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资深活动运营的三大心法:怎么提高用户的参加活动志愿?
在现在的环境里,林林总总的活动充满眼前,成功的活动形式被重复学习。但往往一场活动下来,作用仍然欠安,参加人数屈指可数。问题在哪里?得从定位用户开端说起。
作为一名活动运营,不知你是否会面临如下状况:
将一场活动策划并履行后,各个途径的流量随之而来,但阅读的人多,参加的人少,转化率十分低;
活动正在进行傍边,各种反应声响与数据扑面而来,但依据反应阶段性调整活动后,参加的用户及数据却不见添加;
做过一场成功活动后,把堆集的成功套路与玩法做了复盘,但却很难鄙人一个活动中复用,很难再次出现参加人数许多的状况。
这些问题,其实都可以归结为“怎么提高用户的参加活动志愿”。但假如你深挖这些问题的本源,就需求从用户的实在需求开端剖析——即“用户是谁?”“用户究竟想要什么?”,随后才是“怎么提高用户的参加志愿”。
一、用户是谁?——用户定位办法论
在咱们谈到定位用户并进行用户画像的时分,更多状况会经过用户的特点及层级来进行一些想当然的猜测,并且依据这些猜测来确认用户的需求、定位用户地点的途径并找到他们。(还有的状况会是先定位一个方针集体,再针对其进行一系列活动,这个咱们下一段会讲到。)
但其实这种办法十分片面,有时分咱们以为的的用户并不必定会对活动感兴趣,形成的成果便是宣扬铺出去了,流量大增却参加人数屈指可数,一场活动的价值只是变为品牌宣扬。而咱们疏忽的用户集体,反而恰恰会很热心肠参加活动,成果或许会是歪打正着,流量与参加人数不可思议提高,但很难鄙人次活动中复现。
这时,你需求一个简略的办法,处理用户定位的问题,找到实在的活动方针集体,即考虑两个问题:
在往期活动或竞品活动中,参加相似活动人员的用户特征是什么?
你期望什么样的用户来参加你的活动?
如图所示,这两个定论的重合点,即你的活动方针用户。只要在他们的根底上持续拟定活动战略,才会得到一个方向正确,成功的活动成果。
二、用户究竟想要什么?——用户需求解析
尽管马斯洛需求层次理论现已被各类文章提过许屡次了,但在这儿,仍是得再提一次。在生理需求、安全需求、交际需求、尊重需求和自我实现需求中,你的用户在活动中被满意了哪些需求?哪些需求层级的用户被你的活动招引过来了?
处理这两个问题,需求确认一个基本准则——运营一场活动的底子,在于定位并集合一群有相似需求的用户,使其在活动中得到需求满意。只要契合这个准则,整个活动才干在此之上得到进一步传达,取得更好的作用。
确认好活动的方针集体今后,咱们需求开掘这个集体的实在需求,然后拟定活动战略。用户想要什么?并不是一切的高端用户都想要“名”,也不是一切的低端用户都想要“利”。一般,咱们选用的办法是运营人员将本身代入方针集体,确认其实在妄图,但这样的办法,实践上会有差错。
举个比方:
某旅行APP需求做一场针对有车集体的自驾游活动。在一开端,活动运营人员对方针集体的需求判别是“有必定经济根底,喜爱自驾探寻小众景区”,并预备依此来规划活动道路。但经过与用户的详细交流与查询后发现,实在需求与脑补出的需求并不相同,交流定论如下:
出游以结伴出游、自行准备为主,大部分人的出游意图为参观、休闲、休假;
自驾间隔往往为300KM以内,出游时刻往往在假日;
愈加看中景区安全,线路合理性。
在这个成果下,可以发现关于这次活动的方针集体来说,规划一个中短间隔的老练景区线路,远远比一个小众但景色不错的景点要愈加有招引力。因而活动在这个根底上,才或许上玩出更多把戏。
那么,“怎么确认用户需求”这个问题的答案是什么?
