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抖音不得不做电商

上个月,抖音和淘宝签订新一轮框架合作协议,消息称金额近200亿元。业内认为在抖音屏蔽淘宝外链的情况下,这个合作依然达成,说明淘宝并未把目前的抖音小店当成很重要的竞争对手,原本抖音直播间中30%左右的链接会跳转到淘宝,但由于总量很小,这个份额对于淘宝来说也不是不可丢失的。

究其原因,抖音无法撼动淘宝和天猫的品牌商家基本盘,直播作为提升电商“人、货、场”效率匹配的一种方式,如果同等GMV的渠道费用低于原有渠道,则商业模型可以跑通,如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费,直播电商则是伪命题,在阿里出台6%的专项服务费后,中小商家更会谨慎在淘宝和抖音之间做出选择。

上述直播从业者认为,抖音的优势还是在某些节点,如新品上市、活动大促、品牌活动、热点营销等能发挥出来,商家会更愿意在抖音做立体式的营销推广。

说到底,电商模式的转型内在驱动力是供应链的变迁而非流量,核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力,但抖音从后发角度并不具备优势。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为,抖音不能大而全地去打所有市场,而是应该围绕内容强项做电商衍生,通过独家IP联名或内容联名推出新产品或是收编一些品牌不大的高性价比产品,扶持这些商户,培育抖音原生自有品牌。

“现在做电商就应该抱有C2M的理念,一定根据需求做产品。”她表示。

一位中金公司分析师认为,抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模,才可以被视作阿里巴巴的威胁,微信不知不觉就做到了,但对于抖音来说,想成为挑战者,不能沿着前人走过的老路,抖音想做好电商,就一定不能按照现有的模式。

业内人士认为,如果抖音决心做电商,2000亿GMV也许很容易达到,但想要做到10000亿,还有太多问题要解答。

更重要的事情是,从营收的角度,做电商并不是一个最优选。火星文化CEO李浩认为,对于快手、抖音来说,广告的利润在90%左右,打赏的利润在50%左右,而直播带货,利润只有2%,主播向品牌方抽成20%,平台从主播的营收中抽成10%。

也就是说,抖音电商的GMV做到10000亿元,营收的贡献才有200亿元。那么,为什么不直接卖流量广告呢?全球化受阻后,字节跳动需要新故事,可能是唯一的原因。之前,美国总统特朗普要求TikTok出售其美国业务,否则将在美国禁止它。

今年3月份,字节跳动八周年,张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向,据悉,TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司,资本市场也非常看好TikTok未来的发展,并给出了400~500亿美元的高估值,鉴于此,字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

但美国政府对TikTok的打压,让字节跳动无法按自己的意愿发展,离9月15日这个限定日期仅剩几天,但字节跳动依然还没有找到解决方案。多家投资机构表示,如果失去TikTok,字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。

接下来的问题就是,字节跳动该如何撑起如此高的估值?毫无疑问,字节跳动需要讲出一些新故事,字节跳动不缺流量,教育、游戏、电商,都是很好的商业化变现途径。显然,已经诞生了阿里、京东、拼多多等三家千亿美元以上的上市公司的电商领域,就是一个最佳的故事背景。