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疫情当下,各大企业都面临挑战和困难。国际运动品牌都受到不同程度的冲击,但ADIDAS遭遇冲击尤为强烈;ADIDAS关闭了全球70%的门店,一季度销售额下降了19%,高昂的运营成本导致净利润同比往年一季度下降96%;

縫隙產生

“铁桶和木桶,因为外力冲击都存在破洞;铁桶用修补的方式修好了桶,只是时间问题,修好后仍可以使用不会漏水;但是木桶被冲击后,整个结构变的松散,即使修好了破洞但是他仍会渗水,ADIDAS现在就犹如后者。”

流量的紅利

ADIDAS在线上设立了自家的品牌旗舰店和独立站,通过促销折扣方式吸引了大批用户;大量投资数字和效果渠道,而牺牲了品牌建设;大量的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,甚至能按CPA甚至CPS(购买)付费,ROI立竿见影,因此线上营销的数据面都是呈现增长,但是在流量红利消退的浪潮下,营销节节败退;

 NIKE大力宣传自家的健身App,通过发起新的营销计划,开设教练课为消费者打造个性化、沉浸式体验,鼓舞每一位中国消费者让运动成为习惯。这样的策略操作,让Nike App在中国的周活跃用户,大幅增长了80%。整体的线上布局强调了品牌建设。NIKE注重私域流量的引流,从线上到线下,多平台的打通,建立属于自己的社群;大大加强了粉丝存留和转化,平台和粉丝之间的互动,从购买流量向私域流量的延伸

產品科技

跑鞋科技的竞争就是中底科技的竞争。而中底科技最重要的三项指标就是缓震,回弹,以及轻量。其中缓震和回弹很多时候是硬币的两面,之前很少有厂家能做到两者兼顾。

NIKE这几年的地位实际上是从ADIDAS手上抢过来的,而ADIDAS之所以在当年脱颖而出,靠的就是他的BOOST科技。可以说在BOOST推出的时候,它就是全世界有史以来最好的中底缓震材料没有之一,同时在轻量和回弹方面也有不逊于竞争对手的表现。通过这项科技世界纪录保持者牢牢握在自己手中。当时NIKE不是不好,而是不够好。NIKE很清楚自己的处境,通过ZOOM气垫,通过切割大底实现的FREE,以及近乎昙花一现的LUNAR,卧薪尝胆的REACT,再到最后一锤定音的ZOOM X。

所以反过来看,为什么ADIDAS的市场份额又掉回去了? 从2015年推出的Ultra Boost,至今仍是沿用。产品科技更新仅存鞋面料更新和设计配色;所以说,NIKE现在的成功近乎是必然的,它在过去十年的跑鞋设计中始终大胆尝试,敢于投入,所以才最终在跑鞋科技市场占有高端地位。

搶佔潮流市場

“潮流文化社区“毒”获得DST领投的A轮融资,估值达10亿美元。APP用户画像中,30岁以下的用户占60%,一半以上是90后男性用户。年轻的潮流消费力量的崛起,也成为讨论的热点。“

(NIKE潮流品牌合作团队)

NIKE更多是渗透在生活的方方面面;通过潮流社群的端口精准定位了营销方向。以至于NIKE在代言人方面更多选择非顶流明星,不同的领域的人“带货”,用不同的行动诠释为何“JUST DO IT”保持时尚的最大程度放大运动的魅力。当然ADIDAS 必然也不会放过这个潮流浪潮,为Kanye West推出YEEZY系列,在潮流领域受到强烈的反响,但是在广告推广上更多选择的还是流量明星进行合作,以至于不能让消费者打破ADIDAS运动品牌的刻板印象,牺牲了一大部分年轻的消费主力。

虽然ADIDAS现在遭受冲击,但是已经获得德国政府30亿欧元的信贷援助;可以看出政府对于企业仍抱有信心,ADIDAS也会根据情况做出反应,虽然现在ADIDAS势头相较于NIKE没有那么强势,那也是因为他的对手是NIKE。