网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

➤ UP主共创:官方广告位之外的价值洼地

B站目前共有73万活跃的up主。其中,具备商业投放价值的有超过1000名左右。

鉴于B站私域流量特点类似微信平台,持有1万粉以上的博主有一定影响力,2019年B站具备商业价值超过1万粉丝以上的UP主1000人左右,截止目前的最新数据我还没拿到,不过我们预估在3000左右,目前还在爆发式增长中。

➤ 投放作业流程完全指南

1.前期:明确目标、制定策略、挑选合适UP主

➀ 明确营销核心目标

开始整体的营销规划之前,需要明确本次营销战役的目的。一般来说,B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。

➁ 制定传播策略

B站是可能是单次营销战役中其中一个媒体平台,在众多媒体平台中,B站的作用是什么呢?

➂ 挑选UP主

同样的目标,同样的预算,UP主的选择不同,可能导致的结果大相径庭。

B站现有1000名左右具备商业价值的up主。投放up主需要根据品牌所在行业以及up主的具体数据进行分析选择。

初筛之后,可以根据具体数据进行进一步筛选。进一步筛选up主,我们有几个小的建议:

◆ 播放量/粉丝量大于0.3,为数据稳定UP主。

◆ 推荐UP主时,需要看该UP主往期作品推荐此类产品的数据表现。

◆ 不是粉丝量低的UP主效果一定不好,通常量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护。

2.中期:确认需求Brief,下单执行,脚本沟通,成片审查

➀ 确认需求Brief

一般而言,每个公司都有自己的投放需求报表。营创实验室X创品梦想B站推广头发需求表(brief)是在上千次B站up主投放项目之后迭代完善的,条目比较完备清晰,可供参考。

除了填写好 brief之外,与up主合作的形式以及对产品、品牌卖点与具体创意建议,在投放之前也必须确认,以便与up主的对接沟通。

合作形式(植入or定制)

内容合作形式一般分为视频植入和视频定制。

◆ 植入类视频中会出现多个产品,up主会对每一个产品进行介绍安利,但时长较短;

◆ 定制视频换言之是广告主可以要求只聊自己产品,如美妆教程类产品会有别的品露出,可以要求主推广告主产品,弱化其他产品,内容植入方式相对灵活多样化。

卖点提炼与创意建议

◆ 卖点:尽量使用社交化、生活化语言,成分党类UP可重点剖析成分;

◆ 创意:真实、自然、贴近生活效果更佳。

➁ 下单操作

通过花火平台下单

确认投放意向之后,需要通过B站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类似抖音的星图平台,是B站的商业接单平台,不过目前仅面向代理商开通。

在实际投放中,花火平台使用有不少“坑点”,在本指南的第三部分,我们整理了投放1000万之后的“避坑指南”,此处不再赘述。

B站特有广告类型

1)缩短转化路径:邀约计划广告

邀约计划广告,是以UP主为核心的效果广告功能,能够在UP主视频的下方实现跳转引导和效果转化。邀约广告具体样式如图所示,现有框下广告、弹幕广告、浮层广告三种样式。

2)产品特点:

◆ 紧贴视频播放器;

◆ 支持第三方外链功能;

◆ 可链接至H5页面或电商购买页;

◆ 电商广告可直接加入购物车,游戏广告可直接跳转下载页面;

◆ 标志为“ U P 主推荐广告”;

◆ 点击率高,平均点击率达到4% +。

注意:

◆ 弹幕与浮层广告形式两者只能二选一;

◆ 浮层广告属于试运营,需要每次根据具体情况沟通;

◆ 如吊起App也需要单独沟通。

提高内容流量:商业起飞计划-信息流广告

商业起飞计划是B站的商业化流量产品,类似微博的粉丝头条和抖音的“GD信息流功能”,或者理解为“带推广标的dou+功能”,能够为商单视频充值流量,增加曝光。

产品特点:

◆ 三种投放位置:推荐页信息流小图、首页信息流大图、up主视频页信息流;

◆ 支持人群定向投放、视频分区定向投放以及指定up主粉丝定向投放。

➂ 脚本沟通

1)创意方向提供:达人的创意方向仅允许修改1次,且必须在制作脚本前提供完整需求。

2)文字版脚本提供:脚本修改通常不超过2次,不包括大方向。

Tips:

◆ 如有场景,妆发,服饰,装饰物的要求,脚本制作阶段提出并确认,视频开拍后不再变动。

◆ 脚本中涉及的台词、旁白只做表述示例,实际拍摄在不影响核心表述的情况下,用词、用语会有调整。

➃ 成片审查

单个订单/视频审核时长为24小时,视频发布前24小时进行最终确认。

Tips:

