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如何打造粉丝品牌?

没有粉丝的品牌终将会消亡。企业不能只卖货,还要关注培养自己的粉丝,要与年轻人玩在一起。当消费者成为粉丝,那一个品牌又该如何从一个消费者品牌转变成粉丝品牌呢?

1、造粉丝品牌就像偶像选秀,人设是底层逻辑

如今盛行的偶像选秀类节目给了打造粉丝品牌带来了一些思考。在竞争残酷的娱乐圈,获取用户心智,不让自己泯然众人,就必须具备有穿透力的人设。

从《偶像练习生》到《青春有你2》,再到《乘风破浪的姐姐》,每一个大受欢迎的选手一定有一个十分有记忆点的人设。

对一个产品来讲,从陌生人到粉丝需要经历,四个阶段:陌生人,知名者,付费者,忠实粉丝。

打造粉丝品牌亦是如此。通过行为标签来打造人设的目的就是粉丝的培养与留存。

打造标签本就是现代商品营销的本质特征之一。这对于打造粉丝品牌的启示在于,如何让你的品牌有一个偶像一般的人设特质,就像《乘风破浪的姐姐》中张雨绮的反差萌,海陆的缺心眼人设,以及张萌的制片人人设成为她们的吸粉利器。

2、从营销触点开启,从产品触点落地

“守得住经典,当得了网红”,一众传统国货品牌的崛起表面上是国潮营销的作用,但本质上来说他们通过一系列极具反差感的social营销手段将消费者变成了粉丝。

TA们集合了当下诸多流行的品牌营销元素,将魔性沙雕、复古风、国货这三大元素融入了跨界产品当中。借此打破其在消费者心中陈旧的品牌形象。这样的跨界组合往往能在传播当中得到迅速发酵,提升品牌活跃度。

这正是打造粉丝品牌的开端——从营销触点开启。营销之外,在产品层面的运作过程之中,同时也要充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者,用满足其物质+精神需求的方式引领粉丝品牌之路。

比如,2019年火爆大江南北并充斥在每位孩子童年记忆中的大白兔奶糖频频跨界。先后推出了护肤品、冰淇淋等诸多产品。正是这种从营销开始到产品层面的创新落地,造就了众多国货粉丝品牌的形成。

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结语

如今,消费者关系的变革已迫在眉睫。品牌与消费者之间是共生的关系,当消费者已经成长为全新的消费者,那品牌也应当成长为全新的品牌。

当如今的消费者与品牌之间将单纯的买卖关系发展成为复杂的情感链接,那单纯的消费意义已无法承载彼此的关系,消费者品牌将必然转化为粉丝品牌。

当消费者成为粉丝,当消费者品牌成为粉丝品牌。一段新型关系的建立最大的意义在于品牌思考的深入,无论是消费者/粉丝,还是品牌,TA们之间价值链接的迭代升级,无论对营销、产品、品牌层面都是大有裨益的。

粉丝营销:从吸引到忠诚

这是一个“无粉丝,不营销”的时代。近来周边很多客户都在津津乐道自己在微信平台,通过活动或者一些吸粉工具吸引了多少粉丝。我问他们,你们如何保证事后不掉粉呢?这些老板竟大多无言以对。

其实留住粉丝比吸引粉丝更重要。提升粉丝黏性当然是通过互动。其实广义上的互动就是和客户产生联系和交易,交易本身就是一种高质量的互动。当然互动的形式还包括通过内容推送、通过各类线上与线下的活动、通过建立品牌社群并让粉丝通过参与获得良好的品牌体验。那么,品牌商具体该如何与粉丝展开互动呢?

用好的内容留住粉丝

在移动电商时代,以微信为代表的平台的一个很重要的特征就是不仅有较强的社交属性,也有较强的媒体属性。就是说,微信不仅仅要靠朋友圈,也要靠有价值的内容来吸引和黏住粉丝。

那么,如何才能做出好的内容呢?

