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文 | 喻辛

5月27日11点,2020珠峰高程测量登山队成功登顶,一时间成了热门话题。随后,安徽阜阳某酒企发微博祝贺珠峰高程测量登山队登顶,称“见证世界海拔新高度,开创白酒新未来”,并附有登山队员手持该酒厂广告横幅的照片,标语显示“××××(白酒品牌名),珠峰新高度,白酒新未来”,这引发网友质疑。当地官方政务号起初也发布了该图片,但后来将其删除。

据报道,针对此事,28日下午,2020珠峰高程测量登山队相关负责人表示,测量登山队队员27日成功登顶,与该酒厂无任何关系。手持酒厂广告横幅的汝志刚,并非此次测量登山队的队员。

对企业而言,蹭热点借势营销是很常见的营销策略。但要蹭也得讲究,像涉事酒企这样“硬蹭”,就很容易坑了别人也害了自己。

首先,珠峰高程测量登山队是国家登山队,他们登山是科学探索,按规定不允许有商业行为。可该企业这么一“蹭”,无疑是坑了他们,也让此次登顶蒙上了莫须有的“以科学之名夹带私货”的“罪名”。

其次,由此引发的舆论质疑,对涉事酒企的声誉也是反噬。到头来,看似讨巧实则不讨好,结局只能是“加戏反被加戏误”。

在该酒企发出广告图后,很多网友的反应就是:图确定不是P的?足见其营销用力过猛的逆反效应。事实上,按照多方说法,图并不是P的,也确实有登山队员跟该酒企有商业合作,但注意——

1.手持广告横幅的登山队员汝志刚是商业登山队的,这跟国家高程测量登山队不是一回事。两个队登山时间挨得近,但不等于可以混为一谈。

2.涉事酒企配的广告图跟庆祝珠峰高程测量登山队的文案配在一块,确实很容易造成混淆误认,让人觉得是国家登山队在科学探测之余,顺带着为他们背了书代了言。

说白了,企业跟商业登山队合作,这很正常,单纯拿这点去“安利”自己,也没问题。但将“为国家点赞”的内容跟为自身打广告的图弄在一块,不标明两个登山队的属性差别,发布时间点也颇有“讲究”,这难免对人们产生误导——虽然跟发布假图片打假广告有些区别,但此举吃相不佳,也容易给人碰瓷之感。

现实中,“碰瓷营销”并不罕见,总有些企业想借助某些热点或IP,以此为杠杆,用最低的营销成本套取最大的PR效果。但就算从商业策略的角度讲,这类营销也该有底线,这些底线就包括,别故意误导消费者,别违背公序良俗,别侵害被蹭方的权益。

底线不可违,那些讨巧变取巧、“碰瓷营销”玩过了头的,大概率是自己搬砖头砸自己脚。对企业而言,玩真诚的创意也是比玩取巧的套路更聪明的“算法”。

□喻辛(媒体人)

编辑:胡博阳  实习生:张晓雨  校对:陈荻雁

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精选留言

༺Michael༻

 11

 這種公司就由國家工商總局查處就對了,我又不喝白酒的。

随风

 7

 策划人是谁?来我公司年薪500万!

阿涛💤

 5

 必须查

人不如狗!

 4

 这样碰瓷确实让人讨厌!打死也不喝!

放羊娃

 1

 还有一个电动车广告