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百年以来

从未有过代言人的

玛莎拉蒂

居然请代言人了

!!!!!

一出手就是王炸

直接盯上了大热的人气偶像

陈伟霆

7月17日,玛莎拉蒂正式官宣陈伟霆成为玛莎拉蒂新Ghibli亚太区代言人,随即并发布了一则视频内容。

当玛莎拉蒂遇上人气偶像会有怎样的化学反应,一起康康吧。

 短短45秒,最大的感受就是炫+酷!

光电交织的背景、充满张力的镜头以及红蓝主色调的把控,和陈伟霆潮流时尚的男星气质不谋而合,最终文案重点也落在了品牌态度上,随着陈伟霆“我是Idol,我是潮人,我是锋芒玩家陈伟霆”声音的落定,新Ghibli“锋芒玩家”的主张呼之欲出。

粉丝经济+价值共鸣

如今品牌启动年轻代言人来撬动年轻用户早就不是什么新鲜事了,利用明星身上的粉丝效应和带货体质,从而获取“从核心粉丝辐射至外围圈层”的可能,圈粉年轻用户。

据国际著名咨询公司罗兰贝德的预测显示,2020年,中国汽车消费者市场90后占据的比例将高达45%以上。年轻消费者的重要性不言而喻,年近而立之年的90后们也正成为中国汽车消费的主力人群。

吴声在《超级IP》中说到:“如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次。”作为百年老品牌IP的玛莎拉蒂看中的不只是陈伟霆身上的流量价值,其身上的时尚标签、多栖身份、人设魅力及对于生活的追求态度才是背后的根本。

作为年轻人的爱豆,陈伟霆近年来的热度居高不下,7月17日上午,当玛莎拉蒂官宣代言人微博发布后,仅4个小时,该图文的转发就超过5万,点赞超8万。

品牌与粉丝间的心有灵犀,可以帮助品牌实现更多的破壁可能。粉丝因为喜欢陈伟霆而对品牌产生好感,由此玛莎拉蒂在自然而然中与年轻人搭建了情感链接,形成晕轮效应。这种效应,不仅让品牌变得更年轻,甚至能直接带来销售上的数字。微博上,大量UGC井喷式涌现,给品牌活动带来长尾效应。

选择玛莎拉蒂,对于消费者而言,也是认可品牌所倡导的生活理念和人生态度。

情感链接+圈层突围+云上发布会 

玛莎拉蒂年轻化的进击之道 

品牌年轻化直接找来个偶像代言就完事了吗?当然不止于此。

只有真正与年轻人琴瑟和鸣(情绪共振),才能形成对传播效果的扩大效应。

此前,玛莎拉蒂洞察发现,这届年轻人不仅潮、酷、敢想敢做,更具有创新能力、先锋意识。据此围绕年轻人的特质、喜好,玛莎拉蒂展开了一场年轻化的进击。

1、炫酷态度视频 ,开启体感共鸣 

众所周知,不同于单纯的文字表达,影像这样的表现形式,可以在视觉、听觉等多个不同感官维度,直抵观众内心情感。

玛莎拉蒂官宣牵手新代言人后,迅速将品牌与陈伟霆的时尚、潮酷的形象气质有效嫁接,顺势推出先锋意识流短片。

从创意形式上,短片借助产品局部截取、光电的选择、节奏的掌控、色彩的调整,打造出充满张力质感。其中陈伟霆私人化旁白及充满态度的表达,与视觉传达合二为一,渲染出炫酷、先锋、意识流的观看体验。

区别于市面上普遍存在的轰炸式、灌输式的单向营销打法,我们看到的是一种不刻意、不夸张、不渲染的沟通方式。巧妙的是,玛莎拉蒂的触电混动属性与活力质感,得到了具象化的演绎和阐释;红蓝主色调的光感,符合当下年轻人的审美预期,在这里颜色化身为一种语言和态度,传递的是玛莎拉蒂创新、先锋的能量。

2、圈层先锋领袖KOL,推动社交裂变传播 

《引爆点》一书中曾提及一个“个别人物”法则,“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”

简单来说,就是找到流行事物的“引爆者”。在当下,圈层的先锋领袖就是信息传达的重要渠道,也是构筑消费者沟通的重要桥梁。

在代言人之外,玛莎拉蒂还在纵向上渗透,精准深入到多个当下年轻人的流行文化圈,引入了多位圈层领袖代表,如相声圈的秦霄贤、足球界的沙拉维、还有数字艺术创新领域的刘茵梦,上演一场传统与潮流的碰撞,意大利与中国文化的碰撞,以及艺术与科技的碰撞。

图:锋芒玩家秦霄贤,将传统与现代巧妙结合

 图:锋芒玩家沙拉维,让意大利与中国文化深度交融

 图:锋芒玩家刘茵梦,让科技与艺术碰撞出全新火花

来自传统文化类、科技艺术类、运动类等不同领域的意见领袖KOL,与代言人形成组合拳,通过对品牌多角度、多维度的内容输出,延长传播链条,渗透到各圈层的目标消费者,由此带来叠加式社交裂变传播,实现外围助攻、破壁效应。

圈层渗透之外,玛莎拉蒂还从渠道端进行协同布局,与短视频平台抖音合作,及时承接年轻消费者流量和注意力。在抖音上,#玛莎拉蒂锋芒玩家#相关互动活动的播放量已经达到17亿,参与发布视频25.3万个。

3、云发布会扩展传播触角,与年轻人交心

在传播渠道上,玛莎拉蒂还引入了当下年轻人聚焦、交互性强、透明度高的直播平台,为传统营销方式提供新场景、新消费需求和新沟通方式。

7月17日晚上8点,玛莎拉蒂为新Ghibli举办了一场线上发布会,以品牌内核潮流和先锋为支撑点,借势腾讯+天猫+抖音三大直播平台联动,完美演绎了一场“声光电制造局”。

发布会开场直播,伴随着红蓝光影效果、颗粒感的先锋音乐,新Ghibli隆重登场。

直播发布会中,陈伟霆还请来了潮人MC李晨、汽车圈的意见领袖PS3 保罗、玛莎拉蒂死忠崔安东,来了场“锋芒玩家”(即品牌用户)间的真实对话。画面虚实融合非常年轻,甚至连音乐都由另一位锋芒玩家——独立音乐人马海平特别打造。

在与朋友的对话中,陈伟霆通过一种和朋友们相聚聊天的方式展现了Ghibli的先锋设计、产品特性、澎湃性能及外观设计。

相比传统的线下发布会,接入互联网语境的线上发布会脱离了空间和时间的限制。在现场在线观众的强互动及高参与度之下,品牌信息的触达更聚焦、更具渗透力。

结语:

疫情常态化大环境及营销泛娱乐化大背景下,玛莎拉蒂首次在亚太区启用代言人,无疑是一次与年轻消费群体高效沟通的尝试。

本次营销中,玛莎拉蒂启用人气明星陈伟霆,不仅锚定的是流量热度,更看中的是其身上“够酷、够胆识、够坚持的性感”特性,与新Ghibli“锋芒,初现”品牌内核不谋而合为。

从流量到精神层面的高度契合,品牌与代言人的心灵共振反过来又能帮助明星强化自身的标签与形象。

如今新Ghibli的已然上市,轻叩了电气化的大门,品牌的未来昭然若揭。

下一次玛莎拉蒂还会带来怎样“先锋”的视觉体验,我们一起拭目以待。