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如果是新品牌,在营销时考虑的原则问题有以下两点:

原则1:从领先者优势中的弱点出击(不要攻击领先者的弱势,它们改正之后会更强大;要攻击领先者优势中难以改变的弱点,这是它们无法改正的)。

原则2:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领先者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)。

随着科技的进步和生产力的不断解放,我们面临的商品和服务选择问题越来越严重,这在一定程度上,甚至给我们的生活质量带来了负面影响。因为即使最聪明的人,也无法面对上百个选择。实际上在很多情况下,并不是选择越多,人们越愿意参与。

以前,我们买一条牛仔裤,可能只有直板的,颜色也只是灰色。现在我们走进一间时装店,能发现仅是牛仔裤的种类就五法八门,款型有修身款、简约款、休闲款、宽松款和超宽松款,颜色除了灰色、还有靛蓝色、浅蓝色、白色、黑色,牛仔布后整理的工序有酵素、石磨、喷沙、猫须、硅油、漂色、套色、雪花洗,门襟是使用拉链的还是纽扣的,等等。

同样的事情发生在其他商品身上,你如果留心观察,会发现你们家附近的超市,光是饼干就有上百种,有普通的威化饼干,也有价格高昂的巧克力饼干。运动饮料有20种,儿童盒装饮料有65种,果汁有85种,茶饮料有75种。

一个典型的超市有超过3万种商品,而且每年又会有超过2万种新商品上架。我们看到,这其中有绝大多数在其中的1-3年里面被淘汰掉。不仅实体商品丰富,虚拟产品也数不胜数。截止2018年,根据工信部运行监测协调局的数据,我国市场上能监测到的APP总数为449万款。

商店为了迎合不同消费者的需求,提供了林林总总的选择,的确为不同品味、不同体型的顾客带来了方便。但选择过剩也制造了新的麻烦,用户不得不花更多的时间和精力,还让自己充满怀疑、焦虑,担惊受怕。

尽管选择越来越多,实际上,我们对生活的满意度反而降低了。一定程度上,选择的增加, 自主权、控制权和自由度也随之加大,社会也朝着更积极的方向发展。在某些领域,选择最多化已成为金科玉律。不过当选择数量持续增加时,海量选择的消极作用就会显现。要是可供选择的数目继续疯长,可能会压得我们喘不过气来。在这种情况下,选择不再是自由,而是一种无形的负担。

多年前,著名政治哲学家以赛亚·伯林(Isaiah Berlin)提出一个重要观点,他把自由划分为消极自由(negative liberty)和积极自由(positive liberty)。消极自由是一种“不做”(liberty from)的自由,人们有免受他人强制的自由,不按他人意愿来做事的自由。而积极自由是一种“去做”(liberty to)的自由,做自己生活的主人,让自己的生活变得更有意义、更有分量。

通常情况下,这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情,也就不会有“去做”的自由,但这两种自由并非总是同时出现。

诺贝尔经济学奖得主、哲学家阿马蒂亚·森(Amartya Sen)也研究过自由和自主的本质与重要性,以及促进二者发展的条件。在著作《以自由看待发展》(Development as Freedom)中,他对选择本身的重要性和它在我们生活中的实际作用进行了区分。

他建议,与其盲目崇拜选择自由,我们更应该问问自己:这种选择的自由是让我们过得更好还是更糟?是让我们变得更灵活还是更被动?是增强还是削弱了我们的自尊心?是让我们与他人的关系更亲密还是更疏远?

我们回过头来想,为什么消费者没有办法对那些多出来的选项视而不见呢?

