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可以关注一个叫【野兽生活】的品牌,主要做生酮产品。这个品牌十分擅长讲这类故事,讲生酮带来生活方式的变化、让人更健康、感觉更好,前期就是不提自己的产品。看到的人想要了解,那欢迎你自己去找吧。

这个品牌现在已经是轻食行业top5了。

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花小钱,办大事

老板们都希望可以花小钱办大事。

但实际上,这样的几率有,不过不确定性大,可遇不可求。

无论是捡漏的资源,还是刷屏的创意。都是小几率

真正花钱的厉害之处在于:

花大钱能办成特大事,一个钱当好几个钱用,获得巨大溢价,拼眼光和判断力,以及执行力

花小钱能办中事,钱不算多,但声量对比同行,更大,更在圈层引起反响。考验的是用户洞察、创意策略和执行力。

持续花小钱,能积累成大事,比如持续的品牌IP建设,每次投入不多,但积小成多、滴水穿石,逐渐构建出鲜明的品牌形象,成为重要品牌资产。

这三件事,看起来容易,但其实很难。需要厉害的判断力、出色的营销策略和洞察,以及持之以恒的高水准产出。

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念slogan

很多非营销背景的人会说,直接点呗,把产品主张直接浓缩为一句slogan,再把slogan说给每个人听不就行了。

本来嘛,信息量越少越好啊。

这首先是一个认知的误区。

信息量才不是越少,越明确。

实际上,因为信息在传递过程中,不可避免地受噪音干扰,如果一段信息编码过于简单,很容易受噪音影响被误判,反而如果一段信息编码是由更长的字段,即使里面1、2个字符被错看,你也能大概理解是啥意思。

所以,克服噪声的正确办法,就是增加信息的冗余程度。

这和我们日常对话非常类似,我们日常交流都有很大的冗余度,有的时候还叽里呱啦重复几遍,即使有几个字没听清楚,也能大概理解啥意思。

所以,想让别人充分理解,应该提供一定冗余的内容,并且多说几遍。

尤其现在,品牌权威性解构,媒体碎片化,品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容,除非巨额广告费,谁也没办法记住和理解slogan。每个品牌都应该思考,该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息。

有一种高效的方法是:

你怎么日常和朋友对话的,就怎么和用户对话。

正常的对话不是对着你朋友说一句slogan,而是用彼此能理解的语言,反复说几遍,保证大家都能了解其中的意思。

钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个道理。看似内容不少,并没有非常直接、惜字如金的沟通,但被证明,是更有效的沟通。

伴随着权威媒体逐渐消解,一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

8

铺路式营销

不好意思,对这类营销并没有找到一个专业的代称。

于是我自己给它发明了一个词——铺路式营销

因为最近发现,挺多人在制定营销策略或者推广任务的时候,都有铺路的思维:

就是看有哪些渠道能触达,然后把这些渠道规划清楚,再把内容散发出去。

市场推广工作就变成了一个铺路的工作。

然后把渠道费结算一下、看一下内容有没有发。Over。

问题在哪儿呢?

在于:你把道路铺好,路那头是受众,理想情况是想把信息传输给用户。然而一个受众每天经过无数条路,看似触达到,但其实大多数情况下,都变成无效信息被忽略了。

这部分【触达】其实就是凑数而已,用于项目结案和汇报,实际作用微乎其微。

和铺路的思维相对的,其实是看重人而非渠道。

设计营销方案,应该模拟人的路径:

目标用户会关注什么话题、会经过哪些触点,容易被什么吸引——在这群人的路径上不断设计触点。

有人说,这不就是大数据精准营销吗?

没错,可问题是,巨头名下,各APP之间数据并没有打通,你可以在阿里生态、腾讯生态里实现路径管理,但是用户用了其他APP,不就没办法追踪了吗?

另外,用户触点太多了,线上线下、手机电脑,还有个人社交、口头传播等。

所以,还有一种思路是在这些人可能聚集的广场上,打造出一个吸引人的【冰淇淋车】——爆款内容、热门事件、有趣话题。让人们情不自禁的围过来,花钱,感受完了还给朋友们推荐。

这就是爆款和内容营销的意义所在。

下面会说一下B站,也是最近特别热的营销阵地。我的结论来自实操经验和效果,以及和业内朋友的沟通。估计比较有争议性,也欢迎大家留言讨论。

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B站

最近关于【再不去B站,你会错过对年轻人机会】这类文章层出不穷。说实话,我对这种恐吓式的说法一直非常反感。包括之前的增长黑客、裂变、品效论。

题外话,强烈呼吁业内多一点怀疑和思辨精神,不要人云亦云啊。

对年轻人营销=去B站做营销么?

在此之前,让我们先了解B站。

第一、B站用户集中年轻人不假,但并不是全部年轻人都在B站。有一个事实是,B站和知乎的用户高度重合(不是小红书哦!),重合到两家公司都觉得【知乎B站,必有一战】。然而,营销圈里普遍觉得知乎做营销难度大,尤其做内容营销。那B站就会容易么?

