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品牌营销究竟应该怎么做?

第一步、公司身份界定(愿景)——即我是谁?回答“这是一家什么样的公司”的问题。

身份界定有两个方向:

1、最简单直白的方向就是根据业务范围来,让受众知道企业是做什么的。比如顺丰速运是“一家快递服务企业”,唯品会是“一家品牌特卖网站”,格力是“一家空调制造商”。

2、根据企业采用什么样的商业模式,解决社会的什么问题(人的需求、痛点和痒点)来定,让受众了解企业的理念。

“采用什么模式”代表了一个企业的核心能力,通过企业的愿景进行定义,比如阿里巴巴就是采用“分享数据”的方式(分享数据的第一平台,幸福指数最高的企业,“活102年”)。

“解决社会的什么问题、满足人的什么需求”代表了一个企业的追求,通过企业的使命进行定义。比如阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意。”

综合以上两点就形成了对企业自身的界定——“我是一个采用什么模式,解决社会的什么问题,满足人的什么需要的企业”。阿里巴巴实际上是一家“采用数据分享方式满足人类交易需求的公司”。

第二步、战略定位——即做什么?选择有利可图的市场,优于竞争对手的“利润定位”。

竞争战略之父迈克尔-波特重点研究的是经济学上的定位选择问题(有利市场和利润定位),即企业通过对行业吸引力、企业的资源匹配度等要素的分析,确定要进入的行业以及在这个行业中可以采取的竞争方式。

现在的品牌营销要才用什么方式做效果好?品牌营销究竟应该怎么做?波特把战略分为三个层次:

第一是定位(战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动)。

第二是取舍(战略就是在竞争中做出取舍,其实质就是选择做哪些事情,不做哪些事情)。

第三是配称(在企业的各项运营活动之间建立一种配称。)

所以战略层次上的定位,就是对竞争战场的选择,以及如何在一个竞争空间中通过优化价值链产生竞争优势。

比如,中国低成本航空领头羊春秋航空的定位主要是选择中国短线航空市场;取舍就是确定一种基本战略,在基本战略的指导下对有关的运行流程、活动确定做什么、不做什么,以支持基本战略,比如春秋航空选择低成本战略,所以去掉了送餐、送票、订票代理等项目;“配称”就是对各项活动之间的配合不断优化,持续改进,从而发挥协同效应,起到1+1>2的作用,产生对手无法模仿的持续竞争优势。

波特提供了三种有效的战略:

1、集中战略(FOCUS利基)——市场范围角度

2、成本领先(Cost leadership)或低成本——竞争过程角度

3、差别化(Differentiation)或差异化——竞争过程角度

第三步、市场定位——即为谁服务以满足其需求?解决市场在哪里的问题,是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此,市场定位就是对“把产品(服务)卖给谁”这一问题的回答。

孙子兵法讲究“不战而胜”“先胜而后战”。要想赢得市场,就要以客为尊,产品必须以消费者为中心,以满足消费者的需求为目的!

市场定位一般应定如下基本内容:

1、总体市场分析

A\宏观环境分析:PEST

B\行业分析:五力模型与行业生命周期

2、利益相关者分析

A\利益相关者分析:用于分析与客户利益相关的所有个人(和组织),帮助客户在战略制定时分清重大利益相关者对于战略的影响。

B\竞争者分析:对竞争对手的现状和未来动向进行分析。

3、市场细分与目标市场选择

A\两大原则。细分市场足够大且有利可图、通过自身经营可高效触达的市场;

B\真正的细分市场。有自身特点、和最大行业里其他细分形成有效区隔。

4、经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述(消费者写真):

A\目标用户是谁及群体特质

B\用户使用场景中有哪些需求

5、进入目标市场的时间和基本营销策略。

A\场景中的问题、痛点与痒点

B\针对这些痛点与痒点,用户目前的解决方案

C\众多需求中,着重或优先解决用户的哪方面需求与期望

第四步、产品定位——即卖什么?解决“如何与众不同”的问题。

“产品定位”属于具体操作层面的细节,涉及产品名称、大小、价格、包装、颜色、服务、通路、用途、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系。

产品定位定应该包括如下基本内容:

1、产品矩阵及功能。生产什么产品?产品基本功能是什么?

2、产品档次定位与定价决策;

3、产品的USP独特卖点是什么。与产品功能定位相结合。

4、产品包装设计;

5,产品渠道选择及政策;

第五步、品牌定位——即怎么卖?解决“在消费者头脑中与竞争对手区隔”的问题。

营销战即心智战。品牌定位是指如何让你的产品(品牌)在消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。

品牌定位一般应该包括以下基本内容:

1、品牌故事(MI)

2、品牌形象管理(VI)

3、品牌接触点管理品牌(SI)

4、品牌传播行为管理( BI)

通过建立品牌识别管理系统,并依靠这套系统去规范和统一品牌内部系统与外部目标顾客的沟通,使得品牌讯息得以有效传播,使得消费者对品牌独一无二的特色、所代表的质量水准形成认知,并累积熟悉感(减少购买前思考时间)和忠诚度(产生再次购买活动),建立品牌的相关联想和情感联系。

第六步、营销传播行动

以品牌定位为基础,制定以4P/4C模式为代表的,产品层次的营销组合及基本营销策略。这是品牌营销的具体落地和临门一脚。

1、营销目标。制定目标必须依循SMART原则:

S代表具体(Specific),指目标必须是具体的,不能笼统;

M代表可度量(Measurable),指目标必须是可以衡量的,验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的;

A代表可实现(Attainable),指目标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标;

R代表现实性(Realistic),指目标是实实在在的,可以证明和观察;

T代表有时限(Time bound),目标必须具有明确的截止期限。

2、IMC整合营销传播。

整合营销传播(integrated marketing communication),是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具,形成一个矩阵式作业,以达到最佳的性价比(同一形象,同一声音,系统综效)。如果只是简单的叠加,每个工具只是线性作业,“整合”的性价比根本就无从衡量,而我们的目标实现也更无从谈起。

A\媒介组合。而在传播方式选择上,媒体的极大丰富与分众化,有很多建立品牌可采用的传播技巧,但切记:360°整合传播实现系统综效。

B\内容规划。在品牌传播内容方面,着重考虑如何以独特价值进入消费者的心智、如何占据消费者的品类选择阶梯、如何成为消费者的二元选择之一。

C\数据库营销。大数据和互动科技的崛起,让一对一的“窄告”成为可能。但是“广告”仍然有其优势:影响更多的人,播下更多的品牌火种,尤其是在自媒体时代,广告潜移默化的影响力更不可小觑。

第七步、检验与修正。

营销是一个动态的过程,是一个周而复始的PDCA循环。事中与事后的效果检验与修正是保证目标实现的不可或缺的步骤。

只有不断的检验效果并及时修正行动方案,才可能最大程度实现目的。