首先,要结合热点。很多时候,结合热点能够起到事半功倍的作用。对企业而言,在微信内容推送上结合热点,可以有效吸引粉丝打开阅读。比如薄熙来案件审理期间,其相关话题成为人们热议的焦点。这时,杜蕾斯结合这一热点,在其公众平台和其他相关社交网站上推出了“薄,不可怕,鼓开来,才可怕”的广告,较好地利用了这一热点事件进行了品牌传播。

在电动车行业,绿源的订阅号内容兼具娱乐和热点。我们看到绿源微信订阅号内容中出现了“驯龙高手2”“小时代”等热映的电影标题,还有类似“涨姿势”等网络流行语言,这些都令年轻消费群体倍感亲切,大大提升了点击阅读内容的概率。

其次,要迎合互联网时代的阅读习惯。在互联网时代,人们的时间更加宝贵,人们更希望在碎片化时代来阅读,这样,随着生活节奏的加快,人们普遍感受到较大的生活压力。在这样的背景下,在内容输入上,一定要针对粉丝的具体情况投其所好。正如姜汝祥博士所说:“在移动互联网时代,对客户的细分是对消费者起码的尊敬。”

如何迎合粉丝的需求呢?首先,根据人群特质投其所好。比如美丽说的公众号经常给用户提供服饰搭配的解决方案。服饰搭配知识几乎是所有女性用户渴望获得的,家里好几衣柜的衣服,每件拿出来都特别漂亮时尚,但是几件搭配出来穿在身上就Out了。因此,她们还会经常拼命地去逛街、逛淘宝买衣服。同时,美丽说将自己要推广的产品融入其中,顺利地做了解决方案与产品的融合。用户一边看解决方案,一边买衣服,顺理成章,将粉丝成功黏住。

再次,微信内容要去功利化定位。很多企业通过线下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后,就想直接实现转化,甚至有些急功近利:微信平台不仅仅要承载品牌宣传的功能,还要承担新品首发的功能,让消费者了解企业文化、企业信息、经销商政策等。实际上,在信息过量的时代,如果你什么都想宣传或者过于赤裸裸地推广你的产品和促销信息,最后很可能事与愿违。

美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过:“信息过量等于没有信息。”淡化产品信息之后,一定要换位思考,站在粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容,在潜移默化之间传递产品或品牌的信息。

郑州有一家火锅店——重庆小板凳,几乎在一夜之间风靡了河南餐饮市场,其主要创新之处在于环境创新,通过酒吧的概念跨界到火锅行业,产生“原来火锅也能这么吃”的卖点,继而通过微信实现低成本病毒传播。其经过调研发现,女性消费者所占比重较大,因此,其微信订阅号推送的大多是女性情感类的内容,比如“婆媳相处,总有惊喜”以及“51种表达爱的方式”等,这些内容几乎和每个女性都息息相关,很容易引起女性的共鸣,有效提升了微信订阅号的打开率以及黏性。

最后,注重与客户沟通的时间。有了好的内容,推送时间也很有讲究,如果你在客户正在忙碌的上班时间推送,很可能打扰了客户的正常工作。研究显示,有两个时间段推送较好,一个是客户上班之前8点左右,另外一个就是下午5到6点,客户下班之后在各类交通工具上会比较无聊,正好是阅读的最佳时间。

通过活动黏住粉丝

我们看看下面这个公式:社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。对品牌而言,要想从社交红利中获得商业利益,就不仅仅要考虑粉丝的数量,而且要考虑粉丝与品牌之间的互动次数和品牌参与度。

提升粉丝数量。在任何商业形态中,没有流量就没有转化率。而在移动互联网时代,没有粉丝就没有口碑。没有口碑,品牌仅仅就只是一个符号。那么,如何在公众平台上提升粉丝数量呢?这就需要企业通过一些有创意的活动来吸引粉丝。