亘古不变的道理,说服精英比说服大众难多了,无论是大学生还是小学生

我建议大家去B站看一个up主的视频,标题大概是《抖音、快手和B站的小学生是什么样的》,里面的B站小学生,在讲成年人可能都听不懂的少儿编程。总体来说,因为用户属性和圈层文化,B站的视频质量是精而优。整体用户知识素养、眼界和审美能力也高。这部分人,其实是最难被打动的人。

而对品牌主来说,要在B站制作非常精良而且时长不短(无法批量化制作),本身难度不小,如果和up主合作,说实话,价格真不便宜。

所以,选择B站触达年轻人,难度大,性价比并不高(想想知乎)。相比而言,抖音、快手、小红书的难度明显低得多,还能批量化生产内容。

当然,人群特别精准(比如娱乐影音、知识服务、部分美妆穿搭等)或者特别财大气粗(比如阿里系)的玩家,可以不疾不徐,把B站作为一个和年轻人培养感情的阵地,但对大多数产品和服务来说,即使用户是年轻或者要触达新用户,为什么不选择更高效、更便宜、更好执行的阵地呢?

诚然,有人玩得很热闹,但我们在研究一个平台的时候,永远不要看最头部的玩家,,而是看这个平台商业模式是否能服务更多的商家,且处于良性循环。

营销不是为了创新而创新

而是为了商业目标(无论长期还是短期收益)而采取最高效的方式。

10

模块化分工

传统市场部,或者说现在大部分市场部还是按照职能模块分工:

做媒介、做品牌、做新媒体、做活动、做效果渠道……

这样分工的弊端也越来越明显:

因为,在不断变化的环境中,新模式、新机会层出不穷,这种分工体系下,一个固有的职能部门,很难立马适应新需求或者找到新的突破口。

现在营销的反应速度越来越快,对营销人的要求也更综合,如果局限在一个很窄的领域里,对个人而言也是十分危险的,因为很可能你胜任的,已经不再重要。

我们生活在一个加速的时代。

这个时代,游击队往往能战胜正规军。壁垒森严的等级制度,往往不堪一击;灵活而扁平组织,转头快,能力综合,更佳游刃有余。在若干扁平组织中,往往还能孕育出新的力量,给整个组织带来生机和活力。

因此,团队最佳的组合模式,是按项目更灵活地组织,而不是传统的分地盘、划界限。这样保持流动性,能最大程度激发积极性和空间。给优秀人才更多的成长机会。

最后,谈谈个人

我认为,对市场人个体而言,最佳的人才特征是:

——核心能力突出,能打硬仗

——综合能力不拖后腿

——具备软实力

在营销领域,需要具备核心能力,这是个人的不可替代性所在,这部分能力并不是学术上的能力,而是能够在任何时候实际发挥出来,打硬仗的能力,比如用户洞察、数据分析、精准营销、创意策略、商务资源等。

综合能力不拖后腿,指的是营销基本功扎实,拥有基本素养。对于其他领域可能不是最胜任,但也能扛。

软实力指的是逻辑、沟通和学习、抗压能力。

当然,在一个好的组织生态里,能良性促进这些能力的积累和增长。

什么是好的团队呢?

当临时有一个紧急任务来,负责的成员发现是之前没有接触过的新领域

第一时间,ta会是反思:为啥我居然不熟悉?

第二时间:ta会马上思考,怎么能在最快时间上手,这和我擅长的领域有什么关联?

而不是:为啥是我来做?

终于把误区写完了。

图少字多,看到这里的你真是太不容易了。

总结一下全篇:

1、品效合一:中短期唯一能实现的路径是量变迅速引起质变。巨额密集广告投入引起效果端反应,或者密集低价补贴形成高性价比的品牌联想。

(这里不要误解:那是不是除了大手笔投广告,别的可以不要做了?并不是,长期的品牌建设和积累,才能在更长久的时间实现品效良性提升,品牌护城河也不是靠广告就能砸出来)

2、直播卖货万能说:直播卖货是收割作用,类似商场的柜姐和超市卖场的促销员。前者作用在于促进销售转化,后者在于释放低价信号,作为爆款引流和清仓。

3、koc:koc是不是投放策略,是养成策略。不要在公域流量平台散投koc

4、我说的时候,你在认真听:没人很关心你的产品和广告,除非品牌特别牛逼,或者内容特别有价值。

5、理性人决策:人们购买决策是两种感情的较量,如果商家要说服客户,应该提供足够的动机、正面诱因,减少负面情感因素的影响。

6、花小钱办大事:这实在这可遇不可求;真正厉害的是:花大钱能办成特大事;花小钱能办中事;持续花小钱,能积累成大事

7、念slogan:现在的沟通不是对着用户说slogan,而是用彼此能理解的语言。

8、铺路式营销:把信息铺在各条路上输出的方式,很可能造成无效触达。要么研究用户的路径来有效触达,要么在目标人群聚焦的地方用内容吸引关注。

9、B站:影响精英总是比影响大众更难,无论是大学生还是小学生都是如此。营销不是为了找新阵地、而是要找效率最高的阵地

10、模块化分工:在一个加速的时代,游击队能发挥的效能,远高于等级森严划分清晰的组织。营销人的最佳能力组合:突出的核心能力+综合能力不拖后腿+软实力。