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中国企业可能不太知道,IBM旗下有一个安全事业部,部门足有8000名左右的安全专家。

IBM安全部门看似是一个最不需要讲故事的部门,因为他们做的是ToB 业务,而且解决都是极为复杂的技术难题,大众根本搞不懂。

但IBM安全部门却把故事营销玩的风生水起,因为他们想明白了一个事:企业虽然不懂「如何解决安全问题」,但是他们却很关心「安全事件是怎么发生的」。

于是IBM建了一个网站,网站上报道黑客攻击、数据盗窃、软件漏洞等各种安全新闻,他们像新闻记者一样,尽量把这些新闻用故事化表达。

这些故事好到什么程度呢?有一次,IBM写的一篇针对石化工厂的监测报道,居然得到了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各种新闻机构的转载。

IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们经常浏览的网站,IBM的故事报道让它成了企业高管最信赖的安全顾问。

从可乐和IBM的案例我们可以看出,他们品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装,也不是仅仅是把广告片拍成故事片,而是打造了一个机制、一个温床,让故事可以持续发酵。

那么,企业该如何打造故事发酵的温床呢?核心的方法是:要从独创到众创。也就是,不要闷头自己编故事,要想办法激发大众为你生成故事。

比如说,aibnb和Uber,他们就是靠众创用户故事而起家的。

aibnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事,在杂志、文章、社交媒体、甚至信息流广告上的进行扩散。每段故事都是当地的一种生活方式,也是一段奇妙的旅行指南。

Uber则把每段搭车的故事,演绎成马路上的奇遇人生,什么打到直升飞机、搭车搭上CEO、搭车解决了单身难题等等。这些吸睛的故事,成了撬动社交传播的新闻热点,把Uber推上了热搜。

还有更高明的故事温床制造机,这家企业就在中国,它的名字叫海底捞。

海底捞的变态服务,产生了大量的UGC用户故事,这些故事不像aibnb和Uber是刻意为之的营销,完全是用户自发传播,这算是功夫在诗外吧。

这种众创型的故事化广告,尤其适合平台服务类企业,比如美团、饿了吗、淘宝、抖音等。这些企业经常拿出大量的预算投放综艺IP、户外广告,但是他们还没有充分挖掘故事营销的价值。

而且故事化广告仅仅是企业故事化战略最容易做到的部分,企业还应该利用故事原理去设计全部的经营活动。这部分我们留在「番外内容」里讲。

想让你的产品一眼入魂吗?试试做一款故事化产品;

想让你的销售一剑封喉吗?试试故事化销售吧;

想让你的员工彻底信服企业价值观吗?试试故事化价值观吧!

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最后一个小故事

职场,一个人与人之间靠PPT交流的地方。但有一家公司除外,那家公司叫亚马逊。

亚马逊的创始人贝索斯有一个奇怪的要求:开会严禁讲PPT,替代PPT的东西是一张6页纸的「叙事式备忘录」。

贝索斯为什么鄙视PPT?他的理由是:叙事结构比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息,而叙事可以迫使作者澄清自己的想法。

有一天,我和一位前亚马逊中国的人谈事儿,我就问他:“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易?”

他说:“当然PPT更容易,每次都把工作编成一个小故事,这谁都得了?”

我问:“叙事化备忘录会更高效?”

他想了想,说:“不一定高效,但我更清晰了。”

仅仅会写品牌故事,你就低估了故事的力量,请尝试让故事成为企业经营的DNA。(本文完)