首先,要有一个容易吸引粉丝的理由。比如在产品包装上体现社交元素,笔者曾经看到雪花啤酒虽然微信平台做得还不错,但是却在终端产品包装上只有公司网址,却没有二维码,这就是用传统的思维或者一代电商的思维来做二代电商的平台,结果白白损失了积累粉丝的机会。

有了二维码,还要给消费者一个扫码的理由。

理由1:占便宜。消费者永远都喜欢占便宜的感觉。比如喜临门吸引粉丝的思路颠覆了传统赠送的方式,而是以“以卖代赠”的方式来吸引粉丝。2013年“双11”电商盛宴期间,喜临门开始尝试O2O吸粉,为吸引线上流量,喜临门在天猫旗舰店发起针对“双11”的预售。比如消费者在天猫上可以花99元购买“试睡护照”,由O2O部门邮寄给消费者,消费者收到“试睡护照”之后,就可以凭借这个“护照”去领价值500多元的乳胶枕,这样就将线上的流量引到了线下,消费者在线下,既可以只领取乳胶枕,也可以购买其他产品,参与线下活动。

理由2:好奇心。每个人天生都有好奇心。比如著名品牌维多利亚的秘密,一次活动中在一位美女的要害部位放了个二维码,告诉你:扫一扫,有惊喜。而许多人扫码之后发现,这名美女在向你展示一件当季的性感内衣。

理由3:解决客户当下的痒点和痛点。当一位旅行者来到大理旅游时,但他却不知道该怎样规划自己的旅游攻略,这时候一个介绍大理旅行景点和线路的二维码,必定会吸引这位游客的目光。消费者每天都会面临着法律、交话费、出国学外语、订餐叫外卖、服装搭配、家电维修、汽车保养等各种各样需要摆平的问题,只要是你能想办法通过微信更好地帮助用户解决问题,提升其生活效率,优化其生活体验,提供有针对性的解决方案并以二维码的形式呈现出来,消费者扫码的概率就很高。

让粉丝与品牌互动。互动的重要手段是拟人化。很多微信公众平台在吸引粉丝之后,只有内容推送,即使有互动,也只是冷冰冰的机器语言,结果往往适得其反。所谓互动,就是将粉丝当作一个有思考能力的真正的人来看待。为了提升互动水平,公众平台不仅仅要对消费者可能遇到的问题进行归类、总结,更重要的是平台要放弃公众语言,而去做拟人化的形象设置。比如沁园就塑造了一个关心主人饮水健康的沁儿的形象,消费者关注沁园订阅号之后,沁儿就会定时提醒消费者注意健康饮水。三只松鼠则塑造了一个可爱的松鼠形象,提醒主人:“双11”还是需要买坚果的,万一抢产品的时候饿了呢。这充满了人文关怀。

提升参与感。雷军曾经说过:“从某种程度上讲,小米贩卖的不是手机,而是参与感。”实际上,参与感是提升品牌黏性和忠诚度的重要手段。为什么参与感如此重要,原因就是移动电商时代,消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同,只有了解才能互动,只有互动才能分享,而分享又带来新的销售。

因此,对粉丝而言,参与其中可以直接提升体验水平,继而直接提升品牌忠诚度。基于微信公众平台,与线上和线下促销活动相结合,品牌商可以不断设计一些线下活动,比如珠宝企业可以设计一些相亲活动,培育未来的潜在消费者。小米主要通过小米同城会来让粉丝参与其线下活动,结果大大提升了粉丝对品牌的认同度,其本质上,这些人渴望有一个归属感的群体,渴望被承认。

