时间: 2020-03-26 10:15:07 作者: 媒介星软文平台
近年来,MCN(Multi-Channel Network)一词频频入耳,关于广告公司是否会被其超越的话题也引起了热议。那么,MCN到底是什么呢?下面让我们一起来揭开它神秘的面纱吧~
MCN源于国外,本质是一种多频道网络的产品形态,通过将一些专业生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出。
作为远渡重洋的舶来品,MCN在中国飞速发展壮大,并形成了“中国特色”。
目前国内MCN机构主要以内容生产为内核,链路营销、电商、版权等多种业态形式,并可细分为以下几大类型:
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A
内容生产型
内容生产型的MCN以内容自研生产居多,多由原先的 PGC 内容生产商转型 MCN,如二更、新片场、橘子娱乐、三感video、贝壳视频等,有「内容」,并大多形成了自己的 IP 或专栏。
△ 二更&携程租车《车轮上的风景》纪录片
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二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容 MCN ,目前打造了包括「二更视频」、「mol 摩尔时尚」、「更城市」系列等 20 多个子品牌,被全球 300 多亿人次观看,斩获金鸡百花、金投赏等国内外 300 多项专业大奖,深受用户、行业和专业机构的好评。
相较于其他 MCN 机构,二更注重品牌建设,产品矩阵目标内容广告。依托于出色的内容生产能力,二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等 500 多家国内外知名品牌深度合作。近期二更助力携程租车推出纪录类节《车轮上的风景》纪录片 ,以视频内容体现出携程租车的便利。
二更也一直在强调原生营销,力求通过内容来影响受众,结合客户品牌诉求,加强品牌、消费者、社会趋势和媒体平台四者之间的融合关系。
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B
网红资源运营型
网红资源运营型的MCN在领域内占比最多,在营销上的优势主要体现在有「人」,往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。比如蜂群文化、洋葱视频、papitube、无忧传媒等。
这种拥有一定体量网红资源运营型的 MCN,凭借其自身的资源优势加内容聚集能力获得广告主的青睐。
△ 《恋与制作人》宣发
2014年成立以来,蜂群以「独家资源优势」、「内容原创能力」等为核心优势,深根于网红市场,是新浪、淘宝、网易等内容平台的战略MCN 机构,也是新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。
蜂群文化以独家网红资源优势起家,目前拥有覆盖游戏、时尚美妆、影视生活情感、美食、电商等多个领域的近 1000 蜂群 KOL,3 亿全网粉丝覆盖,50 合作平台和媒体,15 亿月累计视频播放量,是国内一线 MCN 机构和短视频头部红人集中营。
如今蜂群已拓展为集网红孵化、网络营销策划、影视创作等围绕泛娱乐的多元化文化传播公司,业务涵盖广告策划,内容营销,互联网内容生产、发行、变现,ip孵化,公关传播,品牌输出等,服务 5000+ 客户。
蜂群旗下还专门设置营销创意团队「您的实验室」,专注内容营销创作,联结 KOL 影响力为品牌探索营销新模式,定制整合营销推广方案。此前风靡社交网络的《恋与制作人》就有蜂群宣发的手笔。
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C
自研孵化型
这类MCN和一般的MCN不同的是,它不签约成熟网红,而是自己打造素人。自研路线的MCN把内容把控在自己手里,红人与MCN之间的捆绑得更密切,避开了签约型 MCN 遇到的「网红长大后携流量单飞」的问题,但同时自研也会遇到是否能批量复制爆款 IP 的问题。
支付宝五四
青年无现金
办公室小野
洋葱视频:专业的爆款 IP 孵化器。
洋葱集团是国内知名的创意短视频 MCN 机构,专业生产孵化脑洞大开、别具一格短视频 IP,自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在内的 50 多个大热 IP,粉丝数过亿,播放量超 200 亿,微博、秒拍、淘宝、今日头条、企鹅号、美拍等平台的官方合作 MCN 机构。
和单纯的经济型 MCN 机构不同的是,洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造 IP,IP 带来流量,流量构建一个巨大的流量池,然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用,提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着洋葱视频持续内容输出及专业化变现的能力。
