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原软文发表于2016年3月,文末有全文截图。我们先分享当时的写作思路,思路是最重要的。读完全文,你将学到的不只是文案,还有最高级的广告与营销。

有人说过,理科生更适合做文案,这是因为好的销售性文案,更重要的是写作逻辑,而不是文笔。是不是理科生更适合,我没有发言权,但我同意写文案逻辑比文笔重要。我本人也是一个文笔很差的典型,但微博、公众号、知乎这类文字自媒体上都有不错的案例作品。

如果你文笔优美,但是写作思路不够有逻辑,读完你将提升你的文案写作逻辑,能够写出具有销售带动性的文案。 如果你也文笔不好,读完你将看到文案写作其实与文笔关系不大,你也可以成为好文案。

今天分享的这篇软文来自地产行业,发表于某地产官方公众号。

背景:成都崇州市某楼盘即将开盘。

楼盘最大卖点:楼盘有个广场,是崇州市最大广场。

写作思路:

楼盘有个广场,是本地最大的广场。广场是拿来干嘛的?其价值是什么?它能为市民带来什么?例如天府广场,是城市地标,是人们走走逛逛坐坐的地方,其作用相当于公园,但又不同于公园。总之,它是市民休闲、散步的地方,它不是一个高大上的地方。

我们广场目前不知名,不如就从天府广场这类知名广场来引入?或者网上搜一搜还有哪些知名广场?

写作逻辑:

从北京天安门广场开始,到上海人民广场,成都天府广场,最后落脚崇州相府广场。

这是一个从一线,到二线,到三四线城市的上下顺序,也是一个从首都,到全国最大城市,到省会,到县市的大小顺序。

没错,有的文案同行可能已经看出来了,这是一个“xx界的爱马仕”的广告手法。你可能不了解我们xx界,也不了解xx界什么产品最好,但你了解爱马仕吧?没错,我们就是xx界的爱马仕。

写作亮点:

逻辑思路理好了,现在还有三点重要的事情要做。

一是,如何开篇引入,才能吸引读者?如何从有趣、轻松的话题引入,才能让读者阅读下去?

二是,全文共四个部分,每个部分写什么?写各个广场的设计特点吗?读者,也就是你的目标用户——崇州购房者,他们对设计感兴趣吗?如果你的楼盘的卖点是设计,那你可以这样写。如果你的卖点是广场,广场的卖点是休闲,那么就从更接地气的方面去写。记住广告创意要有相关性。

如果你的楼盘有多个卖点,那么下次再写其他卖点。这次,我们就专注广场、休闲这个卖点。一次性写多了,啥都想告诉用户,他们消化不了,最后一个卖点也记不住。

崇州相对于其他三个大城市,是不是不够繁华,会不会不够档次拿来作对比?

不会,它们有共同的地方,就是广场。我们的软文,要落脚的地方是崇州,那么我们就从崇州去反推大城市有什么跟我们是一样的。

这就是第三点:价值观。

我们不宣传阶层差异,我们不崇洋媚外也不崇北京媚上海。首都北京天安门广场、时尚都市的上海人民广场、休闲之都成都的天府广场,本身就是最能代表社会平等的地方。它不像商场、咖啡馆,它是人人都可以去的地方。

调性升级:既然我们已经分析到这里,已经和社会文化联系起来,那么就从四个城市的文化特点去写。北京是首都,上海是时尚,成都是休闲,崇州……就接地气的写广场舞吧,正好跟广场完美契合。

情调搭配:每个城市配上一首歌,比如上海配上《我在人民广场吃炸鸡》,既完美契合上海人民广场,歌曲本身又是时下流行,契合了上海时尚的特质,通过搜索资料查询,又发现这首歌是写爱情的,那么就给这整篇文章来点从社会、文化、休闲到爱情、生活的全面深入的内涵升级吧。

总结:

1、其实当时写的时候,并不是把这些都思考清楚了才开始码字的,实际上是边写边产生契合和深入的想法的。

最开始,我只是理清了北京、上海、成都、崇州这个由大而小、由上而下的顺序,后来一边码字一边思考北京怎么开头呢?北京怎么开头呢?北京怎么开头呢?

然后我就想到了《北京北京》这首歌,那么不如就以这首歌开篇引入吧?但是,这首歌不够接地气啊,调性有点孤傲了,至于歌曲演唱者汪峰呢,也不是流量,不大受大众喜欢的样子,对了,他的爱情八卦还是有点意思的,那么,就从八卦开始写吧。

北京北京汪峰 - 汪峰2017经典歌曲新编精选集

然后就需要搜索资料查询这首歌背后的故事,这首歌里的北京是什么样的。然后你会惊喜的发现,其实歌词里面有一句“咖啡馆和广场的距离有三个街区”,这里的广场就是天安门广场。

没错,到这里我才想到“咖啡馆”和“广场”的距离,想到阶层差异的。

继续搜索资料,以及结合个人的知识和思考,便可以写完天安门广场了。同时,作为首都的广场,自然可以类比一下全世界的著名广场的。当然,这其实也是搜索资料时发现的点。

然后每个部分的歌曲搭配,上海人民广场倒是找到合适的歌曲了,成都怎么办呢?那个时候《老子今天不上班》还没有火,否则我就用这首了,既是成都话,又能代表成都人的懒散。思考了半天,也没有找到能够代表成都或四川的歌曲,最后结合我个人的生活,我想起有一次我漫步在天府广场的喷泉边,耳边的喷泉音乐是辛晓琪的《味道》。这是真实经历,因为真实,所以编不出。然后结合歌词,无论如何都能跟成都扯上点关系的。主要是喷泉音乐本身是天府广场小而美的一个配置。

平常我们普普通通的日常,都可以成为创作的素材。

2、任何一件小事的成功,都离不开他人和环境的支持。

当时我们是乙方公司,公司让每一个编辑每周去甲方参加会议,直接去甲方沟通,并没有设置AE、主管这类岗位。编辑直接去甲方沟通,减少了沟通成本,减少了审核阻力。

当时崇州地产甲方直接告诉我卖点是什么,写作目的是什么,没有条条框框和多余的限制,我便自由的展开了发散性思路。

3、文章的标题是“为什么咖啡馆和广场有三个街区”,从点击率角度来看并不是一个最好的标题,但这篇文章其实点击率是当时这个公众号所有文章的前两名。

同时,从更高级、不俗的角度来看,这其实是最好的标题,因为它代表了全文的价值观和中心思想。

如果通过你长期的文章质量累积,在读者心中建立了你的品牌形象,无论是官微品牌形象,还是个人号个人形象,标题带有你一贯的个性,才是最好的标题。关于取标题,以后再详细分享。

4、我文笔不好,学会了写作思路,如果你有文笔绝对可以写得更好更完善。当时我也不懂排版,不过排版、H5这种技术性工作最好是懂设计的美工做,或者就简单点,像今天这篇文章一样。