俗话说“过了腊八就是年”,随着春节脚步的临近,各大品牌早已为这个全年最大的节日卯足了干劲,祭出自家品牌新春营销的杀手锏,而“干饭人”最喜欢的休闲零食领域,竞争尤为激烈。

为了抢占“开门红”,休闲零食品牌#百草味#聚焦“年味”这一核心关键词,在一众年货营销中出圈。

一、陈佩斯X百草味,爷年回

为了寻找“年味”,时隔20年的春晚喜剧之王陈佩斯带着年味回来了。

百草味携手#陈佩斯#推出年度短片《卖年货》,一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”,最后在四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下,找到了“真正的年味”。

点击观看百草味X陈佩斯年度短片《卖年货》

在这支仅5分钟的短片中,我们看到百草味所营造的“年味”,在传递品牌温度的同时,也强化大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。

首先,洞察年轻人视角,以年味切入消费者心理。

“日子越过越好,年味越来越淡”已成为不少人尤其是年轻人的共同心声,百草味洞察到了这一痛点,以“年味”为切入点,铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话,以一种别样方式述说年味,瞬间击中消费者的内心。

某种程度来说,这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点,给出的品牌答案和对策。

其次,采用情感唤起,陈佩斯带着年味回归。

春晚小品绝对是全国人民共同的年味记忆,特别是贡献了众多脍炙人口小品的陈佩斯,他一定程度上代表了“年味”。

百草味借由陈佩斯趣味传神的表演,将老北京年货集市具象为年味的典型场景,特别是报纸包年货、极具辨识度的吆喝等场景重现年味,找到了那种熟悉的、传统的“年的味道”,唤起消费者关于年味的记忆和和情感。

最后,强心智关联,百草味=年的味道。

那么说到底,年轻人苦苦寻找的年味究竟是什么?短片通过富有烟火气的画面给出答案——是像小时候那样,用报纸包年货;是大伙热热闹闹围在一起,你一把我一把吃年货;是不光我自己吃的开心,还要把这份美味与你一起分享。

短片结尾“祝14亿人过个好年”,不但传递出百草味对国人过个有年味的好年的祝福,彩蛋“百草味,百种口味,都是年味”更是进一步夯实着品牌“拥有多种口味能调众口”的“国民年礼”产品定位。

至此,百草味实现了品牌年味特质与传统年味道的紧密捆绑,构建起“百草味=年味”的味觉心智强关联,以产品坚果代替年货,将「年味符号」和品牌的坚果产品结合,把消费者的怀旧情感嫁接到百草味的产品上。

二、多维度全域战略,构建品牌营销矩阵

抛开这一次“年味”营销,从更大的视野和时间维度来看百草味的品牌营销,贯穿始终的是“用内容塑造品牌,场景重构营销”的多维度全域营销战略。

1、结合中国文化,解锁国潮IP新势能

近两年,兴起了势不可挡的“国潮”。对此,百草味结合中国文化,在传递品牌故事的同时,打造了诸多国潮新消费体验。其中最具东方文化韵味的当属在新年场景下百草味的“年味”营销。

2019年春节期间,百草味联合颐和园发起“国潮新年味”营销活动,推出了品牌国潮产品“八方潮盒”和“花开富贵”礼盒。用年味强化消费群体对春节认知度的同时,为品牌注入文化内涵。

2020年百草味国潮营销再次发力,联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP。分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容,以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国潮礼盒向国人传递新潮年礼文化。

正如百草味联合创始人王镜钥所说,百草味围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动,从产品到内容交互、跨界合作等层面,致力于创造出更多中国味道,将中国文化带向世界。

2、品牌内容IP化,沉淀品牌价值

品牌IP对消费者心智的占领,会无形中影响生活方式,从而构建品牌的护城河。深谙此道的百草味,近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP。

历经6年沉淀,517吃货节俨然成为推动当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念的重要节日,打造出品牌差异度和记忆度。

而面对碎片化的营销环境,百草味推出了“演吃会”来阐释品牌故事,通过“吃播、互动游戏剧”等形式,完整全面地展示品牌形象,加深品牌与消费者之间的互动。

而“零食秀”将国风走秀与零食完美结合,这一全新的混搭为百草味赋予了更多的品牌价值内涵。

通过上述三大自创IP,百草味以内容为媒介,跨越了产品品类和行业的界限,塑造更加生动、鲜明的品牌形象和人格,带来了营销方式和品牌创新场景上的更多可能。

3、泛娱乐玩法,多场景触达消费者

在泛娱乐时代,越来越多的品牌愈发迎合Z世代群体,百草味也不列外。

作为影视植入的优秀玩家,百草味出现在很多影视作品中,比如《我的前半生》、《三生三世十里桃花》等。通过巧妙地无缝融入场景,为观众和消费者带来叫好又高转化的惊喜体验。

除影视植入之外,百草味还与众多知名IP玩跨界,借IP之力赋予品牌更多的内涵,更击穿了更多圈层的消费者。

比如百草味与哆啦A梦的联名,推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品,唤起了大部分90后、00后群体的童年回忆。

在双11期间,更是联合笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及今年颇有话题度的杨笠,打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。针对年轻人普遍存在的职场、社交、生活三大流行病症,用百味零食治愈百味人生,颇具看点的综艺式内容营销玩法无论是形式还是内容都引发了不小关注度。

百草味以泛娱乐的营销打法,通过多元化IP绑定不同内容场景和消费群体,实现日趋细腻的“消费者沟通”和触达,让消费者能秒懂并产生兴趣。

以这次百草味X陈佩斯“年味”占领心智的春节营销为基点,窥探百草味的营销策略,就会发现:一直以来,百草味都基于多元化、多触点的全域营销战略思维,从IP跨界、影视剧植入、内容营销、节日营销、IP打造等方面,搭建品牌与目标消费群尤其是年轻消费者之间的互动沟通全域网。

也就是说,百草味一边顺势行业走向,有针对性、有节奏地开展定向传播;另一边又大胆造势,不断以内容为媒介释放年轻能量,走出一条属于百草味的品牌营销道路。