第一,营销从业者会用尽千般办法让消费者无法对产品视而不见,它们总是在消费者眼前晃来晃去,想看不到都难。

第二,我们容易受其他人影响,总是拿别人选的东西作为参考物。如果年轻人在地铁里看到大家都是用的苹果手机,那么他有可能没两天就在天猫上给自己下了苹果手机订单。

第三,我们可能会成为经济学家弗雷德·赫希(Fred Hirsch)口中的那种“小决定暴政”的受害者。我们心理暗示自己“再逛一家店吧”或者“再看一个小时”,而不会说“让我们把所有商店都逛个遍!”“让我们疯狂shopping三天三夜!”在清单里加一个选项往往是很容易的。这就是为什么货架上会从6个增加到30个,一次就增加一个而已。但回过头来看,你会发现你浏览过的商品之多会吓坏你自己。

选择消耗了人们生活中大量的时间,他们不得不整日面对那些绞尽脑汁要卖东西给自己的经验老道的商家。简单来说,人们的选择是一种经验问题,不同领域的人对这一问题的认知不同。对于那些人们缺乏经验和相关知识的领域,他们便很难做出理想的选择,因为他们不能很快获得反馈,比如在几十种汽车品牌和数百种医疗药品之间做出选择。

在这种环境下,人们每天要做出近万种选择,这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的。这种时间和精力上的投入,是营销者所能做的最好的投资之一。营销者不仅能够通过设计选择体系使人们过得更好,并且在很多情况下能使人们很容易实现想要的目标。

当然,选择竞争越来越多,也让营销越来越复杂。尤其是这个时代,数据的海洋一浪接一浪地冲刷到你的电脑和手机上。对于大多数企业来说,依然很难确定哪种营销策略是有效的,尤其是那些业务不直接面对顾客的企业。

与此同时,品牌正在变得越来越不重要。出现这个问题的原因在于,消费者对品牌的信任度正在逐渐降低(约翰·吉泽玛《品牌泡沫》,2008)。要补救这种问题,不应该再采用传统的方式来加强品牌,这只会增加企业的营销支出,从而削弱品牌的盈利能力。

一直以来,营销者们都深信,成功的品牌能够让消费者迅速做出适合自己的、快速的选择。这一过程,与我们的大脑决策系统进化一致。这是品牌赋予产品的力量。但随着数字时代的到来,品牌的力量不再如以前那般有力量了。

是不是品牌正在失去自己的创造魔力?其实并没有。只不过,我们正由“人找商品”的时代进入到“商品找人”的时代,消费者赢得了选择的主动权,企业的品牌策略不再一劳永逸。信息的透明,让所有的商品几乎实现了无差别的同台竞技。

用户正在进化,不再满足于“观看”“下载”“表达”等基础行为,开始更注重和产品、内容的共同成长,在消费中寻求情感归属、价值认同。在这个过程中,用户群体也会逐渐形成特有的语言体系和语言文化。

用户行为正在进化

那么,如何让企业跟上进化,创造成功的品牌,消费者能选择我们呢?

荷兰营销专家瓦尔维斯在其著作《品牌头脑》中指出,大脑存在一种品牌算法,类似谷歌和百度那样,大脑也可以进行品牌选择。这个大脑算法有三个标准,指导消费者选择 一个品牌而不是另一个品牌。这三个标准是:

相关性:产品或服务越独特,与客户的需求越相关,被客户选择的机会就越大。品牌的相关性越高,越能与大脑中的多巴胺或奖励系统(边缘系统的一部分)更好地联系,这极大地影响了我们的行为。

一致性:随着时间和空间的推移,品牌建设的效果越协调,品牌被选择的机会就越大。连贯一致的品牌发展意味着多年来,品牌一直在向所有客户重复传递相同的信息。这使得大脑更容易检索品牌,并使其成为与他人竞争的赢家。

参与性:品牌环境为客户创造的互动性越大,品牌将被大脑算法选择的可能性就越大。大脑形成了许多新的细胞连接,以响应互动环境,从而提高了品牌的可记忆性。

由此,我们也能看到,品牌发展是一个长期的过程。

统计学上讲,如果一件事情发生的概率小,就说它是“不可能事件”。如果人的生命只有一次,只有短暂的百十年,在浩茫的宇宙中,亘古的时光长河里,自己的生命恰好出现在这百十年里的概率是极小的,也可以说是“不可能事件”。

