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企业经营是一件非常严肃的事情,但也是一件非常好玩的事情。营销就像一场游戏,做营销就是这场游戏的规则和筹码。而作为一个好的营销人,更是能领导这场游戏的节奏,从而在这场游戏中获胜。

营销不是单纯的卖货,而是深度去挖掘、去研究、去同化客户的心理。在市场日渐成熟的情况下,如何挖掘客户心理就成为一种剑走偏锋的博弈。

说到底,就是人与人的一场博弈。而掌握游戏节奏的方法,就是洞悉客户心理。这些营销心理学,或许可以给你一些启发。

01 

免费心理与互惠原则的恋爱

星巴克和Twitter在其网站上联合做了一个这样的营销:

“我请全美国人免费喝咖啡。”

咋一看之下,“免费”喝星巴克,那星爸爸肯定得亏死,但其实不然,星巴克最后公布自己反而盈利18万美金(折合108万人民币)。

为什么一场看似“免费”的午餐,能够斩获如此佳绩呢?

这个 “免费咖啡” 是这样玩的:任何人都可以注册一个免费的星巴克帐号,登陆后和 Twitter 绑定,然后在 Twitter 上发布一条“#TweetACoffee @ 朋友的名字”的消息,被 @ 的那个人,在收到 Twitter 的提醒后,只需要点击系统生成的链接,便能自动跳转到星巴克官网或 APP、登陆自己的帐号,然后就能收到一杯免费咖啡的兑换码。

这个案例成功的利用了两个营销心理学方法,一个是大众的免费心理,一个是营销心理学上的“互惠原则”。

爱占便宜是人的本性,每个人都有为自己争取利益和好处的倾向,因此人们在看到“免费”二字的时候,便会不由自主的多关注几眼,甚至会去当一名执行的传播者。

而当这名传播者将“免费”传递给身边的人之后,我们都会或多或少的生出一种情愫,回报对方。特别是当自己的朋友为自己做了件好事的时候,这种情愫会将这份“回报”上升为“回报责任”的高度。

这样的结果就导致了你的朋友会为了你而更多的消费。虽然你有“免费”兑换券,但是你还是得掏腰包支付更多的费用来回报这份“责任”。

星巴克便是利用这种免费心理和互惠原则的联动效应来促进客户消费,就这样,18万美金轻松到手。

02 

稀缺效应和排他效应的阳谋

Facebook成功的要素之一便是利用了这两个效应的相互作用,它是怎么做的呢?

Facebook在起步的时候及其“收敛”。2004年,Facebook刚刚推出,但他们只允许哈佛耶鲁等美国常青藤名校的师生注册。当时打着的旗号便是 “高端大气上档次” 的精英派社交平台!

正因为这种极具吸引力的标签,让许多美国人通过各种渠道想尽办法获得哈佛耶鲁的电子帐号,想要Facebook。

Facebook通过这一手段,在短短6个月时间内,从0用户增长到30000用户,甚至还有数百万的备用客户,他们都是些充满好奇心和占有欲的用户。

后来Facebook逐步放开注册功能,让其网站一跃成为当时最火最热的社交网络平台。

这个案例利用的是营销心理学上的稀缺效应和排他效应。

一件东西数量越少,得到的可能性越低。这是常识,但是这也是人性,因为越少而越想得到。这便是稀缺效应。

而所谓的“排他”就是指拥有一个稀缺的、我有的别人没有的东西、一个世界上只有 10 个名额而我占有其一的东西……

Facebook正是利用这样的手段,才有了今天的成就。

03 

在情感共鸣中讲故事

好的营销就是在给别人讲故事,在别人沉浸在故事中的时候不知不觉便已完成了交易。

Airbnb在2014年11月推出的一款企业宣传片《Airbnb : a story of breaking down walls》便是最好的案例。视频自上线YouTube后,短时间内便突破500万的播放量,值得一提的是,该片还获得了国际知名短视频奖Shorty Awards。

一家民宿企业,为什么会以“柏林墙”为切入点呢?这似乎和他们的产品并没有什么关联吧?

但是,Airbnb并非想以该视频来推销某款产品,而是想通过它来体现企业价值观,让更多的人更好的认识和认同Airbnb这个品牌。而选用“柏林墙”是因为那段不堪回首的历史正好是全球人民所熟知的,在这种情感共鸣中将故事娓娓道来,就是在宣扬自己的品牌价值观:人与人的联接。

这便是营销心理学上的“故事讲述”。

当人们在观看或收听故事性丰富的视频或文字的时候,强化情绪、人际关系、记忆相关的多个脑部区域会被激活,直接导致“观看者-故事里的人事物-故事的讲述者”三者之间完成共情和连接,而这种连接一旦形成,便会深深植入人们的脑海里。

Airbnb便完美完成了这一目标。

事后,据市场调查,该短片上线后,爱彼迎收获了大量的消费者,这不就是人们对爱彼迎最好的品牌认同提升吗?

品牌志

John Lewis百货公司丨富士胶卷丨波司登丨薇娅和星巴克丨ROSSIGNOL丨Wrangler丨国产拉菲丨戴森丨凌仕丨莱卡丨三得利丨 “三顿半”咖啡丨阿迪达斯丨Cutism的HelloKitty丨耐克丨雪碧

人物专访

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