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字节跳动创始人张一鸣极少表扬他的团队,哪怕是缔造6亿日活的抖音。一位相关人士说,他听过最振奋人心的评论是,抖音团队“还不错”。

张一鸣之前不玩游戏,但当公司对游戏业务表现饥渴时,他马上做出一个决定:每个星期五,逼迫自己打两小时游戏,并把时间精确到晚餐后的八点至十点。

旁观者惊讶地发现,在小范围会议上,他对游戏党的各种专有名词,从茫然不知变得如数家珍起来。这被视作自我迭代。“极度理性,理性得像机器人。”该人士说道。

过去四年,这名冷静、而不太富有人情味的CEO,掌管了通往抖音算法世界的最高管理员权限。

在Tik Tok(抖音海外版)与美国政府博弈当下,我采访了近30位与抖音有各种各样联系的人:在职和离职员工、管理者、竞争对手、网红孵化机构、网红,当然他们同时也是用户。这款产品在诞生初期备受冷落。当他们熬过黯淡岁月,把大众内容燃料投喂给机器,算法网络运转起来。到后来,它长成吞噬运营者、创作者和用户巨量时间的熔炉。

根据第三方机构极光的数据,2020年9月以来,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话,大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。

01

无人问津

2016年秋,字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。

这里面领头的叫任利锋。他1987年出生,身材微胖,留一小撮山羊胡,有时梳个大背头;此前就职于百度贴吧,但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指,对旁人说:“牛×啊,牛×啊。”

在短视频方兴未艾的2016年,取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方。为吸引用户,他们举办打榜活动,可是预算吃紧。即使最红的达人,奖励不过一张50元京东卡。

三个月后,A.me改名“抖音”。

刘多加入时,抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗?不算好吗?!”打开抖音,刷十条内容,出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此,纯粹因为有同龄人,能玩儿到一起。

“那时候短视频挺没劲的,快手比较大,我们觉得就应该是双列,就应该点进去看,就应该有封面吸引人去关注,就应该有暖色调。”在他记忆中,把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”,是出于“好玩儿、挺酷的”。

在海外短视频平台Musical.ly上,一种叫“技术流”的流行文化火起来。参与者通过卡音乐、变镜头,制作炫酷视频。这种形态在国内刚萌芽,有个叫“热猫”的应用,许多技术流玩家在上面。薛老湿是狂热爱好者。抖音团队当时想,做出来的产品“像薛老湿这样的人会用,就够了”。

他们联系26岁的薛老湿,他当时正在加拿大读大学。薛老湿告诉我,打着做“中国版Musical.ly”旗号的人很多,帮抖音是因为,“他们比较听话,说改什么就改什么”;而且,抖音团队女生多、颜值高、朝气蓬勃。“他们还特别懂梗你知道吗?不是员工与员工的状态,都是我喊几个朋友大家一起玩儿。”

薛老湿穿花衬衫,一副复古墨镜轻搭鼻尖上。他对功能挑剔,提了不胜枚举的要求。音画不同步最难满足,张嘴和声音但凡延误0.1秒,他能敏锐察觉——光这个细节折磨了抖音一个月。

彼时兴起的还有另一款应用,新浪投资的小咖秀,凭借对口型打下黄金开局。他们也找到薛老湿,薛写了一版意见给他们,首要是做全屏。但小咖秀已有一定体量,任何轻微动作对平台影响巨大,于是没有推进。这些建议在抖音得到了使用。等小咖秀意识到推出“晃咖”时,已经来不及了。

在技术流的助推下,抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。

从A.me改名时,团队还取了一堆不靠谱的名字,比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法,选“抖音”既是AB测试,也是找大师算出来的结果。

在字节,抖音只是诸多实验项目中的边缘团队。这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺,短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。“百万日活,都不是什么大产品,是做着玩儿,”刘多说,“没人觉得这事能成。”