如果生命有无数次,就像一朵浪花,在足够久远的时间里,会漂流过一切地方,会成为云彩飞过每一片天空,化作雨滴洒向每一片大地。这样,有今天的生命,就不再是稀奇的事情。因为任何时候,自己都在,只是历经的生命状态和形式不同。

明天的此刻,自己在哪里,做什么,很多人是不难想到的。明年的此刻,自己在哪里,做什么,就没那么容易想到了。十年后在哪里,从事什么职业,就更难想到了。

那三十年后、一百年后呢?一百年后,大概我们都死了。也有人寄希望于医学的发达、寿命的延长,觉得不太确定。即便死了,葬在哪里,现在身上的每一个细胞与原子,都跑到哪里去了,仍然是无法料想的。但如果问,一分钟之后自己在哪里,做什么,几乎所有人都能说出来。

总之,越久远的未来,越不确定。这也从另一方面意味着:越久远的事情,越是可以选择的;越近在眼前的局面,越是难以左右的。

短期看,命运是难以选择的;长期看,是容易选择的,而且必定是选择的结果。一个人很难选择一分钟后的命运,一天后的命运;但十年后的命运,选择的程度就大了不少;三十年后的命运,很大程度上是自己选择的结果。

品牌建设也一样,成为成功的品牌,短期来看是不太可能的,但是从长期来看,却是企业自己选择的结果。如果把时间放远到整个人类商业的历史,可以说,一切成功的品牌都是选择的结果,成功的品牌几乎完全是由选择决定的。

越是如此,品牌建设越是应该成为企业营销部门的核心工作。社交媒体和移动互联网只是改变了传播介质和传播形式,但没有改变人类最底层的人性,而且随着人们交流越来越频繁,营销将发挥更加重要的作用,新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。从这个角度来说,企业里关注消费者的不仅仅应该是营销部门,而是整个企业都需要围绕消费者为核心。

所谓以人为核心的营销,其实就是解决人的问题,为生活中各种各样的问题提供解决方案。现在一些人过于强调营销中销售的一面,但没有把足够精力聚焦在消费者身上——满足消费者的各种选择。要想赢得企业竞争,应当在公司建立起合理的内部架构,并且不能一味追求“新概念”来制造好看的KPI数字。同时,随着社会化媒体和大数据兴起后,企业应该建立起以消费者为核心的营销引擎和DNA。

在营销行业有一种说法叫“可预知的分析”。如果我买某款产品的几率是20%,那么他们不一定会给我推送广告,但如果我购买的几率是70%,那么他们一定会向我推送。这就是企业想收集用户数据的原因之一。

企业收集了用户信息之后,除了向用户推送信息之外,还可以做到尽可能少地骚扰用户。比如当企业足够了解一个人之后,就不必再给这个人推送其完全不会感兴趣的内容了。以前是无效的信息过多。随着大数据分析时代的到来,这种垃圾信息、骚扰信息会大大降低,我们能够借助大数据分析实现精准营销,减少过度干扰的可能性。

总之,营销的起点不是品牌想要什么,而是用户的大脑决定了用户想要什么。对于如今疲于选择、甚至抗拒选择、不轻易做选择、懒得选择的消费者而言,想办法理解你的消费者、并让你的品牌成为被选中的潜意识行为,将成为我们的优势所在。

斯坦福著名的神经经济学家巴巴·希夫(Baba Shiv)告诉我们说,理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已,唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得“攒钱”更加性感。同样,让大脑觉得“品牌性感”可以大幅提升消费者选择我们的机率。

