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继君乐宝牵手中国国家跳水队之后,三元食品于近日对外宣布,该公司与中国国家登山队正式达成战略合作。如今,越来越多的乳制品企业选择与国家队建立合作伙伴关系,押注体育营销。

2020年本是体育大年,东京奥运会、欧洲杯原本计划在今年陆续登场。然而突如其来的新冠肺炎疫情导致体育赛事延期。不过,这似乎也没有磨灭乳企的参与热情。就在上周的4月15日,君乐宝乳业在线上发布,该公司与中国国家跳水队战略合作,正式成为国家跳水队官方合作伙伴。

在体育赛事无法如期举行的当下,乳企们为何还要发力体育营销?多位乳制品企业人士向记者表示,疫情当下,虽然遇到了诸多挑战,但是很多企业反而加快了新品计划和营销节奏,从品牌力提升的角度来说,与体育赛事的结合能体现企业健康向上的品牌力;从行业格局看,此时的发力会加强企业的竞争力,从而为扩大市场份额带来贡献。

恢复消费信心

三元食品方面向记者介绍,今年年初该公司与国家登山队达成了合作意向。2020年是国家登山队登顶珠峰60周年,中国登山队将再次向珠峰发起冲击。正是有了这样的契机,三元食品才与国家登山队达成了合作。中国登山协会也授予三元食品中国国家登山队营养乳制品供应商的称号。

北京三元食品股份有限公司,副董事长兼总经理张学庆介绍,疫情对乳制品行业造成了较大影响,前期的影响主要在于供应链,奶源牧场、工厂供应保障以及从工厂到终端市场布局的挑战,在此阶段,企业的工作就是一方面积极做好防疫工作,另一方面保障市场供应。

“乳制品行业本来就存在剪刀差,冬季奶源多,但是由于送奶到户、学生奶业务均受到影响,剪刀差再度扩大,因而疫情期间,我们的工作重点就是重新调整产销平衡。”张学庆进一步介绍,目前三元食品各业务板块正在逐步恢复,以送奶到户业务为例,影响最大时下降到10%左右,目前已恢复超过50%以上,本月月底预计能够恢复至80%-90%。

张学庆称,前期的供应链影响目前已转移成为恢复消费信心的挑战。此次三元食品在线下举办与国家登山队的签约仪式,也是向外界传递信心。

转战体育营销

近年,乳企将更多的营销精力转移到了运动场,一场胜利的比赛带给赞助商或合作伙伴的效益越来越大,可做的文章越来越多。

一个经典案例是,光明乳业在2016年初与中国国家女子排球队签订了官方战略合作伙伴关系,合作期为三年。就在2016年,中国女排征战里约奥运会并夺得冠军,光明乳业的品牌知名度也借势得到了提升。在当年的财报中光明乳业写到:公司把握奥运营销主题,作为中国女排官方合作伙伴,光明乳业取得了良好的社会效益及品牌美誉度。女排精神的立体传播为公司带来营销热点,也为光明品牌的内涵升华注入了新的支撑点。

在体育营销上,国际赛事的赞助往往能够带来更广泛的影响,例如,蒙牛2018年以全球官方赞助商的身份亮相世界杯,成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌。2018年蒙牛的营销围绕世界杯展开,此次赞助也被蒙牛看作是品牌向国际化进发的标志性事件。

不过一位乳企人士对记者表示,“大型赛事太贵了!”考虑到成本,更多的乳企选择与国家队合作或者启用运动员代言人。该人士介绍,快速消费品产品力是基础,在此基础上,渠道力、品牌力要成为支撑。在品牌力的打造上,体育项目及体育运动员所传递的健康、向上的形象通常与食品企业的品牌价值相吻合。

去年,澳优乳业也宣布与中国网球协会结成品牌战略合伙伙伴,成为中国国家网球队官方合作伙伴;君乐宝的多个产品都捆绑了体育项目营销或者体育运动员,去年其低温奶新品启用代言人郭晶晶。“虽然不能进入大型赛事的赞助商名单,但是企业可以借势赞助的项目以及运动员所取得的成绩进行营销,这些都是被允许的。”上述乳企人士介绍。

“体育营销会更加安全,”另一位企业人士介绍,快消行业此前采用的娱乐营销风险性越来越高,这也是企业转向更加稳定、可预期的体育营销的原因所在。

疫情期间加快营销节奏的背后也是企业早于同行行动,试图抓住机遇的考量所在。一位乳企人士介绍,疫情既是挑战也是机遇,作为基础生活保障产品,乳制品的市场并未受到太大冲击,相反对于动作更快、曝光度更大的产品来说,反而会是机会,一些小型企业受到供应链挑战腾挪出的市场,待有能力的企业接盘,行业格局正在重塑。