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新广告:新的创意和素材都算新广告

扶持额度:5-10w曝光量(正常竞价)

条件:过去14天内未达到2w曝光的广告

优化原理:算法根据成本情况进行调控来影响 eCPM

数据表现:在小时数据上会有波动,波动在转化稀疏的情况下会较大结论:建议分天看成本

移动端拿量策略

1、基本情况:

男女比例相对均衡,移动端女性占比高,达52%,而PC端则男性占比高,达56%

2、选品策略:

考虑到移动端和PC端成熟男性用户占多数,在做选品决策时,可优先尝试偏男性的产品

偏女性产品可投放在移动端(行业屏蔽后移动端释放出一部分女性流量)

• 注意:年轻女性更多愿意使用电商平台而不是二类电商

3、目标人群画像

• 购买直营电商的用户大多为下沉市场的用户,较注重产品的实用性

• 目前标价小于200元的商品数占比高达75%,在选品的时候尽量选择售价在50-200元之间的产品来进行尝试

4、选品概述

性价比高优惠大赠品多,产品市面价格多价位且透明度不高, 用户对产品价格直观感知不精准,客单价区间50-200。

1)以量取胜,性价比高

2)耐用消费品,品类受众广

3)满足基础需求,非提升型需求

4)价格亲民,用户不纠结

5)结合平台热点、季节地域、消费习惯,并重点关注年长男性

△去年同时期选品参考:

按照去年的热推单品趋势,9、10月份即将进入【服饰鞋包】的热销季,特别是皮鞋、休闲鞋、夹克、衬衫等。

视频素材制作

产品展示最重要、背景设置为用户的使用或者购买场景、配音真情实感或有煽动性

1、卖什么、怎么卖(套餐/赠品)

2、买了有什么用、在哪儿用、什么时候用

3、跟竞品比优势——买你不买他的理由

4、现在下单的好处

落地页制作

头图产品展示居中、标题【产品】+用处/数量/价格、详情页结构合理。

1、首屏头图:卖点突出,关注头图的留存率

2、动态图片增加使用场景,突出使用效果

3、展现形式完整:促销信息+产品全方位展示+使用场景+功能/模特展示+细节展示

4、套餐设置尝试引导广告主,套餐订购数量影响利润,设置好套餐引导促进高价套餐售卖

广告位场景营销

1、暂停

累了歇会或去办事

回来的时候继续看

休息放松的产品(食品/用品)

2、不可跳过贴片

有闲没钱——优惠、性价比

3、纯信息流

看小视频用户——新奇的产品

4、准信息流

优质流量入口——全品类高清横版素材

常见问题

A-账户排查思路:

1、数据排查——曝光量(参考值2万)下的:

点击率:素材吸引力,测试前期的首要考量指标

转化率:参考值10个转化

ecpm +分日趋势+当日分时趋势

(1)p有实际出单:

若点击率下降,则优化素材和文案

若转化率下降,则优化落地页

(2)p若没有实际出单:

判定这条广告很难过冷启动,需尽快新建广告

2、落地页排查

用户转化路径是否通畅

落地页内素材展现是否异常

3、投放策略排查

资源位和受众分析:排除高成本年龄、地区的用户

先看定向、最后再考虑出价和出价策略

B-常见问题——曝光量级小

1、常规检查:

是否对公验证过

是否频繁调整预算、时段、定向、出价、状态、破坏了数据模型

2、账户内新上的产品没量:

因同账户广告会相互抢量,若账户已经有跑量的产品,新上的其他产品的广告一般很容易没量,建议新开账户进行投放

账户先卖高价产品再卖低价产品的情况,后上的低价产品一般也不好拿量

产品排查

产品本身问题:冷门受众少

C-常见问题——超成本

1、冷启动成本高:

利用好赔付:尽快积累好10个转化进入热启动,冷启动是高价探索阶段,成本偏高正常

注意:不要为了度过冷启动乱出高价后。迅速大幅降价,系统降价调整需要一定时间不是立即生效,建议一开始的出价参照历史或行业数据进行合理出价

2、二阶段成本升高、波动大:

老广告暂停后重启成本升高正常,因可能已经破坏数据模型;

分时段分析广告的点击率、转化率

数据趋势:

若个别时段波动建议长线观察

若呈一直下降的趋势,可对测新广告进行定向的优化测试(资源位、受众、定向)

若流量较稳定,且前期出价较高,可酌情降低价格

3、衰退期成本高:

一般一条跑量广告的生命周期在7-14天左右,一两周高转化用户可能已经被扫过一遍,对老创意已无感,需要更换新的创意

可尝试原广告直接放开广告定向,使广告覆盖的人群更广,探索一波新的人群

D-常见问题——跑量相关问题

1、跑量稳定的老广告:建议不要做出大的优化调整,长线观察点击率、转化率、转化成本趋势,做出合理的优化调整

2、复制广告跑量难:

复制广告初期可比原广告稍高20%左右的价格,在新广告度过冷启动流量稳定后,逐步降价降低成本

账户内不要一套创意复制多遍,要注意素材的多样性,如果已经有很多重复素材则需要根据数据表现进行广告关停

3、掉量广告分析:

要重点分析eCPM,判断是点击率、转化率、出价哪部分降低进而进行优化,当然最直接方式就是提价

如果根据历史计划生命周期和点击率趋势判断广告掉量都是因为创意老化导致放量下降,此时需要运营及时更新创意

E-常见问题——爆量情况

1、成本符合预期:

出价较低:及时调大广告系列预算

出价较高:说明产品当前转化率高,不过如果持续高价跑,成本也是会慢慢升高,此时可以尝试每出30-50单,降价10%-20%左右,在流量没有明显减少的情况下持续上述操作,直至降低到符合自己的心里预期的出价

2、成本高于预期

出价相对并不高:符合自己的心里成单成本可暂不做调整,前几单成本偏高属于正常现象,待系统学习人群模型之后,转化率提升成本自然会降低

出价也较高:观察前端流量情况和成单情况,每出30-50单,降价10%-20%左右,在流量没有明显减少的情况下持续上述操作,避免大幅降价导致流量断崖式下跌

常见问题-小结:

不要频繁调整出价和预算,多参考历史出价,即使调整也要循序渐进,有理有据

创意会有衰减期,系统性鼓励新建广告和创意,优质创意和落地页愈发重要

看长线,不要因为短期的波动,导致心态变化,反而影响投放的稳定性

大盘环境、流量波动等因素也有可能引起量级和成本的波动,排查问题时要确认是账户异常的问题,还是短暂的波动