◆ 视频demo仅修改1次,调整细节,不接受重拍、补拍。

◆ 由于平台审核标准会有变动,不排除一些已确认的细节/内容被认定违反审核标准。

◆ 如因上线审核被拒, 需按照审核要求修改,可能涉及到植入内容。

3.后期:传播效果核查,舆情观察分析

后期复盘,可以分为传播效果核查以及舆情分析。

➀ 传播效果核查

1)观察视频72小时播放量是否达到近期20条作品平均值(推广作品如果达到近期作品平均值,说明该推广视频表现稳定);

2)观察视频3-15天是否存在数据波动(波动越大说明该达人长尾效应越强);

3)观察视频72小时弹幕数量是否达到近期20条作品平均值(推广作品如果达到近期作品平均值,说明粉丝对该推广视频接受度较高)。

➁ 舆情观察分析

1)观察弹幕正向内容占比;

2)观察是否出现爆发式弹幕:

3)观察弹幕内容与产品关联性;

4)观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。

➤ 如何完美避坑?花1000万买来的经验教训

1.为投放项目预留足够的时间

了解内容投放全流程,预留充分的执行时间,避免因为流程耽误影响投放上线。单次投放周期,从达人筛选开始到上线为止,一般需要30个工作日左右的周期,必须预留足够的时间。

2.花火平台下单避坑指南

➀ 花火审核脚本时长缓慢,可直接跳过审核脚本环节,可找对应的销售操作简化流程

➁ 花火视频审核4审,晚11点之后无人审核

➂ 上传视频需至少预留 4小时

➃ 花火下单,如需达人挂邀约计划,需提前确认达人是否有阿里妈妈账号

➄ 挂广告需要提前与达人沟通

➅ 浮层广告需up主自己在后台进行勾选

➆ 需规避审核风险资料

➇ 花火无法线上提现,需进行线下打款

⑨ 框下广告显示形式不一样

⑩ 达人已配置广告,但是没有显示,需及时与B站沟通

3.效果预期管理

在B站做投放,需要管理好投放的预期。无论是呈现的内容创意,还是最终的数据效果,与其他平台必然会有区别。

内容创意维度:

➀ 尊重Up主个人风格

B站UP主风格特征明显,每个UP主有自己的独特性、和深受粉丝喜欢的人设特点,故在广告商单中,UP主不接受不真实的植入、夸大的宣传和内容风格的重大调整,故建议广告主选择UP主时管理好预期,放下“执念”。

➁ 大部分UP主对广告合作有门槛要求,一般门槛包括:

◆ 产品本身要符合他调性

◆ 一些上脸的产品会有测试,可能会拒绝为客户洗地

◆ 绝大部分时候,内容或植入风格必须由UP主定

➂ 达人通常非专业演员/撰稿人,所以无法提供TVC/广告文案级别的内容。Up主略显“粗糙”的内容效果却可能会很好,制作精美程度不能有太高的预期。

传播数据维度:

➀ B站投放的eCPM往往很高,不能用抖音的eCPM去考量(eCPM=花费/千次曝光)

◆ 平台用户基数来看,抖音与B站差异较大

◆ B站平台属性决定更偏向私域流量地,而抖音平台特点是推荐流机制,流量分发属性为私域+公域流量,播放量基数更高,故eCPM相对较低

➁ 由上引出,同样粉丝量级的达人,B站达人作品播放会远低于抖音,故客户万万不要用抖音的数据维度考量B站

➂ 互动情况同理,看互动内容,看弹幕密度。从弹幕、评论判断观众对于植入产品/品牌的认可程度。

结语:

看十年,做一年。行动起来

步入2020年,意味着什么?

生于1990年的“90后”已经步入而立之年;

生于1995年的第一批Z世代已经25岁,踏入社会3年;

生于2000年的千禧一代已经20岁,即将踏入社会;

生于2002年的Z世代群体,也将踏入大学校园。

他们还是我们印象中那一小群人吗?

不,转眼间,他们已经成为社会的主流。他们开始成为国家社会的主流建设者,成为企业的核心骨干,成为你团队的中坚力量。

他们创造价值,与此同时,他们的消费能力也大幅增长,2020年占整体消费能力40%绝不是危言耸听。抢占年轻人的注意力更加刻不容缓。

我们相信,下一个十年里能取得成功的品牌,必定是最先布局年轻人市场的品牌。品牌年轻化战略怎么做?

引用阿里巴巴集团学术委员会主席,前总参谋长曾鸣教授的话:

看十年,做一年!行动起来。

*后台回复“B站”,下载《B站品牌营销指南—Z世代,争夺战2020》PDF原文。