COLMO破圈打造星球概念，多元突围开拓高端品牌推广新模式

时间： 2020-10-24 11:56:39 作者：媒介星软文平台

沉浸式发布会体验

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疫情之下,线下门店生意凋零、消费降级,众多品牌陷入到低价促销的激烈肉搏之中。而近日,COLMO作为高端家电品牌,以独特姿态强势进入大众视野。COLMO另辟蹊径,避开家电行业低价促销的锋芒,以一款号称是独一无二的高端产品——“太空舱”分区洗衣机,直击万元价位段市场,并展开了一场登顶长白山的“太空”发布会,凭借艺术化、创意化的产品独特卖点呈现方式,吸睛、震撼的新品发布形式,明星陈数、各领域超级个体意见领袖、行业专家的出席,开启2020与“疫”共舞的高端品牌推广新模式。

始于产品

艺术化、生动化的创意互动

大家电类产品具有低关注度、低频消费、高客单价、消费决策长的特殊属性,因此高端家电品牌固然“调性、风格”很重要,但在长期持久的品牌建设端和产品传播端,始终无法抛弃“卖点生动化表达”、“以品类切市场”、“以产品带品牌”的推广思路。这次别开生面的COLMO太空舱新品发布会,以宇宙太空为吸睛的载体概念,其内核更多在于对一款产品独特魅力的深入探究,主要体现在以下几个方面:

首先是发布会主题“The One and Only”(独一无二,只做唯一)

以符号“1”锁住心智。COLMO的品牌人群定位是“服务全球1%的精英群体”,1%代表着超级个体独一无二的身份感,COLMO为他们提供独一无二的洗护产品和服务。如果用“对、好、高、妙、绝”来评判一个作品的优劣,那么这个主题的提出可谓是占领“绝”的制高点,不仅在主画面设计上“双O”可以代表双滚筒的品类符号,而且COLMO也是在分区洗护品类里首个占位“独一无二”制高点概念的品牌。“The One and Only”是一个不限于此次发布会、而是可以长期打的概念。主题一经提出,更令人期待到底是怎样的领先科技成就了这款独一无二的产品——这也是整个发布会线下体验和线上传播故事的主线所在。

发布会的故事情节设计,如何将“独一无二”表达到位

整个发布会告别传统的强灌输演讲形式,而是在一场声光电的交织融合中,以诺兰风格的宇宙悬疑故事神秘开场——代号1%探索者于太空深处发现神秘能量体,输入摩尔斯密码后,能量体瞬间爆发出巨大威力,接着美的集团洗衣机事业部国内营销总经理王春凯以“星际指挥官”的身份出现在星系舞台之中,开启了能量体奥秘探索之旅。经典的诺兰风格、星球概念IP的打造——这与COLMO“探索未知攀登不止”的精神内核息息相关,也与COLMO“通过科技服务生活本源、服务于美、服务于人的精神需求”理念相融相生。

在解读太空舱能量体奥秘之时,此次发布会还将家电产品艰涩难懂的技术优势进行艺术化、创意化的“再创作”,在科技中融入艺术、在艺术中感知品牌散发的独特魅力与情怀——这样的内容形式也完全契合当下高端精英人群的精神摄取所需。

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COLMO太空舱产品的第一大亮眼科技就是率先突破“分区滚筒无法同时脱水”的难题,通过8横4纵的建筑级稳定结构实现同步脱水时也能安静稳定的运行,高效省时,不浪费用户的每一分钟。到底有多稳静?一曲古典乐响起,芭蕾舞者翩然起舞,在洗衣机顶部的方寸之间,轻而易举地完成高难度的“金鸡独立”舞姿,生动演绎双筒极致平衡科技。

除同洗同脱、稳静运行这些优势以外,COLMO太空舱拥有六大领先于行业的独家科技,中国家电研究院现场权威宣读了评测结果和证言COLMO太空舱对洗护行业升级的里程碑式意义所在,在此笔者不一一罗列赘述。

