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有人说:

在现代营销环境中,

品牌偏好等于市场份额。

因此品牌偏好应该影响组织里

营销组合的所有元素。

你同意吗?

MASB美国营销量化标准委员会的分析发现:在12个大类、120个品牌中,品牌偏好与市场份额之间,存在直接关联。

营销科学研究院(MSI)对220种消费产品的研究发现:即便不同品牌的产品质量相当,卓越的品牌偏好或口碑,也能贡献26%的平均溢价。

学术研究,通过量化特定品类中卓越的品牌偏好如何直接改善获利能力、商品溢价、现金流、市场份额及公司股价,从而进一步印证了上述发现。

金投赏贺欣浩先⽣前几天发表了自己对今年金投赏广告征集作品的看法,他总结出了今年金投赏参赛作品的几个特点:

1. 更聚焦在产品介绍上,不回避广告提到价格;

2. 制作上追求时效性和真实性,用素人和真实场景来贴近消费者,而不是一味追求大制作;

3. 会虚拟很多消费者使用的真实场景,让消费者明白不同场景中产品如何使用。相比品牌广告,同一波战役可能会有成百上千的作品素材;

4. 非常直接且目标明确,附上购买链接让消费者点击购买;

5. 循环迭代可持续的投放。

他因此判断整个广告创意和投放越来越倾向于效果广告。

与此同时,我们最近和很多企业客户品牌负责人讨论的问题是:在这个数字化的营销环境进程中,广告的效果可以用效果衡量,品牌建设的效果能够用什么衡量呢?

营销环境在这几年最大的变化就是跨越了模拟(Analog)和数字(Digital)两个阶段。

尽管数字营销的概念已经喊了很多年了,但是我们也知道这个叫法噱头的成分更高,然而随着这个概念的慢慢淡化,则说明真正的数字营销开始成气候了,营销就是数字营销了,数字营销就是营销了,也就没有了一个“数字营销”概念的必要,就像早些年IBM提出了电子商务的概念,现在电商已经成为了营销标配一样。

模拟信号是连续的,数字信号是离散的,我们裸耳听到的就是模拟信号,把模拟信号转换成数字信号(离散状态),就可以对信号进行编辑处理,所以,如果说模拟助听器是声音放大器,那么数字助听器就是声音信号的编辑处理器。

在模拟的时代:我们通过模拟连续性思考一个营销的多层面和全过程,用大概念、大传播和大流通实现价值创造和价值传递。

在数字的时代:我们通过对离散状态的精准分析,实现可迅速调整,可编辑,可适配的营销方式组合来实现价值兑现。

在模拟的时代,如果要衡量品牌的效果,我们可以从溢价能力、市场份额、销售金额、经销商口碑等数据上朦朦胧胧的主观分配⼀些比例给品牌效果;

有实力的国际公司和国内领先企业会任用调研公司进行品牌健康度和品牌资产的调研,从品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度、推荐度的量化数据中增强想象。

那么在数字化的时代里,我们该如何衡量品牌的效果呢?

这个问题是世界性的问题,因此我们来看看美国营销量化标准委员会在2018年发布的一个营销价值链模型。

从这个模型中我们看到以下几点和我们这个问题的关联:

1. 营销投资驱动增长策略,增长策略应该作用于消费者行为的影响和调动;

2. 在数字化营销的环境中营销投资对于品牌更加是要提升“品牌偏好”,相对而言,知名度、美誉度不如这个指标在数字化的营销环境中来得直接可衡量,可转化,有说服力;

3. 品牌偏好如此重要地营销消费者行为,直接影响购买决策、响应和转化率、忠诚度、降低价格敏感和提升口碑;

4. 当品牌偏好传递到业务成果上,最可能直接挂钩的就是市场份额,流转速度和利润率;

5. 从而影响企业的现金流,进而影响企业估值。

现代的消费者对品牌的期望值很高,同时,他们的购买行为非常多样化。 

过去,品牌偏好主要是品牌忠诚度、广告和促销的成果。它一直都不是一个目标,既然大量的市场调研和学术研究已经证明品牌偏好和市场份额强相关,那么为什么不能把品牌偏好的追求成为战略举措呢?

品牌偏好,能够显著提升利润、现金流和(市场)份额,从而创造企业价值。如果更多财务主管理解客户行为经济学以及品牌偏好的财务影响力,他们便可优化与公司首席营销官的协同合作,从而实现更优的财务绩效。

"The traditional brand funnel turns out to be more of a marketing dream than a consumer reality. Declining brand loyalty calls for a stronger focus on brand preference during each customer journey."

——Ed Stibbe, Cofounder, Brand Preference Center

“传统品牌漏斗相对消费者现实世界更像是⼀个营销梦想。品牌忠诚度的降低呼吁品牌偏好度在每次消费者购买之旅的聚焦”。

品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。再换句话说,我们需要消费者更喜爱我们的产品而不是竞争对手的产品。

在数字营销的环境中,品牌偏好尤其重要,知名度、认  知度倒是一件没有那么重要的事情,因为搜索和口碑可以解决信任问题。

大卫艾克在很多年前有本书,叫《品牌相关性》,讲品牌有两种选择,一种是和竞争对手争偏好,另一种是创造一个新品类或者子品类让竞争对手没有意义。

理论上非常好,在经济的环境中太理想,市场的发展,一定是让同质化不可避免的,厉害创新的概率太低了,在99%的企业里都没有可能创造新品类和新的子品类,只能是差异化偏好。

很多市场类别越来越成熟了,差异化定位甚至都成了自嗨的事情,剩下的事情只能是好好做出内功,通过核心价值和核心体验创造消费者偏好,让整个类别的用户喜欢你,而不是她;多选择你,而不是他;推荐你,而不是他们。

品牌偏好已经是我们需要重点关注的核心指标了,由此让用户行为科学这件事情也成为了这个时代的必备,消费者洞察进入了数字化时代。以前模拟时代的消费者洞察进入了数字化时代的消费者洞察。