9月11日,芬兰汉堡王发布了一张海报,画面中汉堡王国王与麦当劳叔叔忘情拥吻,没想到两个死对头竟然大庭广众发糖。这究竟是什么“鬼打墙”般的营销操作?马克兔将在本文中简析这一营销案例,并复盘汉堡王在过去50年“碰瓷”麦当劳的经典操作。

芬兰汉堡王骄傲周海报

图片来源:Burger King Finland

案例概述:芬兰汉堡王在赫尔辛基骄傲周期间上线了一波「Love conquers all 爱能征服一切」的营销——通过户外媒体、社交媒体、芬兰当地的汉堡王餐厅等渠道投放了一组“汉堡王国王与麦当劳叔叔热烈拥吻”的平面广告。

目标:汉堡王推出这组海报时正值芬兰骄傲周(Pride Festival,为改善LGBTQ群体权利和福祉而设立的节日)。品牌希望通过和竞争对手公开接吻的画面告诉人们:爱可以战胜一切,简而言之即通过这次营销活动展现对LGBTQ群体的包容和支持。

营销思路分析:话题营销+线上线下全渠道广告投放+“碰瓷”营销

发布日期:2020年9月

行业类别:餐饮

芬兰汉堡王骄傲周公交站广告

图片来源:Burger King Finland

“碰瓷”营销不是负面词汇,它可以看作是杰克·克劳特所提出的“跟随者定位”的进化。遵循这一思维,起跑稍慢的汉堡王历史上曾经多次通过蹭麦当劳的热点来进行营销,并在品牌认知、形象建立以及获客等方面都取得了非常好的效果。

【历史案例回顾】

01

1997 “It just tastes better”

1997年,汉堡王发布了一组广告,描绘麦当劳叔叔忍不住乔装到点购买的场景,暗示自己的汉堡比麦当劳更好吃,将品牌的信息十分清晰地传递给消费者。

汉堡王“It just tastes better”广告截图

图片来源:Burger King

02

2016 麦当劳的挑衅与汉堡王的反击

2016年在法国,麦当劳与广告公司 TBWA 合作,在公路旁立了两个告示牌,来宣传麦当劳在公路旁开设的站点 McDrive,顺便明晃晃地讽刺汉堡王门店稀少。

麦当劳公路牌

在受到麦当劳的挑衅后,汉堡王接着麦当劳的广告发布了续集:一对情侣按照广告牌指示,到麦当劳买了一杯咖啡,然后喝着咖啡驱车驶向两百公里外的汉堡王。

广告最后写到:“还有253公里就能吃到汉堡王皇堡了!感谢麦当劳无处不在的支持。”

同时还在公路边立了个告示牌:56层皇堡(汉堡王招牌产品)PK只有两层的巨无霸(麦当劳招牌产品)!

56层皇堡VS两层巨无霸

03

2018 麦当劳方圆183米内下载汉堡王APP享“1美分购皇堡”

2018年,汉堡王再度“碰瓷”麦当劳。

为了推广自家的APP,汉堡王推出“1美分购皇堡”的优惠,但前提是必须在麦当劳门店600英尺(183米)的范围内下载自家官方APP才能解锁这个优惠。[1]

1美分购皇堡

这次营销不仅提高了汉堡王APP用户下载量,也将“每家麦当劳附近都能找到汉堡王”这一信息点潜移默化地传达给了消费者。

04

2019 为爱牵手,A Day Without Whopper

2019年,阿根廷的麦当劳推出一日慈善活动:当天每卖出一个巨无霸,就捐两美元给癌症儿童。而一直钟爱挑刺和搞事的汉堡王,这次则做出了一个了不起的回应:在这一天里,阿根廷地区汉堡王不再售卖皇堡,并鼓励大家去麦当劳买一个巨无霸。

当天,107家汉堡王“皇堡”销量为零,而麦当劳比往年同期多卖出近7万个巨无霸。

A Day Without Whopper

图片来源:Burger King

汉堡王通过“没有皇堡的一天”告诉消费者:虽然我们平常老是怼麦当劳,但我们也认可它是位可敬的对手,并且乐意共同传递积极的价值观。这场营销,又一次强化了消费者对其品牌的感性认知,展现了其品牌胸怀。

05

结语

汉堡王的“碰瓷”,每次都并不会让人们感受到恶意或冒犯,反而给人留下了贱萌可爱的印象。原因可以归纳为两点:

1、趣味“碰瓷”符合品牌调性

从上世纪70年代瞄准麦当劳机械化的流水线生产、打出 "Have it your way(我选我味)"的对抗性营销开始,汉堡王就从未停止这种挑衅。在这一路的“碰瓷”中,汉堡王又通过在万圣节cosplay麦当劳、在圣诞节送烤炉给麦当劳等营销活动为这种挑衅注入了有趣的灵魂。以至于久而久之,消费者逐渐习惯了它的这种品牌调性以及营销模式,在之后的“碰瓷”中也能顺利接受。

而如果本来严肃正经或形象并不逗趣的品牌尝试这种风格,就会显得有些违和,甚至掉粉。

2、带着对手品牌一起玩

汉堡王在营销时并不是单向度贬低竞争对手,而是带着麦当劳一起玩。例如在“It just tastes better”广告中,宣传自己皇堡好吃的同时,汉堡王并未把麦当劳大叔塑造成不堪的角色。偷偷跑去买皇堡的麦当劳大叔,反而莫名地让人感觉到一丝反差萌。再例如这一次芬兰骄傲周的拥吻海报,两个对手握手言和,也是带上麦当劳一起表示了对LGBTQ群体的支持。

最后,让我们来看下这对CP在中国的表现,还真是相爱相杀呢~

汉堡王 X 麦当劳CP互动

图片来源:微博截图

参考来源:

[1]《汉堡王总是“碰瓷”麦当劳,为何消费者却不那么反感?》,2018年12月14日,首席品牌官