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移动医疗平台的发展趋势与药企营销的结合点

时间: 2020-03-26 09:57:00 作者: 媒介星软文平台

思享广告总经理李卫民老师受药得科技邀请直播了课程《移动医疗医疗平台的发展趋势与药企营销的结合点》,本文是根据该次直播内容整理的文字版本。

对于医药行业而言,互联网转型或者互联网+是大趋势大潮流之一,尽管眼下实践起来面临很多困难,但我们一定要主动的拥抱、理解以及利用好外界互联网+创造的便利条件。比如,如何利用好移动医疗平台,如何做好电商,如何做好内容生成等等。

众所周知,在进行4+7和国家集采的背景下,过往占据院内市场很大的药品利润空间大幅度下降,靠药品回扣给医生带来的灰色收入将难以为继,这加速了医疗行业回归本质的转变,医生一定是靠专业的医疗技术、多点执业来获得更多的阳光收入。而线上诊疗会是一个很好的多点执业渠道,越来越多的医生会从线下走到线上,既在线下的公立医院就职,同时利用其他时间在网上服务患者。

目前,我国大约有150万的正规医生,其中有15%-20%的医生也就是二三十万的医生已经在运用线上的工具,这个数字在正在扩大。越早尝试线上工具的医生往往会获得更多的红利,他们通过移动医疗平台可以更好的打造个人品牌、积累患者粉丝、获得更多收入。

但总的说来,发病和就医本身不是一个高频的行为,移动医疗也还处在低频的应用阶段,并不像微信、微博、美团外卖等这些和我们生活息息相关的高频应用工具,包括对比像BOSS直聘、生活服务、房产服务等等,移动医疗其实渗透率比较低且慢,这都说明医疗是一个相对缓慢的过程。

丁香园最新的调研发现,越来越多的医生正在网上学习或者开展问诊活动。医生平均每周在网上学习的时间是17个小时,平均每天两个多小时;这些医生所在的医院也已经有近一半有自建的线上医患互动平台,其中有34%的医生开始在自建的平台上进行医患互动;74%医生表示自己所在的医院没有限制他们在第三方平台上开展问诊活动。

也就是说,医生既可以在自己所在的医院的线上平台开展工作也可以在第三方平台上开展诊疗活动。而从过往的行业发张和案例可以推测,各个医院自建的线上互动平台很难取得太大的发展,这好比线下有很多实体商场但是很难孵化出一个像淘宝这样的电商。

尽管国家提倡实体医院进行互联网医院建设,因为动力不足、利益分配等等因素,我认为未来能够占领移动医疗市场更大份额的还会是好大夫在线、春雨医生这些快速迭代并且重视医生服务的互联网营销机构。

调研还显示,线上和线下问诊也不完全对立,比如在开展问诊的医生里,有75%的医生在进行网上诊疗的同时推荐过患者在网上继续随访。同样也有94%的医生在网上接触患者后,推荐患者到线下就诊,这是因为很多疾病必须要通过面诊甚至检查,才能下诊断。线上线下其实是互相融合和补充的关系。

早期会有一些院长抵触互联网医院,反对医生到线上、到其他的第三方平台上给患者做服务,但这些去线上的医生往往能够给自己所属的线下医院带来更多的复诊以及检查。例如,好大夫在线的平台上有一位公立医院的院长分享,他很有意识的招募过一个“网红”医生到自己所属的医院就职,会发现这位医生在互联网医疗行为很活跃的同时,线下管理的床位数和就诊的患者也越来越多,这是因为很多患者通过线上无法满足医疗需求的时候,要到线下来找医生面诊或来检查。因此,借助互联网医疗的医生包括医院实际上是受益的。

医生对互联网医院、互联网多点职业是什么态度?78%的医生表示支持,但是目前只有18%的医生参与过第三方互联网医疗平台的实践。

国家对互联网+、互联网医疗是支持和鼓励的。比如,有关互联网医院的审批在加快、鼓励所有的医院开展互联网医疗试点、鼓励第三方平台开展互联网医疗服务、鼓励医生多点执业等等。目前,预计有超过200家互联网医院获得审批。

未来医疗医药的环境和目标对象会有所不同,大医院可能会取消门诊,可能会作为一个跨学科的综合诊断和急救场所。更多的医生会走向线下多点执业自己开诊所,或者是走向线上,也可能是线上多点执业和线下多点执业交叉,利用平台给自己的线下诊所引流。

各类互联网医院、移动医疗平台应用和主攻的方向也有区别,以问诊为主的医患平台有好大夫在线、春雨医生、平安好医生等;单方向服务医生为主的有丁香园、医学界、医生圈、医脉通、医库、杏树林等;还有患者聚集的平台有百度贴吧、甜蜜家园、肝胆相照等,在美国有一个发展的很好的患者之间的交流互助平台叫做patients like me。

总而言之,互联网医院和实体医院的功能相似,是一个相互的镜像关系。

当药企想了解该如何运用互联网医疗的工具时,应该先了解所有的移动互联网平台和自己的药品、治疗的疾病、以及患者的匹配度。思享做的医生地图,通过全网爬取医患交流信息分析,可以发现哪些医患平台、医学科普与企业的信息更匹配,也能精准的找到跟某些药品和疾病相关的医生在问诊过程中提到的最多的药品、主动处方的药品、诊疗和用药观点等等,筛选出真正认可企业产品的医生或者目标医生,帮助企业更高效的开展学术营销。

互联网的头部效应会更明显,比如有5000位皮肤科医生在网上问诊,问诊量排名前50的医生也就是1%的医生可能占互联网整个皮肤疾病问诊量的70%,在互联网上头部医生的价值要比线下更重要,爬虫技术可以精准的找到这些医生以及研究医患行为。