而彼时的外部环境是:中国4G网络基本建成,流量资费下降,手机公司纷纷推出大屏智能机,这都为短视频爆发提供了机会。做gif动图起家的快手转型短视频社区,无意踩中风口。2016年6月,A.me上线前的三个月,北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置,快手换下网易的巨幅logo。更令“宇宙中心”精英瞠目结舌的是,这款讲述底层物语的产品野蛮生长,日活居然突破4000万。人们深切感知到,短视频时代来了。

字节跳动孵化了两个短视频项目:火山小视频和抖音。公司重点放在火山。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会,三个是火山的,有一个火山实在没法投了,他们说那就给你们抖音吧。”2017年底,抖音广告出现在浙江台跨年晚会。

2016年,字节跳动仅2000多人,估值百亿美金规模。张一鸣重视组织的信息透明和流动。每双月,在总部中航广场矮楼负一层的会议室,产品轮流召开业务会,所有人可旁听。“最早用A.me的时候,我都没弄懂,就看到小朋友在那儿跳舞,”一位2016年在字节担任中层的人士说,“抖音那个时候半死不活的。数据很差,各种试,各种起不来。”

他记得去参加抖音双月会,一开始大佬们悉数到场,“后来一鸣都不去了”。

02

创始七人组

抖音早期,每天中午员工会围成一团,在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》,后转战《和平精英》。有次,其他同事实在嫌他们太吵,打扰到午休,把他们轰走了。

这群人没有太大抱负,最初设想是做音乐短视频社区,觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬,也因为此,抖音聚集起一帮热爱社区的人。

2017年8月,抖音线下巡回party开始了。活动由运营主导,负责人名叫李恬,向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生,喜欢穿连帽卫衣和背带裤,个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”,相比“小恬”,这样更牛气。

启动前,缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来?会不会有商业间谍蒙混过关?他们把1500位报名者拿出来,挨个分析性格、怪癖,并勘查有没其他平台账号。从晚上八点,一直筛到翌日清晨六点,选中50位。他们想保证会场“绝对干净”。

巡回派对听起来浩浩汤汤,但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得,幕布是全场最值钱的,近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼,有且只有一顶蓝帽子,但“足以让一群人坐着飞机过来了”。

在成都一家轰趴馆,抖音ID终于现身。大部分是大学生,还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质,他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了。这群人一起玩儿,一起拍视频,一起吃吃喝喝。”创作者兵分六队battle。对决规则是,在商场拍摄,三小时后比拼流量,确认获奖者。而获此殊荣的人,奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去。”结束后,热血青年们喝了一宿酒。

派对开到北京,抖音给薛老湿立了一块牌,上面写着“中国音乐短视频教父”。这时他刚毕业回国。“台上那个产品经理一直在夸我,怪不好意思的。”薛老湿说。

社区以年轻人为主,他们有大把青春挥霍。“我想玩,我玩好了,带更多人来玩,这不就形成飞轮效应了吗?”薛老湿笼络技术流顶尖玩家,组建TSG战队。他的观点是,其他平台不成功是没掌握精髓。“短视频平台就是放视频的吗?”他总结,“抖音,它是一个玩具。”

金钱不是万能的。有竞争平台以每月两三万挖抖音达人,抖音只给他们几千块。对手鼓动下,达人出逃一小撮,不过无伤大体。“线下聚会就是为了维系区域达人之间的团结。去了就是叛徒,是这群人的叛徒,吐沫星子能淹死他。”

多位接受采访的人士认为,抖音崛起中,早期运营功不可没。任利锋有运营背景,他因头发卷曲,内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬,一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈,跟人家喝酒吃饭,照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。

最早七人组,除任利锋和李恬外,还有两个产品经理,分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强,纹着大花臂。其他则是运营,包括王佳、马莎和云云。

