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2. 在逻辑上,在人们的常识中是可能出现的情况,但“猜的到开头,却猜不到结尾”“情理之中,意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频,采用的是多诺米牌效应,逻辑上有可能出现,实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告,还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是:一、创意广告以及如何设计创意广告;二、定制广告的概念。

1、创意广告如何设计

创意广告的实现分为:内容的创新与形式的创新。

· 内容创新

1)极端化的呈现:你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)

2)时间转换:把你的产品放在过去或者未来,会出现什么情况,比如去年的《穿越故宫来看你》。

3)空间转换:用空间变化(地理位置,宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如,联邦快递突出送货快的海报作品。

4)分解与重构:把你的产品分解成另一个事物,或者把你的产品重新组合成新事物,比如饮料瓶组合成变形金刚。

5)用途重造:把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如,杜蕾斯代替水鞋)

· 其他方面反差创新

除了在内容上,在营销渠道,产品载体,表现形式,内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果!

1)营销渠道的创新,比如淘宝二楼“一千零一夜”:

2)产品载体的创新,比如可口可乐的昵称瓶:

3)内容创作“跨界”的表现形式,比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告:

以及老板电器的 “食空” 系列策划:

4)内容写作风格的创新,最大胆就是微信公众号的支付宝了:

2、广告定制

广告定制简单说就是广告内容化,广告成为内容的一部分,使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式,而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化,网友戏称“你追的是不是电视剧,你追的是广告。”

还有奇葩说的广告,也是成为内容的一部分,让你不觉得那是广告,而是节目的一部分。这就使广告不让人反感,觉得挺有趣的。

4

有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案,同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。

我可没有说过文案不能词句优美华丽,我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞,让人不明所以。

其实,讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”,往往要求你有相当高的文笔,辞藻优美是一种优势。

有人味的文案是能够击中你的内心,触动你的情感,激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。

亚里士多德说过:“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。” 我也曾经说过,走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

如何让你的文案有人味?一、激起你的情绪;二、触动你的情感;三、唤起你的欲望。

1、激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物,如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生,也不会有让自己后悔的时刻,世界就会很美好。

事实上,情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪,这些情绪包括,冲动,易怒,泄愤,同情,恐惧,悲伤……

曾经的咪蒙被称为毒舌女王,凭借70篇文章,就虏获百万粉丝,除了文笔流畅,言辞犀利,更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题,就可以看出,她的文章能够引发人们的某种情绪,造成共鸣,文章的受众自然心里觉得“没错,她说出了我的心声!转发让别人看看!”

致low逼,不是我太高调,而是你太玻璃心

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致贱人:我凭什么帮你?!

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咪蒙部分爆文标题

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2、触动你的情感

很多人都在说走心的文案,走心的文案关键点在哪里?在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢?正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。

一套房子关乎你的爱情,亲情,事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

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别让你的房子

拖累了你的孩子

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别让这座城市留下你的青春

却留不下你

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城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片:

2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。

2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单,都是你的日记。

十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。

支付宝十年,知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。

当我们回过头来看着条短片的时候,你会发现,这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释,为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案,则透过非常具体的场景还原,将观者带入时间的索道。

3、唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊,那么欲望是自身追求的不懈渴望。

人的欲望包括性,权力,梦想,成功等等,如果你的文案能够激发人性的欲望,就能够给人带来一种力量,影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

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伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

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裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

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三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

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因此,有人味的的文案就是:

激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪;

触动你的情感——击中你内心最柔软的地方;

唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是,文案虽然是为商业服务的,是为了提升销量的,这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品,也许有,但是一定很少!你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗?

所以,说人话的文案是为了降低人们的理解,有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

5

促销售

好的文案可以催人下单。

植观在之前双十一,取得了 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享,那年双十一,植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战,10月以来引导传播的这20多个KOL,带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文,到底用了什么方法? 能够把产品卖出去,带来销量的提升呢?

反复研究这些文案的套路后,我发现他们竟然都有着相似的写作原理,我把它拆解成10个步骤,分享给你,而且可喜的是,这10个方法并不难,你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”:

引出问题(激起需求)、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在,我来说说这十个名词是什么意思:

1、激起需求:

也就是挑动起消费者的购买欲望,你可以采用 “问题—方案” 法来引起消费者的共鸣,你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦,让消费者感受到 “是啊,我就是有这样的困惑,你太懂我了,那你有什么办法呢”,诱使消费者继续读下去的欲望。

2、打破认知:

你引出了消费者的困惑麻烦,然后你告诉他们,你们会出现这个问题的原因,这个原因是他们从没有想过的,打破了他们的认知经验,让他们有焕然大悟的感觉。

“原来是这样!怪不得老是出现问题”!

3、解决方案:

你引出了问题,也告诉他们为什么会出现这个问题的原因,接下来就是提出解决这个问题的办法,这个办法就是:你用错了产品,而我们的产品就是可以解决你的烦恼。

总之,解决方案就是我们的产品。

4、细节描述:

你提出了解决方案(也就是我们的产品),这就相当于给消费者一个承诺:我们的产品绝对能够解决你的问题!

但承诺是没有用的,你要让消费者相信你的承诺,你要怎么做呢?在产品这一块就是描述产品的功能,而且要能够针对某一块细节做详尽的描述,因为越细化的描述越具有可信度,越能够让消费者信服。

5、所获所得:

不能局限于产品的描述,消费者买产品是为了解决问题的,我们要给他们展示的是通过我们的产品,你最终会获得什么样的结果。

产品只是一个手段、一个工具。比如,玫瑰花,你会描述玫瑰花成分的分析吗?你不会,你要展示的是通过玫瑰花,你能够赢得你的爱情,让爱人感受到浪漫的爱意。

6、从众效应:

这个很简单,就是销量最高,卖得最火,把这些展示出来。

7、权威认证:

增加说服力最常用,也是必不可少的要素。

8、顾客证言:

你的产品好不好,让你的产品使用者为你证言。(从众效应,权威认证,顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书)

9、消除疑虑:

有些产品你害怕购买了之后不合适、用不了,担心会有风险,我们就要消除消费者购买之后风险疑虑,让他们能够安心下单。

10、制造稀缺:

上面九个步骤差不多就能够说服消费者了,但他们可能还不会下单,会收藏,会想着下次再买,或者去别家再看看。

这时候,我们就要制造稀缺,比如采用 “价格锚点” 的心理效应,采用“限时购买”,“限量购买” 的稀缺心理战术等方法,让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失,促使他们快速下单!

在植观联合20多个KOL的推文中,其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高,达到了229%。

在我研究了这篇文章之后,发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。

到这,催人下单的文案写作套路:

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺。

怎么样,以上这些你掌握了吗?