发布会现场,美的集团洗衣机事业部总裁赵磊公布了一组数字5%、10亿、1734个、2500小时、首家等等,这些数字代表着:

羊毛绿标认证,全球5%洗衣机获得的殊荣

10亿年度研发投入,占营业收入4.1%,不惜代价做创新

1734个可靠性测试工位,全球领先的洗衣机部件及整机可靠性工程中心

远超国标2500小时运行,COLMO太空舱品质性能一骑绝尘

全国首家智能制造“研产销服”四级企业,赋能全价值链卓越运营

… …

在追逐市场份额暴力增长、技术成熟度高、突破性创新技术难的家电圈,能真正在技术投入方面下扎实功夫的企业,实属不多,正如美的集团洗衣机事业部国内营销总经理王春凯所言“这是一条少有人走的路,但又是我们必须选择的、唯一可走的路”。这种对产品的极致追求印证了COLMO的品牌精神“攀登不止”,并将这类口号式的精神内核真正落地到了实处。

如果说营销文的核心是在于“技巧总结”,那么这篇对COLMO洗衣机品牌推广新模式总结的营销文能提炼出来的技巧就是“没有技巧”,高端家电品牌踏踏实实用心做好产品才是生意长青的根本所在。

忠于圈层

以陈数为代表的各领域超级个体KOL实力站台

在产品创意互动之外,本次发布会还邀请了以知名演员陈数为代表的1%超级个体KOL共话“探我无界”的哲学哲思。陈数——知性、理性、极度自律,敢于不断突破自我、尝试各种角色可能;叶梓颐,放弃大都市稳定的白领工作,背起行囊、行走漫天银河之下用镜头记录最美夜空;令狐磊,24岁笔下生风、年少成名,任新周刊主编,却突破自我边界,成为构建当代文创空间的顶流创意设计师;高一鸣,颜值出众的时尚模特,转身一跃即可变身为身姿敏捷的极限跑酷运动冠军。David老师,钻研情绪心理研究,演绎出北京奥运会徽章和伦敦奥运会火炬的设计灵感。他们,本已是某一领域的佼佼者,却从不止于驻足遥望,而是坚定奔赴另一个全新的自己,正如人们对星空赋予的无界神秘,吸引人类从未停止探索。

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COLMO,以“科技服务生活本源、设计释放理性空间”为品牌理念,通过科技创新为消费者提供更多生活场景解决方案。1%超级个体们与COLMO相遇,共探攀登不止的品牌精神和未来智慧人居生活图景。这种品牌与圈层的精神磁场共振构建了情感联系社群,辅以超级个体KOL们的主动晒照分享,释放品牌圈层新经济体。

“在我的生活里,洗衣服已经从功能需求转向品质需求,以前是洗得干净,现在要洗的健康,对衣物更加呵护,COLMO太空舱对我而言,就像是一位洗衣艺术家,能够还原衣物最好状态与我共同见证人生的高光时刻”

——陈数

成于品牌

COLMO是追求极致的心智信仰

COLMO是意大利语的勃朗峰,寓意“攀登”,其视觉符号是将山峰线条化后的“三角”,三角代表着“稳定、理性、坚持”,沉浸式星球发布会设计中也将这种信仰符号植入在各个环节,比如开场能量体在太空黑洞中的亮相,瞬间空静净的宇宙中出现了一个立体的激光金字塔,新品亮相犹如信仰朝圣。

在这个速食时代,全新品牌的创建往往也会变得“速食化”,正如漂亮女孩不一定有气质,看起来高端可能只是视觉上的高端、形式上的高端或者短期的资源投入,但并不代表真正深入人心、备受尊敬的高端,尤其是高端品牌所定位的人群对产品、审美、精神内涵则更加挑剔。

COLMO在打造品牌时,没有停留在形式主义的表象层面,而是从“星球概念+独一无二的产品+1%超级个体”多元突围,立体构建有深度、有精神内涵的高端品牌。

最后,期待COLMO更具科技分量的全套系家电新品问世,以及更艺术化和启发性的品牌推广形式,塑造家电高端品牌推广新范式。

安吉拉baby

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