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“这个夏天,最热的综艺已经来了!”

“昨天,微博和朋友圈全都过年了!处处张灯结彩,狂欢大叫着迎接一个期待已久的节目!”

没错,它就是《乘风破浪的姐姐》!

(“姐姐”宁静)

开播前半小时才通知,0宣发,微博热搜冻结,第一波发酵来自女团综艺核心观众的私域流量——微博首页、微信群、QQ群,以及朋友圈……

6月12日中午12点以后,出现了“奔走相告”的场景。于是,开播就出圈!开播即爆!

有网友表示:“昨天真的一直刷屏,而且朋友都来给你安利,哈哈哈哈哈,不看都不行的架势,然后,还是看吧,虽然我平时不看综艺。”

据了解,《乘风破浪的姐姐》正片的前台播放量在不到20分钟的时间里迅速冲上了1000万(含预告片播放),截至发稿总播放量已经突破2.4亿,微博热搜虽然冻榜,但节目的微博话题阅读量已经超过50亿。

(图片来源:芒果TV官网截图)

资本也在用钱投票,芒果传媒旗下A股创业板上市平台芒果超媒,在6月12日下午开盘后就持续上涨,最终收于56.39元/股,上涨6.82%。

(来自百度截图)

刚开播第一期,其豆瓣评分就达到了8.6。

(豆瓣评分)

并且,还有周末足足2天的时间,留给节目组和姐姐们进行话题发酵。

截至6月13日下午2点半左右,微信已有4篇与《乘风破浪的姐姐》相关的10万+文章。

(各种微信解读文章“发酵”中……)

0宣发、却引爆全网讨论?这个爆火的节目到底怎么做到的?对企业做营销、做私域运营有什么启示?私域运营指南(ID:newrankco)对其进行了拆解。

1

靠私域流量“奔走相告”火起来的选秀节目?

那么,到底什么是《乘风破浪的姐姐》?

有些人说,“我以为是电影,真的等韩寒半天了。”

而有的人即便不知道这个节目,恐怕也已经在抖音等热榜上刷到过里面的梗。

(宁静接受采访,图片来源:芒果TV截图)

节目组让选手做自我介绍,宁静说:“还要介绍我是谁,那我这几十年白干了。”

而张雨琦直接说:“我来肯定是要站在中心位的。”

这是一个30 位 30+ 岁女艺人的选秀成团节目,出道时间没有一个低于10年,有国际电影节影后,有开过万人演唱会的成名歌手;有韩国大热女团的出道成员,有几乎从不上综艺节目的当红女演员……

(来自宁静微博,配文为“谁不喜欢美女呢?”)

①0宣发、“饥饿营销”,却开播就爆

这么火爆的节目,到底是怎么推广和营销的?

微信公众号“创业邦”在文章里介绍,“以往节目的宣发一般是这样的,节目宣发团队——文娱行业营销号——渠道推荐(如微博热搜、平台)——最终触达各大潜在目标人群。”

而昨天中午12点开播前,节目组不仅没有宣发,文娱行业的营销号也是最后半小时才接到消息,而微博搜索等渠道推荐这个主渠道,众所周知因为本周微博热搜冻榜,也无法按正常流程走。

《乘风破浪的姐姐》索性直接不按套路来,没有任何预兆地突然开播,却形成了一种新型的综艺节目传播形式——由女团综艺核心观众“奔走相告”,动用自己能动用的一切私域流量——微博首页、微信群、QQ群、朋友圈。

裂变的力量是强大的。

很快,这档节目便发酵开来,迎来了“破圈层”传播。

微博热搜冻榜了?没关系,这本是就是一个热点,下图是网友们的智慧——为节目组模拟的微博热搜榜,也广为流传,反而形成了自发的推广和传播。

(网友模拟的微博热搜榜,广为传播)

在宣发前不去占用观众过多的注意力资源,突然开播,由观众自发传播,并且短时间内聚集了越来越多的注意力资源,由此《乘风破浪的姐姐》一炮而红,这恐怕才是营销的“真谛”!

②未播先火,每发一次海报都能上一次热搜

这档节目在开播时基本没做宣传,这是事实。

但另一个不容忽略的事实是,在开播之前,节目组就通过各个话题和梗,让《乘风破浪的姐姐》有了较高的热度。

比如“姐姐们不接受收手机”,“姐姐们校服不合身所以不穿了”,“姐姐们录制时间太长所以发脾气了”,笔者就在各个渠道刷到过。

对女团综艺的核心观众来说,和以前女团里妹妹们的受气不同,姐姐们更真实、更敢说,爱豆受委屈了,根本不用粉丝出面,姐姐们自己就怼回去了,这种选手们罕见的话语权让粉丝直呼“过瘾”。

据《乘风破浪的姐姐》节目的独家冠名商梵蜜琳5月13日的微博,#沈梦辰李斯丹妮王菲菲排练照#、#金星片场练女团舞#、#粉丝催郁可唯起床练舞#等6个微博话题,已突破了50亿阅读。

(独家冠名商梵蜜琳微博截图)

有人统计,在开播之前,梵蜜琳几乎每发一次海报都能上一次热搜。

③节目播出,“梗”不断

不管是节目录制期间的预先“埋梗”和预热,还是昨天中午12点突然开播引起的火爆,《乘风破浪的姐姐》热度一直在。

有人说,还不如把这节目名改为“兴风作浪的姑奶奶”,实在是因为姐姐们都太有个性了。

节目没有提前彩排,直接开播,黄圣依在演奏前,导演组问:“黄圣依,你准备好了吗?请开始你的表演。” 黄圣依沉着冷静,直接说:“对不起,停一下,这个里面,耳机里面的那个太大声。”

