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菲利普·科特勒在新版《营销管理》中,提出数字内容传播的三个方式,分别是付费媒体、自有媒体和赢得媒体。

付费媒体,就是花钱找别人做传播,比如常见的付费广告和媒体公关等;自有媒体,就是不花钱自己做传播,比如常见的自媒体营销等;赢得媒体,就是不花钱让别人做传播,比如杜蕾斯等社交营销等。

在流量成本越来越高的情况下,如何不花钱来做内容传播,自然是成为企业营销的关注重点,私域流量就是热点话题。

小微企业的线上自有媒体,主要是网站和自媒体。无论是PC端或移动端,小微企业网站的服务体验较差,推广的性价比不高,基于搜索做好品牌展示和客户服务就好。

相较于网站的被动搜索,移动互联网时代的自媒体内容传播有粉丝订阅、平台推荐和社交传播等主要方式。

自媒体内容已经形成以互联网巨头为代表的闭环生态,通过开放吸引用户来生产内容,并通过搜索和转发等方式来实现生态内部的内容流转。

小微企业在自媒体平台创建的内容,免费的流量来源主要有四个,分别是粉丝订阅、平台推荐、社交传播和用户搜索。

粉丝订阅是相对稳定的流量来源。如果按照相对稳定的打开率,粉丝越多,那流量就越大。私域流量的核心,就是基于用户订阅与互动产生的流量。

平台推荐的流量不稳定。账号新创建的内容一般都会有小量的个性化推荐,如果内容效果好,则会追加流量来推荐。各个平台都有各自的推荐机制。

用户搜索的流量与网站类似,要想有流量而且有质量,那就只能大量创建分发内容,关联业务而且对用户有价值的内容。

社交传播的流量不能预判,一般情况下,是内容被用户转发,产生二次传播的流量,基础是粉丝量,关键是内容质量。成为热点产生较大流量的几率有但是非常小。

自媒体内容可以免费传播,也就是说营销可以不花钱。但是,对于绝大多数小微企业来说,流量还是太小,需要付费购买流量,也就是付费做自媒体内容的分发。

小微企业不要花钱做广告,而要花钱做自媒体内容分发。那两者有什么区别呢?

投放媒体广告,就是通过广告来获取用户注意力,进行品牌或产品信息的传递。信息载体要么是媒体平台上的广告落地页,要么是企业网站上的活动页。

自媒体内容分发,就是通过购买流量将内容推送给更多用户来进行品牌或产品信息的传递。信息载体是自媒体账号上的文章。这个也就是信息流原生广告。

另外,付费推广还有一种方式,就是媒体公关,通过与媒体合作来进行特定主题的宣传。传统意义上的媒体公关,一般是大中企业才有品牌基础来操作。

但在自媒体时代,媒体的概念和范围在扩大,类似媒体公关的操作门槛要大大降低,比如自媒体大号的新品测评、线下探店、稿件转载就是常见方式。

从渠道选择上,媒体广告一般是多渠道导流,而内容分发一般是平台内部导流;从推广效果上,内容分发在广告推广效果基础上,还会通过用户关注账号而直接开发用户;从用户路径上,内容分发的路径要更短,直接导流到自媒体平台,场景吸引力更大。

媒体广告与内容分发的核心区别,是媒体广告的落点是在流量然后到内容,而内容分发的落点是直接在内容,在内容产生作用的基础上再扩大流量。换句话说,付费的内容分发是完成0到1验证之后,付费进行1到N的推广过程。

按照互联网用户行为AISAS模型,各大自媒体平台生态覆盖用户行为阶段的程度不同。

以微信为代表的社交+内容+电商的自媒体生态,能实现注意、兴趣、搜索、行动和分享五个阶段的全程覆盖。通过微信来交流,通过朋友圈、公众号和视频号来呈现丰富多样的内容,然后通过小程序电商完成购买,并可以在朋友圈或群里进行分享互动。

图文、短视频和直播的内容+电商的自媒体生态,能到行动阶段,分享阶段由于社交缺失而表现不明显。单纯的内容平台,只能到搜索阶段,为电商或社交平台导流,不能直接购买和分享。这也就是内容平台发力社交和电商的用户行为角度考量。

选择合适的自媒体生态,建立用户服务路径,然后通过免费和付费的方式来获取流量开发用户,同时基于业务发展阶段来建立和完善用户行为路径,提升用户转化效果。

新业务需要获取新客户,需要更大的流量。如图所示,按照易迈可内容营销五步法的资讯平台、内容平台、社交平台和电商平台的媒体内容分类,是由左向右的过程。

企业营销通过资讯平台获取流量,引导用户到内容平台了解更多信息,然后积累到社交平台进行持续跟进服务,最后推动用户在电商平台购买。

成熟业务需要激活老客户,需要更大的客户购买推动力。如图所示,是从下到上的过程。资讯平台和内容平台的内容通过社交平台分发或者基于电商平台的订阅互动来传递促销信息来推动客户购买。

自媒体内容分发,需要获取流量,建好服务路径,也要做好单条内容,创建合适的内容分发到合适的平台去影响目标市场用户。

易迈可认为,内容营销里的内容可分为三类:点状内容、线状内容和网状内容。

点状内容,一般是短内容,短文案、短图文或短视频,线上是常见的社交账号内容,比如朋友圈;线下是名片、短信、卡片和门头等。点状内容需要聚焦于点来展现价值,比如一句话的广告短语,或者用图片视频聚焦于一个场景等。

线状内容,一般是较长的图文内容和视频内容,主要是稿件、中视频和直播。线下的单页和小海报都是稿件内容简化之后的视觉化设计。线状内容是围绕主题分角度或分阶段的核心价值点反复呈现,一般是开头高、中间高低起伏、结尾高的波浪线状。

网状内容,一般是多个点状或线状内容的结合,通过目录索引及内容跳转等建立结构网状的内容体系,线上常见的就是网站、公众号及店铺,线下就是画册和大海报。网状内容有不同的触点来吸引用户,搭配不同的路径来服务用户,底层归集到统一的行为推动上。

自媒体内容的企业自有媒体传播,需要根据营销需求、业务特点及媒体环境建立稳定有效的运营体系。

小微企业的自有媒体,线上有企业营销网站和自媒体账号;线下有可移动的单页和印刷海报等、不可移动的墙面海报和门头等;还需要有基础的用户和销售运营平台。

在这个过程中,企业将创建好的图文、视频或直播内容,选择合适的线上或线下渠道分发给用户,企业接收到基于用户互动反馈的信息和数据,然后完善相关内容,形成良性闭环。

易迈可内容营销五步法中,外部内容有三类,分别是媒体内容、受众内容和客户内容。

媒体内容包括资讯平台内容、内容平台内容、社交平台内容和电商平台内容。媒体内容是平台级内容,承载受众内容和客户内容。

自媒体内容主要属于媒体内容中的内容平台内容和社交平台内容。社交平台内容,目前主要是在微信朋友圈和QQ空间等社交工具上直接展示的内容版块。公众号及视频号虽然有内容平台的特征,但社交属性要明显强于内容平台,所以还是划归为社交平台。

受众内容和客户内容是需求级内容,服务于用户开发和客户服务等具体需求的内容。在实际操作中,受众内容和客户内容有部分重合,一般是客户内容可用于受众内容。

自媒体内容,主要是属于受众内容,获取流量开发用户;在客户内容中,自媒体内容主要是品牌型和产品型内容,用于品牌宣传和产品推介。

好,易迈可内容营销五步法的内容分发说明(第六十七讲)就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。