参与的过程,仅仅是Online是不够的,必须走到Offline,让粉丝在现场参与品牌活动,这是一种更加有效的沟通方式,更有助于实现品牌忠诚。

读懂粉丝经济的3个核心:打造粉销模式

在互联网时代,不但明星可以拥有粉丝,而是每个企业、新个体、能够输出内容,打造IP的个人和机构都可以拥有粉丝。

尤其是在互联网下半场,流量成本上涨,这种情况下拥有多少粉丝就相当于拥有了多少的隐形的现金流,粉丝不但可以持续变现,也可以宣传,可以成为代理商,可以成为合作伙伴。

1、IP与粉丝的关系

2、社交货币与粉丝的关系

3、粉丝等于代理商

一

我们为什么说粉丝是隐形的现金流呢?在互联网下半场,流量变得越来越贵,对于商家来说,不论你做哪一种行业,想要用最低的成本获得最高的回报率,最简单的方式就是把客户变成粉丝。

那么如何获取粉丝呢?最关键的需要塑造一种价值观,需要有自己的品牌IP或者个人IP。

因为粉丝与商家的关系不再是单纯的物质需求和供给关系,更多是通过一种价值观,特殊的IP烙印来吸引粉丝,只有粉丝认可我们的价值观,认可我们的文化,认可我们的烙印,才会持续的消费我们的产品。

就如同华为手机一样,很多人因为任正非的个人IP喜欢华为这个品牌的,当然这其中也有品牌IP的作用,那么只要成为华为的粉丝,那么有新品出现的时候,不需要过多的营销,粉丝就会认可,就会持续的消费这个品牌。

当然对于普通的中小微企业还普通人来说没有明星企业家的光环,但通过把企业的品牌价值或者个人专业领域的价值,内容化,也可以通过社交媒体平台去吸引粉丝,实现持续变现。

二

在粉丝经济时代下,不但要注重个人IP和品牌IP的价值,也要读懂社交货币的作用。

就以江小白为例,这个品牌是通过酒做道具,通过内容做连接去吸引粉丝,通过卡通IP做宣传元素,吸引了大量年轻群体。

对于其他的行业来说,如何借鉴江小白的圈粉方式,实现自己的粉丝经济效应呢?

其实对于江小白而言,文案不是他们最核心的地方,最关键的他们表达了一种价值观,他的文案表达的更多的是和粉丝是一类人,通过价值观去连接共同的群体,吸引年轻人。

其次江小白还有一个成功的法宝,就是社交货币价值,这是宣传裂变层面的问题,就是可以通过第一批粉丝,连接第二批粉丝,通过10个粉丝连接10万个粉丝的方式。

因为每个江小白的粉丝及用户,在使用产品的时候,都会拍照发朋友圈,发短视频,这是因为其品牌具有社交货币价值。

什么是社交货币价值?

品牌具有可晒的点,可分享的点,粉丝看到就会分享、评论、转发,这相当于借助粉丝可以免费推广品牌,可以让粉丝裂变粉丝。

这并不是说所有的品牌都要去效仿江小白的做法,但可以借鉴一些方法,就以社交货币价值来说,其他品牌或者行业,也可以在营销场景中或者产品上设计一些可以让粉丝看到就想拍照、拍视频,想分享的元素。

三

在粉丝精神时代下,想要实现品牌的传播裂变,产品及品牌需要有社交货币价值。但想要通过粉丝为入口,带来销量的裂变倍增,就要读懂粉销的价值。什么是粉销呢?

这和传统的代理经销以及分销模式都不同,因为粉销更多是先通过价值观认同,获取粉丝以后,再通过利益关系绑定,通过粉丝参与销售传播的一种营销形式。

就以社交电商为例来说,现在的社交电商平台,更多推广的是创始人的IP,目的是想通过个人IP吸引粉丝,然后把粉丝转化成合作伙伴,因为这样是最低成本的招商方式。

这种营销形式最适合,目前互联网下半场的社交化零售模式,因为现在每个粉丝都是一个独立的流量体,都可以通过社交空间去销售产品,都可以成为品牌或者平台的合作伙伴。

这个粉销与分销不同的是,分销就是利益驱动,就像你请了一个员工一样,为的是利益,但粉销更多是为了一起去做共同喜欢的事业,分销是单驱动,粉销是双驱动。