(黄圣依喊停)

而此时,伊能静直接在后台告诉姐姐们,“上去有问题直接喊停,千万不要客气,不用迁就他们,直接喊卡。”

(伊能静表示肯定)

节目里也有姐姐说:“要是我,我就不敢喊停,我好乖哦。”有问题就喊停,不为舞台的错误买单,姐姐们的霸气和飒,也深得观众欣赏。

而,红的专业歌手丁当,在这档节目表演完后,获得了低分,理由是“唱得太好了”,满脸问号的丁当,在节目播出后晚上9点,直接发微博开怼评审老师杜华。

(丁当公开在微博怼评审老师)

节目播出后,新梗不断,而正是这些梗,继续将《乘风破浪的姐姐》的热度推向一轮又一轮的高潮。

所以,这档节目其实并不是靠私域流量“奔走相告”而火的,它是一个完整的传播链路,即便开播0宣发,但提前埋梗,并不断创造新梗,这些都足让观众津津乐道。

就像中国餐饮业绝对的老大哥——海底捞一样,从来不花一分钱做广告,但关于其服务的段子和梗,会由顾客自发地、连续地创造,从而在网上形成裂变传播。

2

让30岁+的女性站在舞台中央,靠内容营销出圈

“每个女人 砺砺一生

都在面对性别与年龄

生活与自己的捶问

在时光的洗炼 时代的铿锵中

我们不断更新 对世界

对生命提问的能力

……

一切过往,皆为序章

直挂云帆,乘风破浪”

这是《乘风破浪的姐姐》的开篇,由一个沉稳大气的男声,铿锵有力地念出。

于是,开篇的弹幕上,有很多人说:“听得我鸡皮疙瘩都起来了”、“这文案太牛了!”

而这个文案就出自《乘风破浪的姐姐》节目导演吴梦知,芒果台的文案大神,写过《爸爸去哪儿》的主题曲,也给李宇春写歌词。

(爸爸去哪儿的歌词截图,传唱甚广)

而这次节目中,吴梦知写的开场白,可以说,一开始就抓住了目标人群的痛点。

关于乘风破浪的姐姐,目标客群到底是谁,众说纷坛,有人说是30岁+的姐姐,而笔者更愿意相信可能是25岁-30岁的小姐姐。

你看,有粉丝就说了:“听到这期姐姐的开头导语,三十而励、三十而立、三十而骊,看了之后我又在哭,我真的是很害怕长大的人。”

(读者坦言,自己害怕长大)

私域运营指南(ID:newrankco)注意到,吴梦知写的开场白中,有很多宏大的概念,比如“时光、时代、世界、生命”,但这些词汇恰恰是抓住了时代的脉搏。

《完美关系》中的又飒又能干的斯黛拉饰演者陈数火了,而傻白甜人设的女主被狂骂;手撕前男友的周扬青火了,被人称为真正的现代独立女性;这些都从侧面反映出,人们对现代女性的崇尚。

而在时代的演进中,新旧观念总是要经过激烈的碰撞,观念觉醒的现代女性仍然要在年龄焦虑、婚姻焦虑、传统观念中挣扎、抗争。

而《乘风破浪的姐姐》用一个个成熟而独立的女性魅力抚慰观众,年龄不是限制,不要怕。

所以,这些姐姐们,在节目中说:

张含韵说,三十岁之前我们的青春与美好是天生的,三十岁之后是我一手创造的。

伊能静说,如果我的人生就是在家里抱着孩子,这就是我最大的快乐,那也是一种选择。

王丽坤说,我觉得不管你是不是找到了那个另一半,都不能太过于去完全依附另一个人。

金莎说,我还是想要过不凡的人生。

节目播出后,有人说,“我好像已经没那么怕老了”,这恐怕就是这档节目广为流传的社会意义。

而从营销的角度讲,《乘风破浪的姐姐》的火爆,确实有30+成名女艺人的强大资源和影响力,在宣发、预热、埋梗等方面也不逊色,并且把冲突和反差做得很好,但更重要的是,它的独辟蹊径、内容营销本身也很出圈。

写在最后:

或许,任何一家企业,都没法拥有这档综艺节目这么强大的资源,30+成名女艺人自带的私域流量就让我们望尘莫及了。

比如,宁静坐拥1649万微博粉丝,其他女艺人也动辄就拥有几百万微博粉丝,我们无法复制,但或许可以借鉴其中的营销方法论。如何预热?如何把握时代的脉搏?如何回归营销文案本身的力量?

最后,附上《乘风破浪的姐姐》开头导语,与君共赏:

三十岁以后 人生不断退却的见证者越来越少

但还可以自己见证三十岁以后

所有的可能性不断退却

但还可以越过时间越过自己

三十而励

在时光的洗练 时代的铿锵中

我们不断更新对世界

对生命提问的能力

三十而立

我们从每一则寓言里辨认自己

也认识人的内心 他人的真理

三十而骊

骊色骏马 飞云踏海

我们关心成功也关心失败

更关心每个人要面对的那座山

我们关心美好 关心热爱

更关心日新月异的未来

努力与翻越 不馁与坚信

肆意笑泪 青春归位

一切过往 皆为序章 直挂云帆 乘风破浪