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B站借势五四青年节的短视频《后浪》,从昨晚刷屏到今天。

诚然,很多人并不喜欢,但更多人,也的确被打动了。

你可以把它当做一个演讲,视为一段宣言,抑或是送给天下青年的节日礼物。

但本质上,它就是一支广告宣传片。

或者说,一支成功的广告宣传片。

要了解它背后的营销方法论,需要说清楚几个问题——

它打动了谁?

如何打动?

打动背后的目的,又是什么?

Who ?

52岁的演员何冰,浑厚的男中音朗诵,没有恶搞,没有鬼畜,俨然一副「感动中国」的架势。

这是B站?

无论从哪个角度,这支宣传片都不像是拍给B站的主流受众,95后和00后的——即所谓的,Z世代。

今早一篇分析文章的标题,或许已经道出了答案——

「为什么朋友圈里转发“后浪”的大多是领导和老板、叔叔阿姨?」

这话或许绝对了点,但《后浪》,的确不是拍给B站受众的。

它都打动了谁呢?

以我的观察,大概有下面几个圈层——

60、70后成功人士;

80、90后奋斗人士;

以及,00、05后尚未步入社会的优等生。

总结一下——

现任中产(及以上)、正在成为中产、梦想成为中产。

当然,「中产」在这里只是营销范畴的笼统概括,不同圈层,中产的定义有所不同。

不过可以肯定的是,《后浪》的目标人群,就是TA们。

How ?

以B站在很多人眼中「小众」的印象,如何成功打动这些目标人群?

在营销层面,其实很简单——

确定受众,然后满足其需求。

放到《后浪》,这里的关键,在于所谓的,「成功代入」。

先看宣传片片名,「后浪」。

这个视角就不是年轻人的,或者说不是大多数年轻人的。

这个视角,是60、70后回望青春的前辈视角,是80、90后怀念青春的感伤视角,是00、05后展望青春的天真视角。

再看文案。

不到4分钟的演讲,文案很好地做到了营销中的这么几点——

一是迅速高效抓住目标人群。

举个例子。

开场30秒到1分钟,寥寥数句,即将上述三大受众人群一网打尽。

效率之高,足以赞叹。

「科技繁荣、文化繁茂、城市繁华,现代文明的成果被层层打开,可以尽情享用。」

60、70后听了,「前人种树后人乘凉」,嗯,受用。

「自由学习一门语言,学习一门手艺,欣赏一部电影,去遥远的地方旅行。」

80、90后听了,「是理想生活的样子」,嗯,受用。

「很多人,从小你们就在自由探索自己的兴趣。很多人在童年,就进入了不惑之年,不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么。」

00、05后听了,「我们看起来就是这么优秀」,嗯,受用。

让受众感到受用。

看起来简单,其实背后每个字,都是技巧。

二是深情且精准地打动目标人群。

有的文案够深情,但让人不适——不想转发;有的文案够精准,却又不够戳心——还是不想转发。

再举个例子。

前60秒负责抓人,1分钟开始,上价值,出结论。

「你们拥有了我们曾经梦寐以求的权利,选择的权利。」

选择权,是题眼。

60、70后听了,白手起家的一代,选择权已到手,欣慰万分;

80、90后听了,夹缝打拼的一代,正在为选择权玩命苦干,感慨万分;

00、05后听了,未来还是一片白纸的一代,选择权就是美好的明天,激动万分。

接着,金句来了。

「你所热爱的,就是你的生活。」

深情而不油腻、精准却也戳心。

这一句,全有了。

后面的两分多钟,大抵就是对以上两点的丰富、延展和总结。

「心里有火,眼里有光」;

「我们这一代的想象力,不足以想象你们的未来」。

更多例子,不再多言。

当然,一定有人觉得这文案,装逼做作,肉麻犬儒,毫无触动。

这很正常,没什么新鲜。

因为只说明了,你不是这支宣传片的目标人群,而已。

Why ?

为什么做这支宣传片?目的是什么?

看这支宣传片在B站上的完整标题——

「bilibili献给新一代的演讲《后浪》」。

本质上,这是B站为自己打造的一支品牌宣传片。

站在品宣的角度,目标人群的设定,也就清楚明白了——

60、70后,是求认同的「叔叔阿姨」,更是求关注的「领导金主」;

80、90后,是被打动的「同道中人」,是深有共鸣的「过来之人」;

00、05后,是更多潜在的目标人群,是市场开拓的未来主力军。

有人问,那满屏几十万的弹幕,难道都是这些「中年人」发的?

看看这些「哔哩哔哩干杯」的弹幕吧。

连带着宣传片结尾醒目的「1.3亿年轻人」,这更是B站要展现给更广泛大众看的——

什么是用户黏性,什么是受众认可,这就是。

结语

到这,其实很想感慨一句——

曾几何时,都身为小众的代言人。

如今,豆瓣向左,B站向右。

满足隐居一隅、自娱自乐的豆瓣;

开始披荆斩棘、大杀四方的B站。

都活得很好。

这本身,就很好。