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昨天,岳云鹏代言老乡鸡的消息在网络上发酵,不少网友表示冲浪这么久,真的第一次看见一个品牌发布代言信息竟然使用的是表情包。清奇的画风,诡异的海报配图,如不是海报右下角标明「老乡鸡品牌代言人:岳云鹏」,还真以为这是来搞笑的。

其实,岳云鹏代言老乡鸡这事,有一点顺势而为的韵味在。将社交媒体上传播的梗运用到品牌的营销中来, 借网络热点为品牌积蓄关注。

今年一季度老乡鸡发布了「二零二零 老乡鸡 战略发布会」,因其幽默风趣的语言,搞笑的营销场景,成功引起了大众的注意,从这时候开始似乎就开启了一场品牌与未来代言人之间的互撩。

在200元预算开发布会的梗火了之后,岳云鹏跑到老乡鸡官方微信下喊话其董事长@束从轩「束总,我看你可以来我们德云社!

」,而获得了网友的关注。

同时,有网友将老乡鸡菜品更新的频率,写在了留言区「老乡鸡月月上新」。

说者无意听者有心,网友的积极踊跃参与也算是为岳云鹏的代言奠定了基础。8月下旬,老乡鸡董事长@束从轩与岳云鹏之间开启了一场声势浩大的网络“对垒”,将品牌的代言活动的铺垫推向了高潮。

第一轮:

束从轩董事长在网络上发布了报菜名并cue了岳云鹏, 表示自己的报菜名并不比岳云鹏差多少吧?于是,引起了各大媒体的注意并纷纷转发此内容,不少网友表示,这难道不是在挑战岳云鹏吗?

随后,岳云鹏在微博进行了公开回应,问束总,看我炖的鸡汤怎么样?网友纷纷猜测岳老师想要表达的是「鸡同鸭讲」?在兵法先生看来,或许岳老师采用了相声常用的谐音梗回答束总的问题「你的报菜名,好呀(鸭)」。

第二轮:

原本以为二者互撩到此结束,没想到老乡鸡方面开启了第二轮的攻势,并顺势建立话题#岳云鹏指鸭为鸡#。

来而不往非礼也,于是束从轩进行了非常礼貌的回应,“一本正经”的讲述了鸡鸭的区别,魔性音乐和解读方式,不只是上头。同时,岳云鹏也顺势转发了此内容,并表示还没吃过老乡鸡,董事长什么时候请我喝鸡汤?

有了这一part,束从轩顺势在网络上抛出了橄榄枝,表示:成为代言人,鸡汤管饱。

第三轮:

就在大家以为这是品牌与相声演员的互撩,只为获得流量时,束从轩专门录制了视频,表示自己是诚邀岳岳代言老乡鸡。

在视频中,束从轩表示:诚邀岳云鹏代言,并顺势cue了三大知名快餐品牌:肯德基、麦当劳、汉堡王。在内容中董事长表示,老乡鸡想要做中国人的食堂,虽然在中式快餐中位列全国榜首,但是知名度却不足0.01。老乡鸡推出的「月月上新」系列与岳云鹏的粉丝对其的爱称「岳岳」相谐音相互契合,以此证明自己的诚意。

视频一发出,不但收到肯德基、麦当劳的回应,而且收到了郭麒麟父子、美团、饿了么等支持,将代言这件事作实。

纵观老乡鸡启用岳云鹏为代言人这一系列操作,节奏紧凑内容饱满,十分讨巧,在好玩有趣中传递着品牌的核心诉求,很容易让人觉得这是场有预谋的社会化营销。究竟老乡鸡签新代言人这波营销有何过人之处?我们一起来剖析。

一、打破僵局,玩转社会化营销

面对产品同质化,品牌竞争力低,营销方式基本上没什么差异化等问题,让品牌营销进入了一个僵局,究竟品牌营销怎样才能突围?老乡鸡选择了营销方式容易百变的社会化营销。

1、以剧情推动内容,引爆社交话题

社会化营销时代,用户更喜欢那些具有个性化的互动。此次老乡鸡的营销,采用「剧情式」的互动方式,将品牌规划、产品知名度、更换代言人等信息融入到自身的营销中,吸引用户、知名品牌参与其中,在增加内容趣味性的同时,增加了曝光量,从而引爆社交话题。

2、以内容带动传播,实现营销破圈

让剧情式内容去建立营销话题,并吸引着那些对社会化媒体有着极大兴趣的人群,推动品牌及产品在目标受众心中的认知。可以看出,此次老乡鸡与岳云鹏之间的互动,采用了统一的语境并建立了彼此的信任,多回合互动建立了「品牌、代言人、董事长与用户」多人群之间的互动,实现营销破圈,从而推动品牌的发展。

3、对标一线品牌,为品牌赋能

在老乡鸡的这波社会化营销中,除了营销内容节奏清晰,在此过程中老乡鸡对标快餐国际品牌去建立自身的知名度,从而给用户留下老乡鸡与肯德基、麦当劳能大牌齐名的印象。正如瑞幸咖啡碰瓷星巴克一样,以小博大扩大自己的知名度。而老乡鸡的这种营销模式,迅速引起了品牌的回应,进一步夯实了老乡鸡为国际品牌的品牌印象,符合其战略发展规划。

二、持续内容输出,夯实董事长网红人设

束从轩从视频直播手撕员工联名辞职信到200元预算召开品牌战略发布会,到疫情时面对海底捞、西贝等品牌涨价被网友骂迅速表示「不涨价」「不洗手不允许吃饭」「白送100万份老鸡汤」等活动,再到此次顺势启用岳云鹏为老乡鸡代言人的系列活动,已经让那个每次都穿蓝秋衣的束从轩火了。整齐划一的穿着打扮,单口相声似的“表演”,同时老乡鸡品牌营销结合当代流行词汇,让内容本身生动有趣且跟随时代潮流。

老乡鸡持续的内容输出,依托束从轩董事长这个逐渐被粉丝捧红的IP,走出了一条属于老乡鸡束从轩特有的商业模式。此次,老乡鸡的系列营销更是夯实了束从轩网红IP的人设,随着粉丝群体的不断扩张,也让束从轩网红IP有了变现的可能。有了网红经济的加持,也让束从轩为老乡鸡提供了营销传播渠道。

通过一系列的营销,让束从轩与老乡鸡实现捆绑,为品牌建立起了有别于同行的竞品的全新营销渠道,相对其他同行品牌来说能够有效节约营销成本,增加产品利润,同时还提升了品牌知名度和竞争力,实现名利双收。

写在最后:

在沙雕广告满天飞,情怀故事不断输出的广告市场,老乡鸡凭借「品牌+网红IP」并行的模式,既没有强行给用户灌鸡汤,又没有像其他品牌一样俗气到为了沙雕而沙雕推行魔性广告,而是另辟蹊径进行「剧情+悬念」营销,加上老乡鸡深谙社会化营销之道,利用网络舆论的主力军社交媒体的受众和有趣性的网络语言与年轻人交流,以四两拨千斤的姿态引爆社交话题,从而夯实了品牌IP的设定。