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香水一直是36氪持续关注的赛道,之前曾报道过观夏、futchi等。根据艾媒咨询等数据,2019年中国用户香水渗透率由0.9%增长到3%,目前还在增长中,在千亿级香氛产品市场中,香水品类超过400亿,家居香氛和洗护香氛产品超过200亿元。这说明香氛赛道有品类的纵向延展潜力,以及深层渗透的空间。

「野兽青年」创始人Louis告诉36氪,香水是化妆的最后一道工序,预计香水赛道会和2020年的彩妆赛道一样,在近年迎来一场爆发,香水市场的渗透率在上升,中国有着较完备的供应链,有机会挑战国外品牌。

「野兽青年」青年灵感香水

野兽青年产品于2020年9月上线,5个月内营收过百万,目前共有22个SKU,主力价格带为100-200元,规格以15ml/30ml为主,30ml正装香水重188g,便于握持,15ml口袋香水重72g,便于携带。

野兽青年定位于国潮香氛品牌,用互联网+消费品的逻辑来做产品,以原创“青年香”和国潮设计为品牌基调,希望将中国文化故事通过香水传达出来,在年轻人中实现精神共鸣。目标用户以90-00后的年轻人为主,团队根据后台数据总结出用户画像:追求质感和性价比,追求新鲜感和品牌,讲究仪式感,孤独是内核,希望找到群体联结。

为此,野兽青年以每两个月出新品的频次,以及香调的创新性来满足消费者的新鲜感需求,并用具有共同记忆的香型来实现群体联结,这种联结体现在两方面:1)在香味的共识性上,野兽青年将东方香气中常见的味道用在香氛中,如金桔、铃兰、栀子花,之后会融入更多中国文化中常见的植物,如兰花、茶叶、莲花、牡丹等;2)在群体的意识上,推出的青春三部曲香水使用“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”等字眼,希望引起一代人的情感共鸣。

团队发现,用户群体中有60%以上为香水新手用户,接触香水主要因为新鲜感和猎奇心态,于是推出具有儿时记忆的“小时光”系列橘子汽水、绿豆沙、柚子茶等香型吸引用户;而针对40%有香水使用经验的用户,创作了经典款“年少有为”、“一朵小花”等,用创意香型和命名引起消费者自发讨论和传播。

Louis告诉36氪,互联网出身的团队,擅长用运营思维做产品,以倾听用户需求为重点,并举了3个例子:1)产品的系列名字不是团队取的,而是根据用户反馈投票命名的;2)前期测试时,团队发现绿豆沙的反馈有优势,于是加了流量扶持,最后在各渠道主推;3)团队发现中性木质香调受年轻用户欢迎,于是展开调研,最后推出了佛手柑和雪松组合的热门款产品“年少有为”。公司内部已启动技术中台,希望将各个渠道整合的日常数据做成看板,以此来决定市场策略、新品迭代等,并将内部流程的标准化和迭代优化看做精细化运营的重要环节。

「野兽青年」年少有为香水

野兽青年的线下渠道主要以KK、调色师等新零售渠道为主,并入驻三联书店、中信书店、和平菓局等书店和文创渠道,线上将打通全渠道,目前已铺设天猫、京东、小红书、抖音小店等。今年团队将重推品牌联名,将“国潮香氛”的概念植入消费者心智,内容投放策略还在各渠道测试中。客服以小野君为品牌IP与用户沟通,有几十个社群在运营中,主要用于新品测试、试香等。

从下单到交货,传统供应链的反馈周期是60天左右,这期间需要经过备料、静置、冷化等环节,野兽青年选择与头部供应链工厂达成战略合作,能够根据上新节奏和用户反馈做敏捷迭代。Louis告诉36氪,他试图在国内找到顶级的香水人才,发现并不容易找到,香水和白酒很像,看起来是简单的酒精兑水,但在细节的把控上非常复杂。野兽青年与曾获FIFI奖的法国调香师达成合作,另有20多年研发经验的工厂调香团队协助研发。

「野兽青年」产品集合图

野兽青年将拓展更多有关年轻人生活方式相关的香氛场景,打通洗护、个护、家居等产品线。Louis认为,虽然国内的香氛市场份额中,国外品牌占比居多,但这些品牌也教育了中国年轻人,同赛道的国产香氛品牌已经崭露头角,未来市场会更广。

团队方面,创始人Louis早年在摩托罗拉工作,也曾在百度和拉勾网担任高管,有15年互联网公司高管经验。联合出品人Ben为国内首家香水博物馆创始人,有25年香水生产制作经验。产品运营合伙人Kevin为MOVEU化妆品创始人,某MCN机构创始人,有15年化妆品行业操盘经验。

据悉,野兽青年天使轮融资正在进行中。