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知乎的流量主要可以分成三块:公域流量、私域流量和精准流量。

公域流量主要包括推荐流、热榜,下面是详细介绍。

私域流量主要包括关注流,私信;精准流量则主要包括搜索框。

这些流量在营销上的规模和价值,我总结了下面的规律:

需要强调的是,知乎和其他平台有个差别:推荐流和搜索框的分发,都会带来源源不断的长尾流量,这是知乎的一个重要特点,在营销中如果用好,可以极大提升 ROI,可以参考下图:

而下面这个图,则总结了知乎的流量分发的链路,可以帮助你快速的了解知乎:

介绍完了「流量分发」,下面到具体玩法层面,也就是「术」;

公域流量、私域流量、精准流量,我会各介绍一个案例。

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公域流量的玩法:话题营销

公域流量的主要玩法是「话题营销」,分三步

一、策划或找到一个适合的问题

二、邀请合适的大 V 来进行回答,并进行植入

三、达到品牌曝光和转化的目的

首先:选什么问题?问题必须和营销诉求相关,知乎常用的套路有:

“什么样的 xxx 性价比高?”

“xxx 里,什么品牌小众而且好用?”

“我是 xxx,需要买 yyy,什么适合我?”

图就很典型

当然,问题也不必太套路化,你大可以敞开想象力大开脑洞。举个例子,有种营销套路叫“神转折”。

我曾看过一个问题:“年轻就买豪华汽车是种什么体验”,我来简述“神转折”答主的故事:

我刚英国留学毕业,回国工作初入职场,家里给了50 万,让我买台车和买块表,装点门面。

我原本打算买 30 多万的车和 10 多万的表,这样档次相对都还不错,但挑着挑着,我发现不行了,这台 50 万的奔驰 E300L 豪华版,简直是为我定制的,太上头了,我非买不可。

但买了车了,就买不了表了,愁死我了。最后纠结了许久,我给完美解决了! 

怎么解决的?

我买了 50 万的车,同时,花 2000 块买了一块高仿表,和原版一模一样,戴上了,别人看我开 50 万的车,也不会怀疑表的真假。花 2000 块达到了花 10多完的效果。完美。

饶了这么一圈,你能猜到答主营销的是啥吗?

没错,2000 块的高仿表,名副其实的“神转折”,回答下的评论区也一堆知乎网友在问,表从哪里买的。

回到正题,选问题时,应该选择新建一个问题,还是在老问题下回答?

找到合适的老问题,总是更优先。

因为存量问题本身就有人关注,能够在新增回答后,获得更多的流量分发机会。

但任何存量问题都可以选吗?并不是,如果该问题下的回答人数本身已经过多(超过 100 个回答),且已经有高赞回答(超过 100 赞),营销难度就会比较大。

根据前面介绍的排序逻辑,在问题下新增的回答需要和已有回答竞争。如果已经有了很多回答者和高赞回答,就像你的免签已经有高山,要出头就比较难。

比如下面这种回答数量和高赞的老问题,简直是珠穆朗玛峰,不建议选择。

选完问题后,需要找合适的大 V 来回答。

前面已经介绍过,知乎用户回答的权重, Ta 在此品类下的帐号权重占 70%,粉丝数量占 30%。

所以,“大 V 品类契合”是选择大 V 的【第一原则】。“粉丝数越多约好”是选择大 V 的【第二原则】,因为粉丝数高的大 V,私域流量的关注流,能带来更多的流量分发。“内容优质”是选择大 V 的【第三原则】。

以前我们一般通过「最近十篇内容的平均赞同数」这个指标,来衡量大 V 的内容质量。

数值超过 1000 是顶级大 V,

500-1000 是优质大 V,

200-500 是良好大 V,

100-200 是及格大 V,

100 以下可能稍微就有些弱了。

知乎单篇内容的阅读一般 = 赞同数 x 100。知乎看不到阅读量,可以用这个公式来估算。

所以“大 V 品类契合”、 “粉丝数越多约好”、 “内容优质”是挑选大 V 的三大原则。

而除了这些原则外,现在还有更智能的方式来衡量大 V 质量,就是知乎 MCN 的后台系统「知任务」。

类似于微博的微任务、抖音的星图,开放给知乎官方认证 MCN 使用,「知任务」中,能够显示大 V的分品类得分和该品类内排名,比以前大海捞针式的找大 V 要高效很多,目前只开放给知乎官方认证MCN 使用,包括我们在内。

