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世界已经从大众品牌时代,进入到了小众品牌时代。

市场越来越细分、消费者的需求越来越个性化。巨头的指缝之间难免会漏出金沙,可以喂饱一个个小众品牌。例如,以前我们买家具只能去“宜家”、“居然之家”这些大卖场,而现在你可以在淘宝上选择“吱音”、“利物因”一类的小众家居品牌。

另一方面,巨头们也开始扩充产品线,主动孵化小众品牌、网红品牌,以带动业务增长。例如,宝洁旗下就有Metamucil,这个是减肥代餐产品。

打个比喻来说,品牌世界已经从“赵本山时代”,进入到了“TFboy时代”。

本山大叔代表了一种全民偶像,从3岁孩子到90岁老人无一不知,无一不晓;而TFboy则代表了新时代的偶像,一部分人爱他们爱的要死要活,另一部分人连他们的名字都没听过。

小品牌们崛起之后,马上会面临一个问题:为什么我一直就是做不大呢?

比如,同样是开烧烤店,为什么“很久以前”可以开到全国五十几家直营店?为什么你的烧烤店永远开不出后街?

同样是卖彩妆,为什么“完美日记”可以在成立2年后估值到10亿美金?而你的货还积压在渠道商手里?

做个小品牌也许只需要一个机会和一点点匠心,但如果想变成一个大品牌,你还需要的管理、营销、技术、资本等各种知识,以及更多次的灵魂逼问。

那么,为什么你的品牌一直做不大?

在我看来,“品牌一直做不大”的核心原因是企业没有用成本思维去经营品牌。什么是“成本思维”呢?就是不是只有钱才算成本,你的时间、精力、创新、管理等等方面都是成本。

我们具体看一下这个问题。“做不大”那就意味着有东西限制住了你的发展,能够限制住品牌发展的原因至少有三个:

1.市场形态

2.竞争关系

3.自身经营

而这三个因素都会产生相应的经营“成本”,每种成本都会制约公司的持续发展:

市场形态=机会成本

竞争关系=竞争成本

自身经营=复制成本

01市场形态:检查一下你的“机会成本”

很多人都听过一个词,叫“市场容量”,它是我们创业之初最先考虑的问题。市场容量的大小,将决定你的市场规模。

比如,如果你是一个国外的饮料品牌,你把核心市场定位在中国,那么你将拥有几个亿的市场,但如果你把市场定位在瑞典,你的市场的最大规模就是1018万人。

但“市场容量”只是一个基础因素,不能把它作为衡量的唯一标准。比如中国的饮用水市场非常大,2019年大约就有1500亿的市场规模。这个市场容量足够大,但你敢进入吗?连含着金钥匙出生的恒大冰泉都败北了,小型创业者想都别想。

如果说市场是一个立体的形态,“市场容量”只是其中一个维度,我们再增加几条维度去审视一下你的市场。

体积问题:市场规模

你所在的市场到底是一个千亿级的市场,还是十亿级别的市场?这里是否还有需求没被充分满足?

速度问题:市场增速

你现在所在的市场是已经接近饱和啦?还是仍然在稳定增长?增长率是3%还是30%?

例如,中国的一二线市场对于大部分品牌而言都是饱和的,而三四线是可以掘金的;再比如,中国的宠物经济、银发经济未来的增长很强劲,但是厨电行业、手机行业这两年已经饱和了。

时长问题:是否刚需

“刚需”是说某样产品,我们是不是一直需要它,它不会轻易的过时。

例如,在消费品上,牛奶就是刚需的消费品,某种风味的饮料可能在几年之后就会过气;在互联网应用上,微信这样的即时通信软件是刚需,但在行这样的专家问答软件就不是刚需。

频次问题:是否高频

“高频”是说我们消费产品够不够频繁。

例如,面巾纸是高频消费产品,但是婚纱摄影产业就是典型的低频消费产品,正常人一生也就结1-2次婚。

分布问题:市场集中度

“集中度”就是这个行业是把持在几个巨头手里,还是被一群“蚂蚁”瓜分啦?

例如,中国奶业就是被伊利、蒙牛这样的巨头把持,行业集中度高。但是餐饮业受地理位置影响,就是典型的行业集中度低,不可能被几家大品牌瓜分。

湿度问题:用户的聚合效应

所谓的“市场湿度”只是一个比喻,就是你的市场最好是活跃的,用户是抱团的,可以很容易把用户聚合在一起。什么样的市场是湿的呢?

比如,泡泡玛特本来定位为潮流百货买手店,主要卖创意礼品、数码周边、日韩文具、潮流饰品等。后来一款潮流玩具的热卖引发了他们的关注,公司整体转型、All In“潮玩”市场。现在已经成为潮玩界的第一零售商,全国已经有100多个门店、400多个自动贩卖机。

比如,近几年在综艺圈,大家都在做圈层文化的生意。《中国新说唱》、《这就是街舞》、《乐队的夏天》……这些爆款综艺都是切入了一个粘性极高的小众群体。

以小众去带动大众,以圈层文化去引领潮流,这不是偶然的商业行为,这已经是一种创业思路。

如果你发现消费者很高冷,可能就是你的市场赛道太干了,请给它浇浇水。

俗话讲“男怕入错行,女怕嫁错郎”,市场本身就是每个品牌的“行”和“郎”。创业品牌,想要杀入任何一个市场领域都要有“机会成本”。

“机会成本”就是我到底要花多大的代价,才能有资格坐到牌桌前玩一把?又要花多大的代价才能赢一把?还要花多大的代价才能一直赢下去?

当我们发现品牌一直做不大时,首先第一步是要做市场形状的自检,看看自己所在的市场目前到底在发生什么。比如,你发现产品所关联的市场接近饱和了,你可能要做的是开创新的品类市场,以较低的机会成本,获得更大的收益。

市场本身,仅仅是一种客观的制约因素,如果品牌一直做不大,大部分原因还是来源于竞争关系和自身运营。

02竞争关系:你的竞争成本有多高?