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营销策划是一个企业根据自身企业的营销目标,进而进行设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心,然而一份完整的营销策划方案主要包括了哪些内容呢?

一份完整的营销策划案应包括的内容有以下几个方面:

 一、分析营销机会 

 1、管理营销信息与衡量市场需求

(1)、营销情报与调研

(2)、预测概述和需求衡量

 2、评估营销环境

(1)、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

 3、分析消费者市场和购买行为

(1)、消费者购买行为模式

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)

 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)

 5、分析行业与竞争者

(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

(2)、辨别竞争对手的战略

(3)、判定竞争者的目标

(4)、评估竞争者的优势与劣势

(5)、评估竞争者的反应模式

(6)、选择竞争者以便进攻和回避

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

 6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场

二、开发营销战略 

 1、营销差异化与定位

(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异

(3)、传播公司的定位

 2、开发新产品

(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)、有效的组织安排,架构设计

(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化

 3、管理生命周期战略

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段

(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论

 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额

(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略

(3)、市场追随者战略

(4)、市场补缺者战略

 5、设计和管理全球营销战略

(1)、关于是否进入国际市场的决策

(2)、关于进入哪些市场的决策

(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程

(4)、关于营销方案的决策(4P)

三、营销方案 

 1、管理产品线、品牌和包装

(1)、产品线组合决策

(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

(3)、品牌决策

(4)、包装和标签决策

 2、设计定价策略与方案

(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格

(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价

 3、选择和管理营销渠道

(1)、渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3)、渠道动态

(4)、渠道的合作、冲突和竞争

 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)

 5、管理广告,销售促进和公共关系

(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

(2)、销售促进

(3)、公共关系

 6、管理销售队伍

(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)

(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

四、管理营销 

 1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略

 2、营销执行监控以保证营销的有效性

 3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制

 4、根据营销部门的信息来进行战略控制

品牌策划中十三大不变的营销法则 

1.领导法则——与其诉求你的产品比人家好,不如抢先进入某个市场

第一个独自飞越大西洋的人是谁?查理斯林白。第二个呢?不容易回答是吗?此君乃伯特辛克勒,他飞得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特辛克勒呢?

林白的故事说明了领导法则——做第一,好过做更好。很多人以为,营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对!任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是,它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的复印机前,经常会问起:“我怎么进行‘施乐’(复印)啊?”

如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智,那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”,以行业中的领导品牌为标准,以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素,被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是,“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样,人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级,比较级全属徒劳。

2.品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类别,试着建立一个你可以抢先进入的新类别

那么,一旦身处下风,是否就注定终生郁郁不得志呢?那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁?阿玛利亚伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢,还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性?

如果你没有第一个抢占消费者的心智,不要紧,我们还有品类法则——如果在这个品类里做不了第一,那就建立一个能做第一的品类。

很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就:数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类;天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头;克雷研究所生产出第一台超级计算机;而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。

建立新产品的时候,你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”,而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。

这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌?忘记品牌,考虑品类吧。营销者一说到品牌层面,消费者就敌意顿生,人人都极力维护自己使用的品牌,觉得还是它最好。但如果从品类切入,消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西,很少人会去在意谁是更好。

3.心智法则——与其第一个进入市场,不如第一个进入消费者脑海

世界上第一台个人电脑是MITS Altair 8800,杜蒙发明了第一台商业电视,德耶设计制造了第一辆汽车,赫利则是第一台洗衣机的发明者,但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗?

不是,只不过是心智法则对它进行了引申——第一个进入心智,远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智,第一个进入市场之所以重要,也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒,有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念,但问题是要做到第一个把它推入心智。

解决这个问题的传统方法是钱,但如果以开放的心智来操作营销,即使钱不多也够你走很长一段路了。“苹果”当年就是凭9.1万美元起家的,这个简单易记的名字帮了它不少忙,而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。

4.认知法则——营销运作并非一场产品战,而是一场认知战

接下来是认知法则——营销是认知之战,而非产品之战。所以,心智在市场上会取得优先权。

营销人士通常都有一个思维定式——市场调查为先,“获取事实”。他们把形势解来剖去,确认真理站在他们这边,然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品,而最好的也将笑到最后。

不要自欺欺人了。没有客观的现实,也没有事实可言。一句话,世界上并不存在最好的产品。在营销世界里,惟一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切,其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一,而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同?产品是一样的,不一样的是两国消费者的心智认知——在美国本田代表的是汽车品牌,而在日本它代表的是摩托车。

5.焦点法则——营销运作最具威力的观念,就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼

如果能在消费者心智中占有一个词,企业就可以取得惊人成功,从字典里找出一个简单的词最好。这就是焦点法则——营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂,也不管市场需求如何,聚焦在某一个词或一种利益点上,往往胜过在两个、三个或四个上撒网。

联邦快递能把“隔夜”这个词推进消费者的心智,完全因为它聚焦在隔夜邮件快递服务上。当你在某一利益点上得到了公认,出于光环效应,消费者还会给你添上许多其他利益点,比如一辆“更安全”的汽车还意味着,它有更高雅的设计和更强劲的发动系统。

营销的本质在于缩小焦点范围。缩短战线时,企业的实力同时也得到增强。当然,企业有时须更换原有的词。莲花公司多年来在消费者心智中的词是“电子表格”,但是电子表格的竞争日益激烈,发展空间也日趋缩小,所以莲花公司决定聚焦在新词“群件”上,一种专为联网个人电脑设计的软件。

一些企业接受焦点之说,但施行方法却往往弄巧成拙,“我们在质量上聚焦,我们不愿强调价格。”在企业内部来说,这是一个了不起的概念——全面提高质量,通往伟大的桥梁,甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是,从外部看来,它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢?几乎人人都说自己代表质量,结果谁都不是。