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深知营销经典:什么是品牌、营销、品牌营销?品牌营销怎么做?

我认为,要认清本质,就必须搞清楚概念,概念推动社会进步,概念推动观念改善,否则,在认识上不改变,思想和观念落后,不会知道什么是品牌营销,更无法做好品牌营销。

什么是品牌?

我认为,品牌首先是一种关系;然后品牌是一种信任;再则,品牌是一种烙印;最后,品牌是产品的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联,品牌就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表美国的文化和精神气质;如,海尔真诚到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度,同时让消费者选择的成本降低,起到的是降低社会的监督成本的作用,所以本质上是对消费者和社会的一种责任,同时也是消费者对产品和企业,甚至社会的信任。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是品牌(Brand)这个词最初的来源和含义。从这个角度来说,品牌就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂,我们发掘价值,找准定位,就是要为产品找到一个载体,更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值,找到产品的最终归宿。

搞清楚概念,是为了更好的运用和实践。

一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?

第一是定位;

第二是核心价值;

第三是品牌的个性;

第四是品牌主张,

第五是品牌背书,

最高层级应该是

品牌愿景和品牌信仰。

他们之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。

什么是营销?

营销就是要使推销成为多余!管理大师彼得·德鲁克说的。

这个观点一度影响了许多营销人士,特别是那个时间段在大学校园的营销专业的学生,也包括我。

营销,简单的说,就是满足客户需求,同时达成企业目标。同时,市场营销是企业通过交换 ,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程(五种需求的管理)。

什么是品牌营销?

谈品牌、谈讲营销,又讲品牌营销,不知道大家心里面怎么想?这是什么逻辑?

可能很多小伙伴认为,品牌 营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,这不是明摆着的嘛,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌 营销”这种加法这么简单。

本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。

品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。一句话,品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。

品牌营销怎么做?

前面我们已经说了,品牌营销不是“品牌 营销”,那么,品牌营销要怎么做呢?

第一,确定品牌战略。企业战略的重中之重是品牌战略,只有确定了品牌战略,营销才不至于“误入歧途”。为了便于说明,我举一个例子。

做战略,一般会用到战略三部曲,

第一步是:我在哪里?

第二步是我要去哪里?

第三步是我怎么去到那里。

在哪里,就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段?通过了解,这家企业现在处于“产品(技术) 销售阶段”。第二步,他要去哪里呢?他的目标很清楚,我发现是:要去到“品牌 渠道”的阶段。

对于一个只需要面对终端用户(主要是代理商和终端大客户)能达到“品牌 渠道”这个阶段,已经算很好了。很明显,这家企业也现阶段要做品牌和渠道!这跟他们老板的期望是一样的。第三步,就是怎么实现去到那里的目标!

第二,品牌的整体规划。包括定位,形象、个性、核心价值、广告语,品牌背书等,在我的文章《什么是品牌?》已经分析过了。

第三,指导产品的开发。所有的事情其实只有一件,就是品牌战略的指导下进行相关的工作,产品也是一样的,在品牌战略下进行产品的开发。

第四,渠道的开发和一整套打法,模式、策略、政策、标准化。还是以上面的案例进行阐述。品牌营销其实只有一件事,品牌战略确定后,进行了体验店的改造。

原来的名字是XX家居体验店,其实很模糊,有歧义,也不好理解,我们在品牌战略的指导下,重新进行了品类的定义和创新,定义为:栏艺——栏杆的艺术!所有的策略,展示,装修、产品组合,都围绕艺术和设计进行。

第五,传播。既然是艺术,是高端艺术护栏的设计者,找国外一个气质跟乔布斯相似,艺术和智慧并重的但不出名的人来代言,有些跟“慕斯”代言的那种感觉。以“艺启动未来Ÿ营销天下”为主题的新战略和招商大会大获成功,代理商和媒体都惊呼,护栏还可以这么玩啊?

第六,团队培训,改变思维和观念,加强执行。快到最后,还是要说一下团队,这家企业网的团队执行力一流,也是保证项目落地的关键。不要总说,怎么策划不落地啊,落地需要从内部开始,并以甲方为执行主体,只要乙方的策略到位,配合甲方、指导执行就算到位了,咨询策划,毕竟还是智囊和顾问,不可能代为执行,喧宾夺主。

也就是说,甲方首先要有相应的配合机制和对接的组织架构,然后是强有力的执行团队。我感觉,这个项目能获得如此的效果,真的感谢这样的强悍和快速反映的队伍。我们所做的规划,全部以超出我们的想象的速度落实了,真够狠,不成功都难!

最后,我想再重申一下:

首先,品牌营销不是简单的“品牌 营销”,品牌营销是在确定品牌战略后,以品牌为核心的企业整体战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的企业整体营销系统打造。

其次,品牌营销不是很多企业家认为的,先做品牌,再做产品,然后再做设计、渠道、传播······其实,品牌营销是在品战略指导下进行以上的系统思考,是一个整体,我们其实只做了一件大事。那就更不要说,品牌是一个设计、一个包装或者是什么CI(MI、BI、VI)或者一个推广活动。

再次,品牌营销解决的不仅仅是产品短期销售定位问题,而是基于长远,解决品牌和产品的畅销、畅销、高价销!