找佐一,有方向。
(文章字数2700字,阅读时间约5分钟,文章略长,解决方案在最后。)
上篇关于皮草直播乱象的文章得到大家的支持,佐一在这里先行谢过大家的厚爱。
做皮草是个很接地气的技术活,皮草行业的老板,也是很朴实的一群人,他们大部分时间都在埋头研究如何选择更好的原料,如何做好一件好皮草,不善言辞,与世无争。
也正是因为这样,当激进动物保护组织(PETA)为强推化纤仿皮草原料而对皮草行业尽情污蔑诋毁的时候,他们选择了忍让,选择了默默承受,这世界再没有任何一个行业造假者能够站在道德制高点肆意诋毁抹黑真货了。
也正是因为这样,当网红、KOL仗着先行一步的粉丝资源对皮草生产者肆意压榨砍价的时候,他们依然堆满礼貌的笑容,勒紧腰带,穷尽一切办法满足那些个头部腰部无法填满的胃口。
与其说是网红带货成就了皮草行业的反弹,不如说是皮草从业者用退让堆砌出了那些华丽丽的数字,一将功成万骨枯,佐一脑海里不知为何突然涌现出这句话。
今天,我们用皮草这个行业就来说说,直播华丽数据背后的价格危机。
先给目前的直播定个性:砸价格。
“把价格打下去”某网红的口头语,道破天机。
当一个新的业态快速崛起的时候,往往伴随的就是价格战,怎么个价格,怎么个战?
砸价格,和高价格的战。
百货大楼横行的年代,最先发起冲锋号角的是打着各种批发旗号做零售的专业市场,什么丝绸城、木雕城、毛衫城等等,简单粗暴的降价,就能从百货商场轻松分得一杯羹;后来,优秀专业市场的高房租成本,让原本价格不高的专业市场运转吃力,电商崛起不说,后来电视购物崛起,伴随着振奋人心的音乐,专业主持人激扬慷慨的话术,曾经几度风靡中老年群体;现在直播电商的不要998,不要498,只要98,并没有比电视购物高级多少,无非是从电视屏幕里挪到了手机里,从剪辑的视频变成了现场直播。
高价格的是谁?最早的是百货商场,后来是专业批发市场,电商也变成了高价格,直播甚至还可以更低……
价格可以撒谎,产品的品质无法撒谎。
天然皮草是有保质期的,库存的东西,更容易老化,超过真实成本价的产品,除了买的那一刻是完整的,后续尽是麻烦,去年1688黄金眼在某皮衣厂家用手指捅破真皮皮衣,相信大家记忆犹新。
而且,今年砸完了,明年怎么办?
网红们拍拍屁股进入了下个行业,只有一技之长的皮草从业者怎么办?
再想把新货卖出应有的价格,门都没有!
砸掉了品类的价格,也就砸掉了品类的口碑。
老祖宗积累下来几千年的皮草行业红利,短短数十年时间被挥霍殆尽,就像英法联军一把火烧掉了圆明园,再想重建,几乎不可能。
想想当年被捧上天的文玩,红木家具,再看看现在的皮衣皮草。
成也原料,败也原料。独特的原料价值,带来的往往是不思进取的沉沦。
商品的价格包含:原料成本;生产成本;管理成本;品类价值;品牌附加值。
前面三个都是成本,大部分皮草产品所依托的利润空间,几乎全部依托于品类价值。
什么意思呢?就是卖皮草,就得靠消费者认为皮草现在值多少钱,大家心里有杆秤,这个秤怎么来的?是行业大多数商家的价格区间,这个是商家根据行业红利形成的潜规则价格。
举个例子,今年夏天,小龙虾价格暴跌,整条街饭馆的价格都在15元/斤左右,尽管这低于饲养成本,消费者则会形成共识,小龙虾就只值15元,而有一家老实人,依旧按30/斤的价格卖,尽管这家老实人的小龙虾选材最实在,清洗最干净,用料最足,很显然,依旧是卖不动,因为麻辣小龙虾的主要卖点是原料——小龙虾,小龙虾的品类价值已经被砸没了,所以麻辣小龙虾也只能卖15元/斤。
回到上篇辛巴带货的某件水貂售价3299.99元,成交了1.5万单,那么以后他再想卖皮草,只能低于这个价格,否则会卖不动。
问题又来了,原料成本会无限制低下去吗?生产成本可以无限制低下去吗?管理成本会无限制低下去吗?
为了让砸价格进行到底,自家库存产品卖光了,就去收购其他的跳楼货,跳楼货也卖光了,本着客户就是上帝的原则,生产者自然而然的选择了偷工减料这条路,开始搜购库存原料,库存原料也折腾完了,只能造假……
价格没了,口碑也没了,市场又萎靡了,养貂场改养鸡场了,源头断了,再想恢复,难了。
那么应该怎么做才能让行业持续下去?
这里只讲一个道理。
就像种田,必须得经过播种,培育,等待成熟才能收获。
卖货也一样,播种就是提供购买动机,不断给消费者灌输必须购买皮草的理由,否则顾客都没有买皮草的想法,就不会给你提供贩卖的机会。
有个比较流行的词汇叫种草,也就是先做一个购买的决定,这是消费者角度。商家角度准确的叫法应该是种庄稼,因为种庄稼播种(植入必须购买的理由)之后需要施肥(强化购买理由),需要拔除杂草(摒弃掉同类竞争的影响),等待时机成熟(到了季节或者顾客购买力充足)才能收获。
肥沃的土地才有机会种出丰收的粮食,选择土地就是选择你的宣传及销售平台。土地的表现形式在变化,本质没变,对于商业来说,人在哪里,商品就应该在哪里,所以现在汽车展厅开到商业中心,星巴克咖啡开到服务区,也不是什么新鲜事,很多老板揪着某个盐碱地反复念叨如何丰收都是刻舟求剑。
有了土地,那么这个种子是什么呢?种子就是购买理由,种子越饱满,长出的庄稼越容易丰收,购买理由越能打动顾客,也容易卖出货物。
以前的购买理由,就是皮草这个品类,因为我是皮草,所以你必须买我,当皮草普及之后,品类价值就弱化了,这时候需要的是品牌价值。
品牌价值没有书上那么深奥玄乎,就是在同类中,选择你不选择同行的理由,就好比你用了海飞丝的同时不可能再用飘柔。
服装行业最严重的就是同质化,什么叫同质化?就是摘掉吊牌分不出来谁是谁,反正大家都差不多,最后就拼价格了呗。
庄稼的成熟是需要时间的,培育顾客一样需要时间,而现在的直播,把整个流程压缩到短短的三四个小时里,必然伴随着诸多的隐患和问题,就算是郭德纲,也不可能把以月为单位的播种、培育、收获过程在短短三五分钟里重复一遍。
就拿服装行业来说,近年重新焕发青春的波司登羽绒服、李宁,都是回到原点,重新战略定位,找到自己的核心价值,通过视觉调整,产品改造,走秀代言等一系列活动,才改变顾客对他们老旧的看法,重新焕发生机。
危机,危机,危难里也有机会,当年的羽绒服跌入谷底,反而出现了波司登、艾莱依这样的品牌,生者死之根,死者生之根。
当一个产品品类原料价值触底的时候,就是品牌崛起的时候,只是,卖贵是个技术活,得有专业的团队操作才行。
未来的年代,是一个知识主导的年代,信息化,智能化,都是建立在人的智慧之上的效率化应用而已,如果你不能通过学习快速成长,那么至少你应该懂得抱紧智慧的大腿,这样,才不至于被这个瞬息万变的时代所抛弃。
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