分析移动医疗的发展和应用,我们先以独角兽好大夫在线为例。好大夫在线现在每天患者的访问量有400万,每天的医患交流30万次,这是真实的医生与患者的交流和问诊数据。

好大夫在线平台创始人王航本身是医药人,学医出身并且在药企就职过,他们对医疗医生的认知很深刻,因此这个平台从一开始就是立足于服务好三甲医院的大医生,所以好大夫在线上大三甲医院开通服务的医生比例很大,数量更多。

移动医疗领域可谓是得医生者得天下,这也是好大夫领先的重要原因。好大夫在线已经实现网上问诊到处方的整个的闭环,包括打通了后端的药品配送,只是目前医保尚未接入。

好大夫在线面向患者的问诊主要是两大类,一类是图文咨询,另一类是电话咨询。当然还可以参加做某个医生的会员以及挂号、转诊、远程门诊、远程会诊以及团队接诊等等。

药企在这样一个独角兽移动医疗平台上可以实现的服务主要是三类:学术推广、患者诊后管理、医生精选。

学术推广和线下的工作相似,在好大夫上可以准确的找到目标的医院、科室、医生做信息的推广和触达,药企可以明确看到自己的推广覆盖了哪些医生,还有哪些医生没有覆盖,所有的信息可追踪、可验证。

患者诊后管理,是通过聚焦医生,由医生和患者产生绑定关系,长期帮助医生管理患者,实现线下和线上的问诊以及长期随访的融合。上图展示的是好大夫上医生端的界面,医生上线以后能看到有哪些网上咨询、电话咨询、远程门诊需要完成。如果药企发起了一个学术推广邀请医生参与,医生可以选择是否加入,好大夫会根据医生完成的工作量提供报酬,报酬由发起学术活动的药企提供。

诊后管理有两种形式,一种是从线下到线上,医生跟患者面诊后,如果患者需要长期和医生保持互动,可以通过好大夫和医生绑定联系;第二种从线上到线下,患者在好大夫上通过和医生的互动,可以和医生预约到线下实体医院去面诊。诊后管理一方面是提醒正确用药,传播正确用药的观念;另一方面是增加用药时间,增强用药的依从性。

再来看医生精选,医生精选类似于医生可以在好大夫在线上开个“小淘宝店”,进入精选的可以是药品,比如,不在好大夫用药主目录里的药品、暂时进不了线下医院的新药等等,可以是DTP的形式销售;也可以是非药品,比如药妆、大健康服务、康复器械等等。从做移动医疗创业的逻辑来讲,好大夫是希望更好的服务医生,增强医生在平台的黏性。

另外,中国因为有人口红利,比如一个大三甲医院的主任,可能在全球做肝移植这类手术一年做300例,而国外的医生一年可能只能做30例。大医生在这个领域技术领先的时候,更愿意找到和自己擅长领域匹配的患者,好大夫的分诊以及信息的透明可以帮助医生找到优质的患者流量,实现个人技能和品牌的快速发展。

春雨医生是移动医疗领域另一个佼佼者,春雨自我定位是轻问诊平台,偏重于OTC、第三终端的药品,很多儿科、妇产科、皮肤科的疾病,内科轻症的疾病,春雨医生上问诊量很大。所以春雨的优势恰恰是广阔市场,药企可以更好的利用这类资源做推广。

春雨和好大夫有很大差异,春雨要求三分钟极速应答,也就是患者提出问题后三分钟内就有医生来应答。但也有共同之处,比如都为药企提供的线上学术推广、义诊、患者管理、直播等服务模式。

我认为,春雨医生有一个很实用的服务模式是“专家大讲堂”,可以理解为虚拟的医生集团。举例而言,比如药企的产品是用来治疗腰椎间盘突出的,春雨可以和企业合作组织线上课堂,邀请这个疾病领域权威的大专家,为春雨平台上这类疾病问诊量排名靠前的医生定期讲课,效果非常好。

平安好医生也是非常值得关注的移动医疗领先者。平安好医生背靠平安保险,有很多保险用户可以导流到自己的平台上继续服务,日活用户960万,注册用户2.83亿,自有全职在线提供服务的医生近2000位。药企可以利用充分利用这个平台做直播、义诊、内容生成等,以下是企业服务案例的简要展示。

再分享一些专注于帮助药企开展线上学术服务的平台/工具。比如医生圈,医生圈现在已经注册了52万位医生,实名认证21万,这个平台主要是给医生之间建立关联,比如大专家和小专家就某个优势科室病例讨论。

医生圈除了有APP,在科室里有还有硬件的配置,如上图的左上角展示的,为科室会安装的会议大屏等。医生圈还会给合作的各家药企建立各自的通道,方便邀请专家,进行各种各样的会议。

同样可以把大专家的一些文章、推广文献,给中小级别的专家进行推广,并设有相应的奖励机制。

上图展示的是某个大专家带头来做病例讨论。

还有一些精品课堂,学员既可以是药企邀请的医生,还可以是医生自己报名而来,平台会给讲者激励。这类服务模式,很有利于一些大专家获得阳光化的收入。

当然行业内发展好的移动医疗平台还有很多,比如微医、寻医问药网、快速问医生、39健康网等等,都值得我们去关注和尝试。未来也会有更多的医生进入移动医疗平台服务患者,获取阳光收入。

目前,患者和医生正在快速向移动医疗迁移,诸如这次新冠疫情会加剧这种迁移,而很多药企实际上还没有完全跟上这个节奏,对移动互联网平台缺乏了解。希望通过这次分享,让同行多了解移动医疗平台的状况,我们也会持续跟踪数据,研究平台真实的流量和发展以及适合企业的服务模式,协助药企更好的发展。


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