下图就是我自己的「知任务」后台评分:

可以看到,在知任务系统中,大 V 适合的品类,在品类内的商业价值都清晰的量化了,让品牌方挑选大V更简单。

在完成了「挑问题」、「找大 V」这两项操作后,就涉及到如何让回答排名靠前,获得更多曝光了。

以前,此类操作常常结合一些非规范的操作,比如,找大 V 来关注点赞甚至是反对,但这些行为都是违规的,可能带来违规营销、删除回答和问题的后果,严重者甚至有封号的风险。我并不推荐。

而知乎商业化以来,已经完全规范了这类流程,找官方认证 MCN 机构合作,通过「知任务」下单,和大 V 合作,不仅有更高的排序权重,让违规操作变的并没有必要。

而且还有一个好处,通过「知任务」合作的内容不会被删 -- 此前在知乎任何带营销目的的内容,都可能被官方删除,原因包含算法自动检测、人工审核或竞品举报 -- 走官方「知任务」下单,避免了这个问题。

同时,回答里可以插入「好物推荐」,直接进行带货转化。

下面是上周我们帮「OPPO」执行的通过官方「知任务」的话题营销,包含了“话题策划”、“大 V 挑选”、“好物推荐”,登上了热榜第一名第一位,效果超出客户预期:

很多品牌也有担心,走官方下单会不会很贵?

其实也是误区,并不会。「知任务」平台有很多性价比非常高的各品类大 V,合作价格低至 3000 起,可以供客户爸爸们选择。

介绍完公域玩法,下面来介绍私域玩法。

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私域流量的玩法:做号

知乎最典型的私域玩法就是做号了,非常适合包含教育、房产、医美、保险等各种高客单价、长决策链的品类。懂行的话,ROI 非常高。

以前比较火的是做个人号,但在知乎的规则里,虚拟身份是违规的,个人号进行恶意营销也是违规的,有很大风险。

我们团队小伙伴在练习时,曾运营过 30 多个超过万粉的帐号,绝大多数都被封了,说明知乎对「内容真实性」的在意。

有没有知乎规则许可,风险小的做号方式呢?

有两种,一种是运营机构号,蓝 V,背后主体是公司,营销合理合法,而且还能用「转化组件」和「知+」两个有力武器。

二是和营销商品相关的,有真实身份支撑的人,比如教育机构的创始人、保险公司的高管、医美机构的医生等,都可以以相关从业者的角度,创作各自提供产品的优质内容,并进行营销。

这两种方式还可以相结合,注册个人号,但通过企业给个人号进行备案,这样能给个人号添加「转化组件」和「知 +」。

有了转化通路和流量放大器,同时也避免了机构号的公司人设所带来的用户抵触感。怎样才能把一个号做好?

大概分几个步骤:

【人设定位】是在任何自媒体平台运营,首先要考虑的问题,在知乎也一样。

我们内部梳理下来,一个具备好人设的知乎号,需要潜在用户看到知乎号的个人主页后,7 秒内,就能回答以下三个问题:

1.这个号会创作哪些内容?

2.这个号能给我提供什么价值?

3.我为什么要关注这个号?

下面是我们操盘的一个例子,来自于机构号的金融类客户「还呗」,很好的回答了以上三个问题。

再来举一个个人号的例子。同理,主页是人设的重要落点,也是重要的用户触点,决定了用户漏斗中「关注」环节的转化率,重要性再强调也不为过。

我们对个人号的主页设定有三条原则:

1. 完整反映价值主张

2. 充分体现职业标签

3. 有清晰转化路径

下面这个案例,也是我们操盘的,图中标注的数字,和上述原则一一对应。

透露一个数据,上面这位客户,服务仅覆盖上海本地,我们为她带来了每月 30-50W 不等的 GMV。

【内容策略】是第二步。一个好的内容策略,需要明确以后应该回答哪些品类的问题,而各自的比重又是如何分配的。

可以用下图来进行演示:

上图是我们给客户提供的报告,左边部分,刚好说明了大部分品牌由于缺乏内容策略,在知乎上做号遇到的问题;

