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奢侈品内容营销现在不好做?内容营销正确的方法都有什么?当我们回想疫情之前的那段平坦时期,人们实际上只感到时尚业的贫乏无趣和创意枯竭,反而当危机来临,创意迎来了最被需要的时期。在最艰难的时候,创意就是解药。而对于奢侈品品牌来说,“文化传播”或许就是最好的创意。

疫情期间奢侈品应侧重“文化输出”

正当全球大部分地区仍处于封锁状态之时,线上社交平台几乎成为诸多奢侈品和时尚品牌的最大希望,也一度迅速变身为创新营销手段的新兴试验场。

而目前有些奢侈品品牌在线上推广新产品却反响平平,因此“疫情期间,品牌能不能、要不要进行营销传播”引发讨论,其实这也是一个关于“一切如常”的思考。

在此时推广新产品并非是奢侈品的首要目标,而能将自己的影响力和所占有的艺术性资源用于社会教化、服务层面,并讲述品牌故事和普及品牌文化概念才是“云逛店”、“云购物”背后的真正要义。因为在开展的过程中也会发挥科普、安抚人心、带来希望等作用,为消费者所偏爱和满意。这些时候,你会发现,品牌和消费者共生,并非只是以货币进行交换活动的买卖双方。

出圈不重要,关键是进圈

而奢侈品品牌在经历了前期的迷茫,也开始逐步放慢脚步,开始回归自身营销了,如今,奢侈品的情感价值正被重申。除了卖货,奢侈品牌需要在社会责任与价值输出上显示其前瞻性,因此通过奢侈品内在文化连接消费者成了新一轮线上内容营销的必修课。

4月17日,Valentino邀请国际知名的歌手Alicia Keys 和1992年在印度出生的加拿大女诗人、作家 Rupi Kaur 在官方Instagram上表演唱歌和诗朗诵。

Valentino 表示,推出系列活动,意在继续展现和鼓励包容性,并将这种价值观转化为真实的、包罗万象的美好事物,并希望通过这些特别的表演,能与大家建立更深厚的情感联结。

而早前,Chanel邀请比利时女歌手Angèle通过“Instagram Stories”也举办了线上演唱会。

Chanel在Instagram活动预告页面中指出,这是“为宅家各位准备的特殊时刻”。站在宇宙中心呼唤爱,运用线上传播形式让众人知晓我们与你同在。

这一阵营中还看到Loewe,品牌在直播中示范工艺技法,让宅在家中的人们也能透过荧幕,拥有走访工坊的独特体验。

Bottega Veneta则是推出全新线上节目,以A theatre of joyous distraction为旗号传递正能量,并邀请各界作家、音乐人、艺术家、表演工作者,一同打造独特的线上策展空间。

已故时装设计大师Karl Lagerfeld同名品牌给粉丝做了一档娱乐节目,贡献DJ表演和瑜伽、绘画、健身课程。

Prada办了一场大咖对话,邀请时尚、艺术、建筑、电影和思想五大文化领域的专家、导演和创意人士参与对谈,拉进不同领域人群之间的距离。

Alexander McQueen通过创意设计项目邀请品牌粉丝成为在线创意社区的一员,参与者可在家进行设计。

Ferragamo推出了一个益智小游戏,以问答题和奇闻轶事为特色,植入品牌历史。

总结

品牌作为具有原型概念的社会生活参与之一,可以像每一个实体的人一样拥有对疫情的关切、对同胞的关切。

原型是用以阐释人类如何在大脑中组织和表征外部世界的基本模型之一。荣格将原型的概念阐释为,“原型是具有集体本质,透过特别的元素出现在世界各地的形式或形象,同时也是个人身上源自潜意识的产物。”即,原型是我们的“基本的意念”。

联系生活,当品牌想用原型根源来创造、维护和培养品牌意义时,展示出人性的特征,即是为消费者唤醒对品牌的某种意念和幻想提供了捷径,也更便于让消费者的某个需求与该需求的满足之间产生连结。

再结合以上案例,奢侈品新的营销方式淡化了销售直接转化,而是通过文化共享与用户产生共鸣,这种方式巩固了其在消费市场中的独特地位。

在《奢侈品战略:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中,作者写道:“奢侈品是一种文化代码,因为奢侈品品牌的建立源于将文化与社会成就有机结合。”奢侈品代表了品牌化的最本质的原则,站在了差异化的顶峰,其无形资产是增长的强大驱动力。

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