字节曾发布一篇名为《抖音是怎么做出来的》官方文章,讲述创业故事。但这家公司对信息安全极为苛刻,因此文中成员均为假名。

这时,运营承担了拓展用户的职责。他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖:“你缺啥?你心情好不好?你拍没拍视频?”偶尔兴致大发,一聊能聊到天亮。

他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉封禁抖音水印。辗转数次,他们买通快手创作者,在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲,抖音变着法投放数月,耗费200万。

早期员工坚称,抖音虽在产品上抄袭Musical.ly,但内容生态建设标新立异。Musical.ly有不少低龄内容。他们判断,可以是低龄化的受众,但不能是低龄化的创作者。社区应包罗吃喝玩乐。“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台,我们应该高级一点吧。”于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎,垂类标签定义300多个。

配合《中国有嘻哈》投放,2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众,也从公司角落来到舞池中央。“我们切的是一批有流行文化的年轻人,后续内容爆发是化学反应,”一位亲历者说道,“那时候接触一些机构问,你DAU多少?1000多万。过了一个多星期问,2000多万。我靠,他们都很惊讶。”内部却风平浪静。“我们就每天截个图发到群里,DAU又涨了,挺好的。真的没什么感觉。真的很佛。”

“本质上我认为,抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说,所有内容或社交产品都要抢占文化制高点,通俗来说是帅哥美女,即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是,喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来,很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年,再向更广泛人群扩散。

对比两款短视频应用,另一位中层认为,火山小视频是通过抓取快手内容起步,基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的,基因就特别好。”

略微春风得意的抖音,2018年伊始碰上麻烦。春节晚会,抖音斥资3000多万赞助浙江台。最后一刻发现,有张证件过期了。无奈下,抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。“本来全场到处是抖音,话筒也是,口播也是,字幕也全是。”电视台只能把相关字样打上马赛克,后期制作P成激萌。

春节过完,抖音日活翻至6000万,内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内,从最初个位数已扩张到百来号人。不过,他们只是到京郊雁栖湖旁,简单吃了饭,爬了山。参加团建的最大领导是任利锋,全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。

此刻,快手仍是短视频龙头,日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台,我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。

03

中台的手

前端只是这场战役的局部。站在潮流产品抖音背后,字节跳动依赖“中台”运转。

可以想象,中台是一块块积木,方便前端业务灵活调取。一旦实验项目脱颖而出,包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源,会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动,快速试错、快速验证。而2018年初的抖音,正好抵达临界点。

“早期团队做出了很大贡献,但我要修正的是,抖音成功离不开字节的大中台。”一位抖音人士认为,字节核心能力圈有三:1,高效的推荐算法做人和信息匹配;2,高效的UG(User Growth,用户增长);3,高效的商业化。“高效的UG引入用户,用高效的推荐技术去匹配,留存做好后商业化也高效,挣到钱又去投UG。”

他复盘称,抖音取胜最关键在于,是“字节在做它”,有中台和综合能力支撑。其次原因才包括:选对了方向;发现苗头后做出坚决而正确的决策,倾公司之力砸资源;运营部分超出Musical.ly,充当潮流引领者。

“很多人觉得字节是一家内容公司,这是错误的,”上述2016年中层说,“字节就是AI算法公司。”

一位产品经理觉得,抖音推荐和Feeds流过于强大,产品很难再做个体验与之媲美。“我们把2018年的版本拿回来用,留存不会差太多。”

基于这个强势运转的机器,初创员工把他们的工作形容成:“一批合适的人给它搞了一批合适的原料。”

当中台的手伸向抖音,早期团队一度恐慌:今日头条会不会全面接管?很快他们意识到自己多虑了,抖音保留了运营和产品人马。

如果把时间轴拉到现在会发现,即使成长为一款国民级应用,它的业务前端也只有大约400人,这是“狭义的抖音团队”,运营约300来人,产品几十人。而纵观整个中台,抖音相关人众多。“实际上整个公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok。”接近抖音人士称。