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CSR与企业价值正相关,CSR实践越好,企业价值越高。虽然在CSR实施初期需要外部压力推动,被动承担CSR不会降低成本,创造经济价值,但随着CSR重视程度的提高,高昂的履约成本将被员工满意度提升带来的劳动成本所降低,顾客认同也会带来产品销量增长。除此之外,由于利益相关者对履约企业表现出认同与支持,有利其建立良好的内部关系、外部形象,并最终实现企业价值增值。如果企业不再以简单的慈善捐款代表企业履责,就要注重CSR和核心价值观的整合,这不仅会创造独特的竞争优势,而且实现了提升企业价值的目的。

当CSR与营销能力相结合时,对企业价值的影响是积极和持续的,营销竞争力在其关系中起着部分中介作用。通过创造提升品牌声誉的营销资源,CSR在扩大产品销售的同时创造了经济价值。将CSR作为一种新型营销方式,通过各种营销活动与利益相关者进行有效的沟通,努力使得CSR实践转化为企业营销资产和品牌竞争力,可使企业营销绩效最大化。同时,根据流程或产品营销创新活动,使企业或产品具有CSR属性,赢得利益相关者的肯定和信任,创造企业价值。通过“营销竞争力”的强化,CSR营销理念的培育是在激烈的市场环境下实现差异化竞争和可持续发展的重要手段,值得更多企业借鉴和应用。营销不仅是实现销售的一种手段,更使企业在很大程度上兼顾了社会整体效益。基于企业竞争力在营销方面的持续深入,不仅极大地丰富了CSR理论,更进一步拓展了营销理论,因此,具有重要的理论与现实意义。

企业采取市场营销战略通过广告或媒体披露CSR,可以提升顾客CSR意识。提高客户意识的多种措施在CSR和企业价值之间的调节效应是存在差异的。借助广告主动将CSR信息传递给社会大众,企业引导公众更积极的支持行为,实现企业价值的最大化,广告强度在CSR和企业价值间发挥了调节作用。然而,由于企业与顾客间的信息不对称,使其无法利用媒体关注提升顾客意识,同时,媒体对不良CSR行为的放大效应,使得在多数情况下顾客对CSR行为产生反向联想,直接表现为企业收益的降低。企业目前对CSR行为的表达渠道较少、表达效果较弱,在顾客层面获得反馈仍不足以成为企业创造绩效与价值的主要来源。企业需将CSR与营销绩效相融合,并找到二者结合的平衡点,在满足顾客需求的基础上获得经济利益,促进社会和企业的良性互动式进步,继而保障企业可持续发展。

因此,随着CSR成为发展的新动力,企业的经营目标也在不断修正,单纯以财务表现来衡量CSR对企业价值的作用机制,不足以体现其对社会和自身产生的广泛影响。在全球化竞争不断加剧的今天,中国企业缺少的不是履行CSR的“基因”,而是履行CSR的理念、逻辑与专业化方式,CSR营销正是在这样的背景下产生的,既符合企业自身利益,又满足利益相关者多元化需求的营销新模式。CSR营销要求企业生产或提供任何产品和服务时,履行对利益相关者的责任,降低营销成本,提高运营效率,形成集资源、模式、战略于一体的独特优势与行业领先的超额利润。与此同时,企业需要与利益相关者建立良好的信息沟通渠道,消除市场中的信息不对称现象,并把积极地CSR信息传递给社会大众,这种传递不仅需要广告投入,更基于多平台的宣传媒介(除传统媒体外,新兴的微信、微博等社交媒介)强化顾客意识与认可度,并最终转化为购买行为,企业将CSR实践作为一种战略投资,加强宣传力度、完善传播途径、提高信息准确度,正是在引导利益相关者对CSR行为的正面归因。除此之外,必须超越传统的“慈善导向的社会责任观”,克服追求经济利益的短期动机,以优化社会价值与经济价值的平衡结构为目标,从长期发展的角度构建战略性社会责任观。只有经过这样的战略转型,CSR行为才可避免孤立、零散和外生于企业决策体系的困境等不可持续性难题,与多方利益群体形成互利共赢的局面。