定论很简略:你需求对自己的渠道、用户、方针有必定了解,并在此之上进行详细交流与剖析,而不是凭空捏造,拍脑袋幻想出用户会被什么东西招引。这样,在对用户心思及需求层级有满意了解之后,下一步才干确认出针对用户需求层级的详细计划。
三、怎么让更多人参加我的活动?——撬动用户互动志愿
从用户的需求层级动身,咱们可以从一些成功的活动中,总结概括出一套办法。假如你经过前两步找到了自己的方针活动用户和他们处在的需求层级,那么可以鄙人面的这套办法论中,找到适宜的办法,撬动你的用户互动志愿。
1. 生理需求层级——物质鼓励、代金鼓励
剖析现有活动中招引用户参加的办法,十分遍及的一个品种便是——物质鼓励。这种办法也是许多活动运营不肯考虑得出的简略计划,即:你来参加我的活动,我就有东西送你,或有必定几率给奖品你,但往往此类活动招引到的用户集体是大批闻讯而来的羊毛党。
常见的物质鼓励活动
无论是用物质鼓励,仍是代金鼓励的办法,满意的都是最初级的需求层级,即生理需求层级。转化到实践的活动计划中,天然便是各种或实体或虚拟的优点。
这种办法最简略,当然作用也最不抱负。一般来说,此类活动的作用与奖品的价值成正比,短期内看,活动数据会十分美丽。可是,冲着奖赏来的人,天然也会由于其他地方有更多的奖赏而脱离。并且这样的办法带来的用户往往却过于涣散,不是渠道的方针用户,天然也很难堆集下来。
2. 安全需求层级——营建危机感、稀缺感
在金融学中有一个概念为“丢失讨厌”,即人们面临相同数量的收益和丢失时,以为丢失愈加令他们难以忍受。同量的丢失带来的负功效为同量收益的正功效的2.5倍。比方扣除10%的薪酬带来的苦楚,远远大于发放10%奖金带来的高兴。
在这个层级中适用的办法也是相同,人为地制作某种稀缺感,危机感,使某种物品的知名度与价值猛然提高,然后引发咱们争相参加。
运用“营建稀缺感”这一办法的比方有许多,比方小米的F码:
经过发放少数购买资历,营建出活动名额稀疏的气氛,反而使得重视活动与参加活动的人数添加。
这儿得到的定论是:假如一个你用来招引用户参加的奖赏招引力有限,那么无妨给这个奖赏加上一个约束,赋予它“稀缺特点”。
许多网络课程常用的套路也归于满意了用户的安全需求层级。比方新世相推出的共享机制——“每1万人购买该课程,即提价5元”。看到课程价格在一分一秒上涨,天然会促运用户马上参加活动。在这儿,新世相运用的办法便是此层级里的“营建危机感”。
3. 交际需求层级——竞赛认识、夸耀认识
咱们常常会在朋友圈中看到这样一种状况:咱们在自动晒自己精美的穿着、夸姣的日子、旅行的景点等等。将这种状况进行一下衍生,可以看到咱们还喜爱转发或许参加一些活动,如转发一篇某某高级轿车的试驾体会,参加一个某某品牌的健康跑活动等。
咱们在日子里有时会说:人生如戏,全赖演技。在美国社会学家欧文.戈夫曼的《日常日子中的自我出现》中说到过一个观念,即:人们常常经过有意或无意的扮演向他人展现某种形象,或许承担起必定的社会人物。
每个人都期望给他人展现出优异的一面,比方:美丽、赋有、聪明、诙谐等等。而在这个需求层级中,咱们需求运用的办法正是“促运用户展现正面的自我标签”,而把这个办法深化一下应用到实践的活动策划中来,也便是发掘用户的竞赛认识以及夸耀认识。
网易云音乐发布的年终盘点活动
各类品牌如支付宝、网易云音乐的年终盘点,小游戏中的积分排行榜等等,这些活动可以迸发,很大一部分原因便是由于他们撬动了用户参加活动的志愿,满意了方针用户的交际需求。
4. 尊重需求层级——认同感
亚里士多德说过一句话:“咱们无法经过智力去影响他人,情感却能做到这一点。”一般来说,现实与数据会让人们发作信任感,但人们也很简单被虚拟的故事招引。特别是经历过情感包装过的现实,会发作强壮的招引力。
因而,在与用户发作互动的时分,代入用户人物,并营建激烈的心情是十分重要的。在这个方面的佼佼者无疑是从前十分火的咪蒙。以咪蒙为例,她在进行一场活动之时,会先以身边的一个故事开场,在故事中,规划一个与方针用户集体特征十分契合的人物,从这个人物动身,引出观念,引起读者共识之后,顺势推出活动。
考虑一下,假如你需求策划一个诱导用户共享内容的活动,是否也可以运用相似的办法?
在这个层级中招引到的参加活动的用户,会比经过物质奖赏集合起来的用户愈加坚决,对渠道与品牌的认同感与认可度会愈加高。
小结
一场活动可以成功的根底是参加活动的人,而关于用户的定位,关于定位到的用户的需求剖析,并依据需求拟定相应的办法来提高其参加活动志愿,十分重要。
期望咱们下次再面临一场活动之时,不会再对“用户”发作困惑,可以实在让用户悉数“动起来”。
最终,假如你细心看了上文,会发现其实在参加活动的用户需求层级中,还剩一个第一流的“自我实现需求”,而这个需求对应的办法则是“互利原理”,这儿不做深化叙述。
留个作业,假如是你,应该怎么经过“互利原理”满意用户的“自我实现需求”?

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