右边部分是内容策略演示,明确了回答哪些板块的内容,以及各自的比重如何。

【内容撰写】是第三步。在知乎上进行内容撰写的方式有固定的套路,我只说我实践过认为是最有效的 ------

开头 30 个字,需要提起观看者的兴趣,否则可能就没有被看完的机会了。

所以,知乎开头常见的“实名反对其他所有答主”、“作为一个 xxx,对于这个问题,我有发言权”,都是遵循这个套路。

让用户产生看下去兴趣,扮演「起承转合」中“起”的作用。

到了中段,要做的是“承”和“转”,重点是有逻辑性及信息量,各有各的方法。

比较高效的方式是,通过总分总的模式,先提出观点,再通过不同的论证进行论证,再回归到总结。具体的论证方式,可以参考下图:

在中段,还需注意的是:保持用户看下去的兴趣。我常用的做法时,叙述过长时,抛出“糖果”,比如问题,来提起用户的兴趣,继续往下读。

结尾部分,是「起承转合」中的“合”,既可以直接粗暴通过“以上”来结尾,也可以完成主题的升华,或者给用户以余味。具体方法不多在此介绍。

今天我反复强调了「内容质量」的重要性,因为在提升投产比层面,我没有发现比这个更重要的了。

而很多帐号被封号,就是因为内容质量的原因,可以参考下面的链接,了解知乎社区规则层面,对劣质内容的领域;

【用户互动】是第四步。包含两个层面,分别是主动互动和被动互动。

主动互动最高效的方式是主动与同品类的大V号,以及知乎官方号(@知乎科技 @知乎亲子 @知乎旅游 @知乎校园 @知乎宠物 等等)进行互动。

包括主动评论,主动为优质内容送上点赞和收藏等,这是建立社交关系的很重要的一步。

被动互动是和主动关注、点赞、评论我的账户的用户进行互动,可以有各种各样的风格,可盐可甜。

我个人觉得最重要的一条就是「不端着」,这是建立群众基础的很重要方式。

通过【人设定位】、【内容策略】、【内容撰写】、【用户互动】,就可以逐渐建立知乎上的私域流量池。

有了私域流量池后,通过内容中和个人页做植入,结合「转化组件」和「知+」,实现高效的私域流量池的转化。

通过生产优质的、有大众关注度的内容,引起用户的关注,把用户圈入私域流量池,再通过「转化组件」(上图圈出部分),分别跳转到了不同的电商平台,完成转化。实现了所谓的“品效合一”。

介绍完了公域和私域流量的,最后介绍精准流量的玩法。

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精准流量的玩法:搜索及信息流

之前看过一个数据,知乎每天产生 3000 万次搜索,其中 20% 是品牌相关。

而根据我们的实操案例,知乎的搜索框也确实会产生足够多的精准流量。

有两类搜索词和品牌相关,品牌词和品类词。

对于一家企业来说,品牌词涉及到品牌的公关形象,最佳的方式是通过内容运营,产生会被收录到搜索词下的优质内容,合法合规的维护品牌形象。

这里有两个常识:

一是标题被搜索时权重比正文高,所以在内容创作时,标题最好带有品牌词;

二是搜索框下的排序,我粗暴理解为有搜索词限定条件下的“回答排序”,所以能否被收录,内容的权重也很重要。

品牌词搜索还对应了官方产品,可以通过购买「品牌专区」来维护,我觉得对大企业来说,价格非常划算。下图是一个品牌专区的示例。

第二类搜索词是品类词,比如「手机」、「吸尘器」等。

品类词搜索,往往已经伴随着该品类下的潜在消费需求,是非常精准的流量。

品牌要在这种搜索词下被收录,没有别的方法,只能依据「搜索词」匹配原则,在内容里尽量多的埋关键词,再想办法,通过创作优质内容等方式,提升内容的权重。

补充一句,品牌词和品类词搜索,也可以结合公域的话题营销和私域的帐号运营,得到更好的效果。

精准流量的打法还包括信息流投放。

知乎信息流其实很多品牌方都不清楚,它主要以 OCPC 和 CPC 结算,支持 App 下载、表单线索收集、电商 SKU、小程序等多种形式;

非常适合高客单价、长决策链的「教育」、「医疗」、「保险」、「房产家居」、「医美」等行业客户。

其次也比较适合的是「电商」、「旅游」、「互联网服务」行业。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之间。

疫情期间,因为旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到影响,知乎信息流的投放成本下降了不少(当然,很多其他平台也一样)。

对于教育、保险等受影响较小,甚至反而出现了增长的行业,投放知乎信息流广告其实是有红利的。

在知乎,无论分发还是排序,优质真实专业的内容是「道」,其他方法是「术」。希望以上分享可以帮助你更好地进行「知乎营销」!