在所有营销手段中,有一种是很多营销人员避之不及的,那就是负面营销。

对于企业和品牌来说,负面营销相当于炸弹,虽然能在最短的时间内引起最大程度的关注和影响,但往往也容易把自己炸死。

因此,一般情况下,很少有企业和品牌愿意去这样做。

但用辩证思维来看,凡事有好有坏,负面营销有多危险,它相应带来的成效也并不一般。

对于一些企业和品牌来说,当陷入困境之中时,剑走偏锋也许能带来一线生机。

“黑猫白猫,能抓耗子的就是好猫”。

就本邑企媒体看来,营销方式也没有能不能用,只有该不该用与怎么用的考量。

因此今天我们就一起来聊一聊负面营销的那些事情。

负面营销

“负面营销”是一种异于常规营销方式的新型营销模式,它是逆向思维在营销活动中的新应用。

一般来说,是由营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注,借机低成本地实现企业或产品的推广和销售,而其重点也就在于“负面”的制造。

而这“负面”的范围也是比较广泛的。

神州专车的“Beat U广告”诋毁对手、奥迪广告歧视女性呈现不正的价值观、“渣渣辉”式的恶俗网游广告等等,这些触发了受众不满情绪的营销都可以被划分到“负面营销”的类别之中。

同样地,“负面事情”的产生还有被动与主动之分。

有些企业被人挖掘出“负面新闻”,但却乘势做了一次营销,反败为胜为属于“负面营销”,但这一块更多的属于危机公关上的内容,我们今天讨论的主要是主动性的“负面营销”。

“负面营销”把控好的企业,可以在短时间内迅速引起媒体及消费者关注,顺利实现企业或产品的推广和销售;但倘若把控不住,那么不仅会使企业和品牌形象受到严重冲击,甚至有可能是致命性的伤害。

那么这样的危险性极大的营销手段,究竟有什么价值值得我们去冒险呢?

关键就在它的高效且低成本传播以及巨大的流量热度。

一直以来,我们都知道“好事不出门,坏事传千里”的俗语,有争议的、负面的消息往往更能博得人们的关注。

人天生就有劣根性:潜意识中总是希望自己的状态优于别人。因此地当哪个看到不好的消息时,人们往往会自主选择传播,并给出自己的评价(吐槽或抨击)。而这样的传播效率,比“美谈”高多了。

因此,选择负面事件,可以利用人们的本能,激起其兴趣,引发更为主动的关注、传播和讨论,且影响时间更为持久。

同时,你如果想要让别人传播你的正面形象,那很大程度上你要给到他人足够的利益驱动力,人们才会去做;

但“负面”的消息就没有这样的交易成本,无论这些负面消息是否关系到受众本身的利益,他们往往都会为你进行传播,不论是刻意的还是无意的。

而且,自媒体时代,负面营销所产生的信息,都容易被媒体、个人等大量自发地进行再创作和传播,也就降低了软文、大V等渠道投放的成本。

并且,负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作,带来更多关注的同时,降低了为热点持续保温的成本。

而品牌也可以借助这些余温做进一步的营销。

例如神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义,采用了发卷形式进行为负面营销进行收口,带来巨大的成效;

张家辉电影宣传期回应“渣渣辉”广告再上热搜,都足以证明,负面营销的能量周期相对的长些。

从某种程度上来说,负面营销就相当于娱乐圈明星的“黑红”!

但是要怎么“黑”才能“红”呢?关键就在于“黑点”的选择,而这个选择有这样几个标准:

一、不触及根本

同样是娱乐圈丑闻,为什么很多粉丝能够理解明星的“约炮”,却无法容忍“吸毒”的明星?

根本原因就在于两者触碰的性质不同,说白了,“约炮”属于个人私生活范畴,且如果明星是没结婚的,也不牵扯道德问题;

但后者就不一样了,触碰的是不仅仅社会的道德观,更是涉及到了法律层面,因此两者的境遇也完全不同。

而作为企业和品牌,为什么神州专车虽然被骂但却收获了巨大的成效?因为作为网约车,它并未伤及自己的专业品质,尽管被众人吐槽鄙视,但也让大家记住了它“自营、安全、专业、放心”的特点。

相比之下,看看这几年的“滴滴”就知道了,虽然后者是被动的负面事件,但却是实实在在的伤及根本了。

因此,当企业或品牌真的要选择“负面营销”时,一定要记住不要触碰到自己的“根”,这个“根”就是你立足的东西!

二、不触及政治以及道德

我们之前讲借势营销时也就说过,政治类和社会道德类的负面事件,是最好不要去借势的,因为这些问题本身就带有强烈争议,一旦触碰很容易带来严重的反噬。

政治的敏感以及违背社会主流价值观的话题,都是负面营销应该避开的话题。“二更食堂”、“暴走漫画”都是血淋淋的教训。

要知道我们做负面营销的目的是引发受众的情绪式的关注,但不能把自己置于整个社会标准的对立面。

前者是一时的流量,后者可是难以愈合的创伤!

三、时机的选择

负面营销不是你说要做就该做或能做的,不同的战场带不同的装备,所以时机的选择很重要!

我们说过,负面营销最大的价值就在于它能够高效、低成本地带来巨大关注和影响,但同样的它也以自身的形象作为代价,是一种“杀敌一千自损八百”式的营销方式。

以娱乐圈为例,我们常常会看到很多明星绯闻,但仔细看看就会发现越是一线的明星绯闻出现的越少,这不仅仅是因为他们的团队实力,而是因为他们已经不需要用炒绯闻的手段来提高自己的名气了。

品牌也是,对于大品牌来说,这样的营销方式完全没有用的必要,因为它带来的伤害远远超过它带来的成效,相比之下,良好的品牌形象才是他们营销的重点。

而当企业处于低迷期,或在激烈的市场竞争中拼杀时,才需要大量吸引用户注意力,使流量快速增长、转化,这个时候,负面营销才是正确的选择。

毫无疑问,负面营销是一把危险的武器,不到必要的时候,企业不要轻易去用。

一旦处理不当,就会给产品、品牌、公司带来严重的损失。

但相对地,在经济市场下,高风险对应高利润,只要你用的好,那效果显而易见,所以一旦决定用了,那就要做好万全的准备,提前做好对策,以便于操控局面。

负面营销是危机也是良机,就看你玩不玩得动了!

这就好比是诸葛亮的空城计,玩的就是心跳!

企媒体的价值:通过大数据、技术整合和全网营销等方式,进行流量运营和粉丝运营,为品牌带来海量曝光,培养和引导更多的市场陌生用户,形成强大的品牌共识,促成第一选择和交易,占据品牌名利的制高点,名利双收。