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去年,国家对于保健市场进行了力度空前的整顿,在荡涤了行业邪气的同时,也在一定程度上压制了企业特别是服务营销企业的锐气。按照正常的节奏,今年应该是保健行业的调整年,疫情突发,一下子让本来虚弱的保健市场与消费者规模化隔离。然而,如果以此推断服务营销停止,那肯定是一个错误的论断。

从监管动向上看,服务营销顺应发展

去年国家强力整顿保健市场,已经初见成效,以保健食品为例,去年下半年,市场监管部门共抽检15833批次样品,不合格样品为70批次,不合格率为0.4%。监管部门整治保健市场的目的,是要让其更加洁净。清理了屋中的垃圾,也一定会重新摆放好其中的设施,而不是要拆掉房子。健康中国的大目标中不可能缺少健康食品的贡献。

疫情没有改变国家大的决策,最近召开的中共中央政治局常委会议提出,要着力扩大国内需求,有序推动各类商场、市场复工复市,促进生活服务业正常经营,积极扩大居民消费,这其中不可能没有服务营销的支持。

从行业走向上看,服务营销顺应市场

数据显示,过去6年保健品行业市场规模稳步上升并保持每年两位数的同比增速。以保健食品为例,去年中国市场规模约为3970亿元。根据我国经济发展状况以及行业发展趋势,预计今年我国市场规模将突破4500亿元。疫情到来,削弱了市场的消费能力但是强化了公众对于健康产品的需求意向,二者冲抵,保健行业增势不减。

食品特别是以特殊食品为代表的健康食品的消费,背后是生活方式、健康知识乃至文化观念的教育和引导。对于居民健康素养只有17%的国人而言,承载着教育和科普的服务营销不仅是拉动保健市场消费的主流,而且是提升公众健康水平的动力。去年,全国从事保健服务的终端门店达180万家左右。这些销售终端也是健康知识科普的亮点,可以说,只要有健康食品的流通,只要有食育的需要,只要有健康产业的成长,就会有服务营销存在。

从消费趋向上看,服务营销顺应需求

世界卫生组织认为,处于健康与疾病之间的亚健康状态约占75%。降低或减少发生各种疾病的风险,让大众“不得病、少得病、晚得大病”,对亚健康进行干预,是保健食品的作用,而让这个作用落地生根,一个重要的渠道就是服务营销。疫情带来的宅生活,拉升了全民两个需求,一是社交需求,公众对于面对面交流的渴望强烈,二是健康需求,公众对于增强免疫力、运动营养、减脂等产品的消费增长,这两个需求正是服务营销的精华。

可以预见,未来我国居民对于健康食品的需求状态是:老年消费群体不断扩大,80、90后消费群体的快速普及。新生代消费者群体的崛起。叠加消费观念转型将有效扩容健康食品市场的整体需求。服务营销将进入渗透率和黏性比率提升的快车道。

必须指出,疫情也是继国家整治之后,对于健康食品服务营销行业的又一次优化选择。

一方面,在依靠短线的虚假宣传等手段进行操作的企业,失去客户退离市场之后,多数业通过线上沟通,云端传播的形式,进行非常时期的自我维护,留下了忠诚的客户和优质的团队,并且与专家的融合更加紧密;

另一方面,监管部门没有松懈对于健康食品营销渠道的监管,对于夸大宣传、诈骗等行为,坚持打击,一些依靠老套路蹭新冠肺炎热点营销的企业被查处,一些线上欺诈的行为被处罚,以后走到线下回到顾客身边销售保健食品的,都是更加规范更加优质的服务营销企业。

可以肯定,经过了疫情期间的历练和选择,健康食品的服务营销将会更加优化。未来的服务营销更多的不是靠礼品、靠聚餐、靠讲口来笼络顾客,而是靠品牌、靠服务、靠真诚来拓展市场。

由此可见,健康食品的服务营销思考的不是面对挫折是否继续的话题,而是遵纪守法高质量发展的追求,疫情中公众听到了病房里治病救人的故事,疫情后国人需要得到保健食品承载的科普知识。重新落地面向消费者的服务营销融合了多重优势,必将会成长升级。

但面对当前的市场经济形势,保健品的行业该如何去发力,还有待所有的保健品从业者去注重,结合各类消费者对于保健食品的心声诉求以及当前行业发展的必要性分析,认为行业要发展,应该从两个方面发力:

要过质量关。产品质量是产品的核心,是企业发展的命门,产品的质量不过关,就不能够获得消费者的信任,一个消费者不信任的企业,其发展是阻的,一个消费者不信任的行业,其发展是无法壮大的。

要过宣传关。不论是什么样的产品,面世就要有宣传,对于保健食品不能夸大虚假宣扬,一定要有其中的一个度,不能少,也不能过。

——来源:中国食品报网

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