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当全国行业因疫情受到影响之时,广告圈也未能幸免。很多品牌在疫情这个特殊阶段深觉捉襟见肘,进退两难。部分品牌一方面不想在特殊时期利用敏感话题博人眼球;另一方面又怕营销内容偏离当下社会环境,在严肃时期做不合适的宣传。品牌是否发声、如何发声,一度成为每个品牌和广告公司都略感头疼的问题。

对于民生信用卡和瑞幸咖啡来说,这个问题同样摆在面前,但是他们还是找到了适合的道路。时值“后疫情时代”,全国各行各业已经陆续开始恢复生产,民生信用卡也在3月25日推出了民生·luckin coffee联名信用卡,并做了一系列有效触达用户的情感营销。他们是如何在这次特殊的大环境下,精准找出品牌需要表达的内容呢?我们从主题开始,带着大家一一挖掘拆解。

Get coffee and Carry on——民生·luckin coffee联名信用卡,用200杯咖啡陪你继续前行 是本次民生和瑞幸联名卡的营销主题。这个改编自二战时期英国首相丘吉尔的经典名句Keep calm and Carry on(保持冷静 继续前行)的主题,精准直接地阐述了“前行”这一关键点。不难看出,民生信用卡和瑞幸是想用“前行”这一概念,与疫情中的用户做沟通。

何为“前行”? 在项目上线之际,随着武汉按下重启键,全国上下已经进入了“后疫情时代”。无论是国家层面,还是个人层面,我们都需要考虑如何继续向前。

为了更好的表达概念,民生信用卡和瑞幸咖啡深化“前行”这个关键词, 沿用到后续的创意形式中。

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预热海报+星空直播,直指用户痛点,开启治愈系营销

首先,民生信用卡和瑞幸咖啡,用一组预热海报,率先点出“前行”这一概念。品牌方将信用卡拟人,将其变成一路向前的少年派和不断奔跑的阿甘,在咖啡豆的陪伴下,开始了一场前行之旅。用人物侧面向前奔跑,或船侧面向前行驶的形式,进而表达出#Get coffee and Carry on#的主题。信用卡小人儿指引方向的神秘数字道具“200”则引起了不少吃瓜群众的脑洞猜测,为后续的星空直播大秀发酵提供了极好的话题基础。

在预热海报之后,民生信用卡和瑞幸咖啡试图用首个星空发布会,来陪伴治愈因为疫情疲惫的人们。因为此次疫情,民生信用卡和瑞幸咖啡无法在线下举办发布会,于是别出心裁利用线上直播,同步在微博、微信和站进行了一场线上的“云发布”。而工银信用卡和广发信用卡的到访是这次直播中的意外惊喜。当下民生立即发起微博, 呼唤其他家同业伙伴,邀请他们一同参与。民生信用卡的这次反应非常之迅速,对后续二次传播中也起到了一定的扩作用,最终直播流量高达700万+,也算是近期品牌直播营销中的成功案例。

微博直播间

微信直播间

B站直播讨论区

因为疫情,消费者固有的习惯偏好已经发生一定的变化,“家里蹲”“家里宅”变成了全民的常态。即便是在后疫情时代的全民复工背景下,线上短视频平台及社交平台依然是目前大部分消费者的主要娱乐消遣活动。而民生信用卡和瑞幸咖啡,正是抓住了这个 “全民宅经济”的营销趋势,通过一次线上“星空直播”让营销事半功倍。

关于这场直播,民生信用卡和瑞幸咖啡并没有选择当下热门的短视频平台,而是聚焦于微博、微信、B站这三个全民社交专区和年轻人文化专区上。这说明,对于品牌而言,这场直播的价值不仅仅只是以粉丝经济诱导办卡消费,而更在于打通社交链路,持续扩散品牌文化影响力,给用户塑造更加良性的沟通氛围,是唤醒私域用户、集结公域用户的一次重要尝试和大胆革新。 

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两套海报,继续内容营销 攻“心”战

预热海报和云发布只是前菜,民生信用卡和瑞幸咖啡,将丰盛的主菜一盘一盘端上来。

产品海报,用品牌利好攫取受众目光

在他们的产品海报中,除了继续践行“前行”这一主题,也直接突出了品牌能给受众带来的利好。民生信用卡和瑞幸咖啡,像一个为人们带来欢乐的魔法师,大手一挥变着法儿给那些前行之人奉上犒赏。他们将不同种类、不同条件的福利活动层层筛选,最后找出那个最有吸引力的利益点---使用民生·luckin coffee联名信用卡消费,全年获赠多达200杯咖啡。

疫情海报,向用户分发温暖情感牌

民生信用卡和瑞幸咖啡紧贴“前行”这个关键词,积极乐观的犒赏那些在疫情期间,也选择继续向前走的人。一个巨大的联名卡卡面上,上面的波点形成一个个升起的瑞幸小蓝杯,而通过半俯视的角度,各行业的从业者步履不停,形成众生相的画面仪式感。民生信用卡在这里想要传达的是,在这场疫情中,每个人都是命运共同体,而民生信用卡会与各行各业的人一起携手共渡难关。只要继续前行,总会得到犒赏!

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定制快乐“前行”娱乐H5,传递深化品牌价值观

两个品牌为了此次民生·luckin coffee联名信用卡,还特别定制了一款不断前行才能拿到“奖励”的轻游戏H5。

在这里,每名用户,都是努力向前的“特工小白”,通过测眼力、脑力、耳力,领取到最后的“情报”。

在寻找特工的过程中,H5中还埋了一些网友喜闻乐见的梗,给用户的体验添了一丝轻松。

用游戏阐述“前行”的概念,用情报包装活动信息。并在结尾点名的前行的意义:走到最后的用户,值得民生信用卡和瑞幸咖啡的真诚奉上的惊喜。

疫情抑制了消费者的消费,而民生信用卡和瑞幸咖啡推出的这张联名卡对消费领域的回暖有着重要意义。这次操作,有趣、有爱、有温度,是笔者心中认为疫情期间一次妥当的营销。品牌没有选择过分渲染悲伤情绪,也没有过度娱乐化。而是在大环境下,通过一次战役,传达出一些更积极的观点。

Get coffee and Carry on,选择“前行”不仅仅是一种勇气,还是我们每个人即将面临的生活命题。希望民生信用卡和瑞幸咖啡能通过这次传播,让前行者更幸福,让暂时停滞的人更勇敢。

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