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这两年没给英文班的MBA上课,有一阵子没有怎么追踪HBR的文章了。HBR的主要问题,是每一篇文章都是单一要素至上。抓住一点,不及其余。讲忠诚,基本上就是忠诚决定一切。讲诚信,恨不得不诚信毋宁死。

观点或概念新颖的话,倒是令人眼前一亮。大部分也都是老生常谈,相对机械。偶尔也有基于某本畅销书的作者摘要,以文章或者短文的方式出现。这些东西可能还相对系统一些。

今天跑步机上听Knowledge@Wharton的Podcast,有一个印度的做营销的经理人讲了一个例子,引用的是HBS营销学教授Sunil Gupta在HBR发文中的某个数据:某些企业,20%的客户贡献了其200%的利润!

咋回事儿?通常的20-80法则说,20%的客户贡献了80%的收入或者利润。怎么可能200%?很显然,另外的80%的客户贡献了(-100%)的利润,也就是其集体利润总额是负数。

简单举例说,假如一个企业的总利润最终是1个亿,其20%的有价值客户贡献了2个亿的利润,另外80%的客户则导致了1个亿的亏损,于是2+(-1)=1。这80%的客户实际上是在破坏价值。

当然,这也只是从表面上来看。也许,没有80%的客户当分母,当托儿,当药引子,顶尖的20%也难以贡献其20%的利润,或者企业也无法成就规模,分摊成本,搞定政府关系和社区关系,应对税收、就业与环保等棘手问题。

退一万步说,没有低端客户的存在甚至糟糕烂客户的存在,高端也显不出来自己高端,对高端的需要也就不会显得那么地不可或缺,高端人士也不会愿意花数倍的溢价给企业,从而贡献于其超高的利润。

类似的利润结构现象,在供给商一方也出现过。大概10年前就看到过一个数据,苹果公司一家的利润额,占到整个智能手机行业利润总额的130%。这意味着当时大部分智能手机厂家的利润是负的。

回到营销的启示,关键的问题,是要找到那些有价值的客户。哪些客户才是真正的利润贡献者?哪些是真正的利润破坏者?哪些是既不贡献也不破坏的?在后两类当中,哪些是必须依赖的?哪些是可以剔除的?

数字时代给营销带来了新的手段和契机,也同时带来相应的新的挑战和问题。比如,一个企业可以通过人脸识别,从以往信息中鉴别这位客人的购买力和忠诚度,从而给以不同的关照。说白了,就是看人下菜。

谷歌的广告,现在就是看人投放。一对一,你也无法直接观测到别人的待遇。然而,将来你到店里逛游,别人可能一进门就有人笑脸相迎,热情地提供贴心的导购服务。你一进门,店员可能与你保持5米的距离,矜持地职业微笑。

另外一则启示,则是关于Product-mix和Cross-over。Wharton的Jonah Berger发表在JCR上的一篇文章的主题,叫做Trickle Round。讲的是高端直接地借鉴和改装低端。

大家都知道Trickle Down,说白了就是漏斗效应。高端引领潮流,中端效仿跟风,最终低端甩卖论堆儿搓。某些潮流性产品,一开始在精品专卖店出现,后来在大众名牌店出现,最后普及到沃尔玛和杂货店。

但从低端往高端走的Trickle Round,可能就不通过中断渗透,而是由低端直冲高端,或者说高端直接从低端攫取素材,将其高端化和潮流化。于是我们看到一些本来不搭的搭配。

最早的例子是牛仔裤。这是矿工的工作服。在1990年代当Cindy Crawford等名模穿了某些designer的上百美金的牛仔裤时,这个原本低端的工作服,便立刻成了高端时尚界的一个跨界奇葩。

类似的例子还有某些高档餐厅用(形象中低端垃圾食品)的炸薯片配(印象中高端奢侈的)鱼子酱或者鹅肝,用龙虾配Mac N‘ Cheese(传统低端常备的奶酪空心粉)。这还算比较要品的。

要不然,你就想象一下,在路边摊儿,拿大个的澳洲龙虾切块儿烤串撸串!嘴对嘴儿的吹茅台。边吃边撩起Armani或者Burbery的T恤衫抹脸擦汗当扇子扇,黑境天儿也不能摘了满是哈气的Ray-Ban墨镜。