一个品牌如果还只是停留在功能层面的炫耀,而不去思考用户的多元价值需求,思考品牌的精神价值所在,品牌就很难性感起来。一个无趣的品牌,只会淹没在浩瀚的品牌海洋之中。如今的品牌,不要仅仅依赖于功能的强大,又或满足于让普通百姓熟悉你,而要常思如何与用户建立情感联系,让用户认同你。

要实现这一点,你必须打破一些规则,不一定是全部,但至少能让你获得竞争差异化的优势,把自己放在既定标准之外。这也会让你的品牌形象和产品价格无可比拟、与众不同。要想在这个过于饱和,甚至被很多人定义为“无聊透顶”的世界中突围,这是前提,也是成功之道。

四、品牌的定义和思维模型

关于品牌,主要有三种理论:形象说、资产说、关系说。

形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表,强调品牌的情感、个性、价值观等等感性价值。

资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师,强调品牌是企业的无形资产,代表着消费者所掌握的关于品牌的知识。

三大品牌模型

这三种理论代表着品牌的基本知识和原理,我们在实践过程中,一般会结合三种品牌模型一起使用。不管是形象说、资产说还是关系说,仔细对比一下你就会发现,品牌其实是一种心理现象。

品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上,如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等,代表了顾客与产品之间的一种关系。

品牌首先寻求的是人的记忆反应(认识、记住——你是谁?),其次是认知反应(知道、了解——你是干什么的?),然后是情绪反应(认同、喜好——跟我有什么关系?),最后是行为反应(持续购买——为什么我要一直买你?)

最后,让我们给品牌下一个定义。如何从高度竞争中脱颖而出?品牌仍是这个时代最好的人造选择,能极大地降低选择成本。在注意力稀缺的年代,选择成本其实是最大的成本之一。因此,企业打造品牌的目的是制造差异化,满足消费者的固有偏好。

不要畏惧成为异类,大多数品牌的成功都不是因为它们做得最好,而是因为它们与众不同。更不要畏惧与用户交流,拒绝交流意味着把用户拒之门外。

品牌与用户同频共振

有三种层次的交流:

“喜欢我”:品牌需要与用户有基本的意气相投和信任基础。

“与我相似”:在兴趣上有交叉点,使其产生共鸣。

“在我之上”:与用户心中理想的形象挂钩,让用户产生强烈想要拥有和无限向往的动力。

我们可以用赋值后的“惊喜程度”指数来评估品牌在各个维度上可以达到的期望水平,以及要创造一个与预期水平相关的惊喜效果需要多少惊喜值。

因此,我们可以将品牌看成是一种心理现象,它代表着消费者的内心戏。当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候,能给消费者带来无形的心理满足,品牌才能在世界上立足。

差异化能帮助品牌建立竞争优势,它是实现有效品牌定位的基本保证。而这些差异化来自于消费者的底层需求,有可能来自于功能差异(直击感官,让产品成为消费者的生活必需之物),也有可能来自于情感差异(能唤起消费者的美好联想与情感连接)。如下图所示,可口可乐在品牌传播的时候,就会两种差异化策略交替使用,一会感官刺激,一会贩卖情感。

可口可乐的品牌传播策略

能解决问题的答案往往都是最简单的。真正的国民级品牌需要有大格局,不仅要做好营销,制造热点,而且要用好的产品为整个行业创造价值,为渠道提升效率,倒逼整个供应链进行改革。三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准。

这些年,随着信息的爆发,我们好像完全活在一个由品牌支配的世界里,但与此同时我们也能看到,要创造一个成功的品牌已经越来越困难。

为什么诞生世界级消费品品牌的机会越来越小了?

绝大多数品类都出现了领导品牌及第一梯队品牌。领导品牌及第一梯队品牌通过先发优势率先占领的用户心智、巨额投放与对供应链的控制几乎不给新品牌挑战的机会。

真正的技术革命并未到来,所以没有出现非常多新的大品类。比如智能手机的出现,几乎颠覆了功能手机时代的所有品牌。但是在日化这种传统品类里,还是老家居品牌多。