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在刚过去的暑假中,在线教育行业狂飙的营销费用使得其他行业望尘莫及。这也反映出来在线教育的困局:获客成本越来越高,转化率越来越低,在线教育还能否盈利?本文将从三个方面,针对这个问题进行分析,希望对你有帮助。

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最近一个朋友跟我说他要创业了,做K12在线教育。我们进行了在线教育目前是否还有进场机会的探讨。

怎么衡量是否盈利?

先看一篇报道:

8月18日,某品牌召开产品战略发布会。会上该公司总裁正式对外披露:“公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%,业绩继续持续增长。”

UE(Unit Economic model)为正,可简单理解为“客单价-老师成本-班主任服务成本-技术成本-渠道成本等为正”。

北塔资本曾指出,“在经济周期的低谷,UE成为资本视角的企业健康指标”。

建设UE为正式衡量在线教育企业盈利的标准之一,我们简单算一下,市面上有多少家机构有机会达到这个标准呢?

首先拆解收入和成本支出,其中收入分为新签和续费。

我们先从获客说起。

从用户角度拆解,新签的关键在于找到高购课意向的用户(精准获客),或者提升用户的购课意向(销售转化)。

基于用户路径,市面上目前抽象出来的获客模型主要包括【0元课—低价课—正式课】漏斗模型,可以简单划分为电销和社群营销。

【电销】模式

引流阶段:获取线索+邀约试听+试听转化

涉及角色:TMK(电话销售)+CC(咨询顾问)+老师

转化路径:

有据可考,此模式最早由线下的教培机构转移到线上(线上到访即试听是否到访),其中线上不同机构有角色分工的差异。

如对于大型机构,还是采用TMK与CC分离的方式,细化分工提升整体效率;某些机构则采用TMK与CC职责合二为一到课程顾问身上。

算数环节:

接听率:据外呼服务商,市面上首通接通率基本在40%到50%,算上教育公司电销系统持续外呼策略,按60%计算

接听后同意试听:按60%同意,流失40%计算(实际可能流失更多)

试听到访:到访率口径各家不一,且和寒暑假有关,按高的80%计算

试听到访转化:拉开机构差距的关键环节,和每个老师相关,好的能做到20%或以上

总转化率:接听率*预约率*到访率*到访转化=60%*60%*80%*20%=5.76%

算下来电销获客模式行业平均线以上的才能做到5%以上的转化(和品类有关),按各家披露的投放成本来算,首单营收很少能打正投放成本的。

【社群营销】模式

引流阶段:获取线索+低价课引流+购买正式课

涉及角色:班主任(如果是直播,则是班主任+直播老师,如果是录播课,则是班主任=辅导老师)

转化路径:【0元课—低价课—正式课】

训练营主要引导用户完成低价引流课到高价课的转化。

市面上有0元体验课和9元、9.9元体验课等,主要分为免费引流课和付费引流课。免费引流课吸引力更高,而付费引流课则起到筛选部分意向度用户的作用,即用户付出成本后可能更认真对待引流课。

先来算一笔账:

一家公司投放获客成本500以上,低价课到正式课转化率10%,正式课客单价5000元,能赚钱吗?

假设这些数据是业内平均水平,没有重大创新前提下较难突破。

这里的关键看什么?

看人效。

假设这家公司是重服务模式,重服务模式的辅导老师服务半径的边界在哪里,如果按斑马AI课的内部要求,和家长打电话时能凭人脑立刻反应出每个孩子的姓名和情况,那最多200人。

获客200人,投放成本20首单盈利20*5000=10w

转化10%,购买正式课20人,0*500=10w

投放ROI=首单盈利/投放成本=1,实际上行业内能做到投放ROI维持在1的已经很不错了

这在公司内部叫做【生命线】(还没算上人力成本和其他成本),低于生命线的公司已经很危险了。

有公司说了,首单不盈利,我们靠续费赚钱。

再来算一下续费的情况,正式课5000元,业内有半年的有一年的,按半年续费率50%算:

正式课满班200人,首次续费收入200*0.5*5000=50w

续费后留下来的100人二次续费收入,100*0.5*5000=25w

一个班一年续费75w,扣除销售提成和续费提成以及人力成本后,还能赚钱吗?

如何破解

以下是几个可能的破局思路,欢迎探讨。

1. 降本增效:扩大服务半径

假设辅导老师的服务半径扩大一倍,可以一个班带400人,一个班一年续费150w,每年公司盈利不成问题。

问题是:如何在保证服务质量的前提下降本增效?

这也是目前几大主流机构都重点在投入的事,而中小机构则可以考虑SaaS型产品(想起了挖矿卖水的故事,SaaS公司营收近来也水涨船高了)。

2. 品牌溢价:提高客单价

这里的品牌溢价不是指投品牌广告,那是巨头做的事,而且对于家长来说,更重要的是口碑和效果。

口碑和效果一是来源于用心做教育的服务,二是教学和产品上能有实际的创新,有自己的特色或核心竞争力。

3. 精准获客:做好转介绍

从获客角度,投入产出比最高的渠道为转介绍。

在口碑和效果不错的前提下,不管是新用户裂变,还是老用户转介绍,只要转介绍的流程和管理体系打磨好,投放成本只相当于给用户的一些小恩小惠,却能收买人心——前提是用户认可这个品牌和产品。

4. 在线本地化:小机构的出路

小机构需要对抗大机构的低价竞争和品牌优势,而本地化招生和本地化校验可能会是一个好的出路。

包括本地化学生的教研、学习规划、教学知识传递和陪伴,甚至提供线上线下相结合的增值服务等,最终保证的是帮助家长和孩子达成结果。

作者:银灰