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科技的迅猛发展带领所有行业都行驶在快车道上。不可预知的未来激发着更多跨界创新的合作。就传媒领域来说,不同媒介的边界已不再清晰。随着大屏与小屏的深入交互、5G时代的到来,线上和线下的关系也结合得更加紧密。

芒果互娱所尝试的正是将电视综艺IP线下娱乐实景化。近期,在「1号疫后带货季」线上论坛活动中,芒果互娱副总经理刘娜就「看综艺IP如何实现实景娱乐的引流变现」进行主题演讲,社群反响热烈,本文开源分享。

「1号疫后带货线上论坛」社群反响截图

电视作为快餐文化,其影响力能否支撑线下娱乐消费场景的构建。电视IP通过何种路径可以将线上影响力辐射到线下,并与商业场景双向赋能是本次演讲的核心。

「破屏」到「破圈」

背靠芒果超媒、湖南卫视、芒果TV的品牌节目,芒果互娱拥有强大的资源整合以及市场运营能力。目前,他们的工作主要是负责游戏研发运营以及线下互动实景娱乐运营。针对芒果系IP进行二次研发创新,推出B端用户可以快速引流、C端客户能够享受极致体验的一站式娱乐场景。

2017年以来,芒果互娱完成了三个实景项目——快乐大本营快闪嘉年华、芒果小镇以及青春芒果城。刘娜以此为脉络归纳总结了综艺IP如何实现从电视IP产品化的过程。

2017年,快乐大本营快闪嘉年华是芒果互娱的第一个尝试。时值快乐大本营20周年,芒果以粉丝与节目共度生日会的思路出发,提出线下实体快闪店的想法,对1000多期的节目中2000多个游戏一一验证。

最终,快乐大本营快闪嘉年华大获成功。首站到店人数300万人次,活动超906万人关注,带动周边产品销售247万元。这一次线下娱乐实景活动实现了电视综艺IP的首次破屏。但快乐大本营快闪店活动的成功存在一定的局限性,如IP稀缺性以及时间地点的不可复制性。

这次成功破屏让芒果互娱开始正式思考电视IP产品化以及线下导流的可能。2018年,占地10000平方米、为期三天的芒果小镇活动纳入更多的芒果IP。涵盖了吃、喝、玩、乐、购五大内容板块,共计接待53466人,获得线上线下近2亿人次曝光覆盖,营业收入突破260万人民币。

2019年,芒果小镇由镇变城。作为青春芒果节的分会场,青春芒果城占地面积更大,达到22000平方米,时间延长至5天,并加入了全球会员5G互联、AR、VR高科技互动等新设计,总共计接待近13万人次。

两次成功的大型娱乐实景活动使得芒果互娱真正地从「破屏」走向了「破局」,实现了以实景娱乐的方式将芒果系IP变现。

「产品思维」与「电视思维」交织

芒果互娱以亲身经历证明了电视综艺IP为线下实体导流的模式具有可行性。与此同时,「不是每一个综艺IP都可以为线下导流」,这一点非常关键。

而评判电视IP是否能够向线下实体娱乐项目转化具体可以概括为三个评判维度:是否具有线下可玩性;是否具有广谱的情怀记忆点;是否具有电视游戏的稀缺性。

·线下可玩性指电视综艺中出现的游戏剥离明星效应和电视剪辑的效果,素人线下参与是否仍具有同等的可玩性。

·广谱的情怀记忆点则立足于综艺节目的广泛受众,以达到在玩游戏的过程中唤醒对节目的记忆度,加深互动反应。

·电视游戏的稀缺性则指只有在节目的特殊装置或特殊设计下才能玩,除此之外,别无他处可以玩到。

正是用上述所说的市场思维和商业思维,芒果才能准确定位具有二次开发价值的电视IP,继而完成节目产品化以及产品标准化的两个核心过程。也只有当这种模式可以被复制,电视IP实景娱乐化才算获得初步成功。

但大量的真人秀综艺不像《快乐大本营》有游戏可以提炼,在具体标准化的过程中如何实现线下转化。在提问环节,刘娜也就此给出解答。

「真人秀是最难标准化的,需要费尽心思提炼节目组的主张,节目传递给用户的价值观。比如:《妻子的浪漫旅行》,我们就曾开发出一个多媒体互动体验游戏,坐在秋千上,每荡一次就会看到「妻子们」去过的不同国家的美景」。

光是标准化产品无法持续产生吸引力。同样是摩天轮,为什么迪士尼乐园的摩天轮能够吸引人群不断体验?这就需要加入电视思维,为标准化产品附着情感和创新设计。

电视IP线下导流的独特之处就在于用制作一档电视节目的思维去运营线下实景娱乐。还是那个摩天轮,电视导演会如何吸引用户重复到访去玩呢?刘娜指出「要把摩天轮这个实物像运营一档电视节目一样去拆解」。

「内容IP」和「商业化」双向赋能

在线直播变现成为主流的当下,芒果互娱选择了稍显笨重的实体娱乐场景变现方式,将电视IP沉浸式场景化、电视记忆的互动体验化,通过场馆内二消实现变现。

但芒果互娱的线下版图并不仅限于此。实现「内容IP和商业化」双向赋能,线下反哺线上才是最终目标。这种思维在青春芒果城已露出苗头。

以芒果TV卡通形象「芒果崽」和芒果与中国邮政联合发行的邮票以及声音明信片为例。这些专属限量产品只有观众前往青春芒果城才能获得。衍生品刺激消费者,尤其是芒果系粉丝从线上走到线下。而大型互动场景与消费场域无形中把芒果最有价值、黏性最高的收视人群转化为最强的消费人群。

同时,观众购买的线下衍生品,如限量联名款芒果崽,又将这种线下影响力延续到线上。芒果崽的存在会提醒观众下周快乐大本营的播出。芒果互娱希望实现芒果全维度、全领域地浸入观众的生活,达成从线上走向线下,再以线下反哺线上的闭环。

按照时间周期规划,芒果互娱当下正在着手进行的文旅商新消费场景主要分为两大类。一是上述提及的以青春芒果城形式进行的短期实景娱乐公关互动类项目。二是长期的IP实景娱乐运营类项目,如计划今年八月开园的山东快乐芒果体验乐园以及还在策划中的综艺录制基地。

山东快乐芒果体验乐园是青春芒果城长期落地的综合乐园项目。而综艺录制基地则是一个集吃喝玩乐购于一体的商业综合体。一地两用,既可以录制节目,也可以供用户平时娱乐。

当前疫情对实体的文旅行业影响极大,山东快乐芒果体验乐园也会受到一定程度的影响。刘娜表示芒果互娱正在研发线上云体验的产品,以「云文旅」的形式用直播、短视频、代玩代吃等手段完成用户线上种草的功能。不久,该项目将会上线。

1号结语

电视综艺早已大规模占领人们的休闲时间,成为谈论的热门话题。综N代节目层出不穷。而电视综艺变现的方式仍集中在广告带货这一单一模式。芒果互娱落地为实景娱乐的新尝试提供了另一种答案。

综艺IP实现线下实景娱乐引流的核心在于商业思维、市场思维、电视思维三种思维结合。商业思维、市场思维帮助建立电视节目产品化以及产品标准化的盈利模式。电视导演的思维运营产品则为产品赋予特有的情感与记忆点。最终才有可能达到线下反哺线上的作用。

目前,大量真人秀节目想要实现产品标准化难度颇高。更为关键的是,线下实景娱乐这种模式能否长久取决于是否有持续制造现象级IP的体系。先有现象级IP,才可能有二次开发价值的实景娱乐。

「1号疫后带货线上论坛」仍在继续,