目前,洋葱集团已经与北汽集团驭胜汽车、荣耀手机、九阳、支付宝、Dior 等 100 多个品牌建立合作,通过达人 IP 为品牌赋能。据创始人聂阳德介绍,接下来洋葱视频将加大与淘宝、微博的合作,为 MCN 提供内容加电商的服务。
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D
IP 产业布局型
IP 产业型的 MCN ,则是在发展过程中选择差异化赛道,避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题,深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链,通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。这类 MCN 往往有着自己广为人知的形象 IP,着力于进行版权层面的变现。
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大禹网络:
先进的数字内容生产商,优质的网生IP孵化平台
苏州大禹网络科技有限公司成立于 2014 年,是中国最大的 MCN 机构之一,也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。与其他专注于网红产业链 MCN 不同的是,大禹定位于「先进的数字内容生产商,优质的网生IP孵化平台」,旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部,为超过 4 亿用户提供超预期的数字内容体验。
现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》、《荒野求生》、《战就战》等在内的诸多知名 IP。
目前,大禹已建立了数字内容生产、发行、变现的完整生态链,长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置;是腾讯认证的顶级开发商,也是微博四大视频战略合作伙伴之一。300 亿 + 视频播放量、4 亿 + 粉丝、50+ 分发平台、1000+ 合作品牌,让其牢牢占据国内 MCN 第一梯队的位置。
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E
电商内容型
随着各大电商平台持续在内容领域发力,电商 + 内容的结合日渐受到青睐,内容电商型的 MCN 也走进了人们的视野,入局比较早的像如涵、美 one 等,很大程度上解决了短视频的变现难题。
△ 如涵美国纳斯达克上市
如涵控股:中国网红电商第一股
如涵,中国网红电商第一股,也是阿里巴巴集团唯一入股的 MCN 机构。如涵的定位为「网红孵化营销MCN」,业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如涵孵化 100+ 独家红人,链接业界 2000+ 红人资源,覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域,稳居网红电商行业 TOP1。截至 2018 年年末,如涵已签约张大奕等 113 位网红,全网粉丝数 1.5 亿,累计拉动 22 亿 GMV。
如涵作为电商流量变革的开创者,引领了 KOL 从电商引流者向带货者的迭代,团队有超过 10 年的电商运作经验,凭借网红生态系统,现在已经成为中国领先的网红孵化器,合作品牌 500+,并与微博、抖音、快手、B 站等平台达成战略合作,但近期如涵在华尔街反响平平,网红电商产业的后续要怎么发力值得期待。
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F
类 MCN 的
平台
△ IMS 业务板块
IMS :以社交营销为核心的新媒体商业集团
IMS 新媒体商业集团,2009 年创立,目前是中国最大的以社交营销为核心的新媒体商业集团。本文开篇提到的广告公司 VS MCN 的话题,一开始便是由 IMS 创始人李檬引发的。
IMS 旗下拥有 SMART、WEIQ、克劳锐三大品牌矩阵,围绕新媒体这一核心,构建了由品牌服务、新媒体营销、网红经济、自媒体价值排行及版权经济管理。
成立至今,IMS 目前拥有 86 万多优质自媒体和明星资源,签约了 200 多家网红经济公司,服务超过 450 家品牌客户、80000 家中小企业客户,与阿里巴巴、微博、360、UC、一下科技、映客、喜马拉雅等互联网企业均建立了战略合作伙伴关系,也曾服务宝洁、联想、乐高、奥迪、奔驰等品牌。
(结语)
MCN 作为中间机构,对内容、受众、广告主的需求都有较为深刻的理解,有望打破内容变现的天花板,并进一步打开品牌营销的市场空间。
但在流量的下半场争夺战中,优质内容永远是品牌主追逐的稀缺资源。无论是哪种类型或以什么为核心的的 MCN 机构,只有不断推出好的内容,才是人群突围、弯道超车的关键。
排版:庞晓哲
文字:叶子琪
图片:叶子琪
东南大学伯藜学社秘书处出品
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