三、统计评估

统计评估,从整体上看,包含两种方式:一是单次数据营销活动评估,二是数据营销长期目标评估。

因为用户运营不像做聚划算、抢购那样销量爆发比较快,用户运营是一个长期的“润物细无声”的过程,需要你不断对消费者进行关怀和服务,对你的产品和品牌会有一些心智影响。所以在这时候我们会有一些长期目标评估。这两种评估是怎么做的呢?

(1)单次数据营销评估 单次数据营销活动的效果与效率,通过即时性或短期指标,评估投入效率,单次数据营销评估三要素:人群基数大、转化效果好、投入成本低。

Ø 人群基数
人群基数是指使用沟通渠道(where)成功触达到的用户总数,比如短信发送人数、钻展曝光(点击)人数等。

Ø 转化效果
转化效果即转化率,转化率 = 成交人数/人群基数。

Ø 投入成本
投入成本是指在数据营销活动中与用户沟通的成本,如短信费用、钻展费用、派样费用等。

此外,还可进行无形资产的评估,在短期评估营销结果的 ROI 等指标之外,反应品牌积累的人群价值,体现品牌与消费者联系、品牌建设情况;流量属于平台,而消费者资产属于品牌。

指标可选择品牌拉新,是培养高潜力的消费者转为已购客或兴趣客,而非只是用广告触达更多的人。

我做了一年数据营销的活动去评估长期的 KPI,比如说活跃用户的数量和活跃用户质量这件事情对品牌来说在正向地发展和运作。我们就会评估它长期的效果,刚才讲到 KPI 是活跃用户的数量,这个时候会看新客、老客加忠粉的整体数量,这在之前数量上有没有不断增加的趋势,哪些营销节点对营销会有比较大的帮助。另外活跃用户的质量,老客加忠粉的占比,它的质量占比越高,说明我们活跃顾客质量越高,即后续老客和忠粉的 GMV 占比就会更大。

(2)数据营销长期目标评估
以长期和发展的眼光追踪与分析消费者指标,评估数据营销方向与长期效果。

具体来看,相关 KPI 有三个:

第一,拉新率高,活跃用户数量变大。即品类潜力和品牌潜力转化到我们活跃用户的池子的转化率。

第二,流失率低,活跃用户数量变大。即 2C 转化成 3A,我们濒临入睡转换到轻度睡眠这样的用户占比要低。

第三,活跃度强,老客与忠粉的比例大。即用户的互动要更大。

只看这几个可能会比较片面,所以还需要看趋势、比对手,作为数据长期评估的方法。

看趋势:
What : 核心指标的长期追踪评估;如:销售额、品牌消费者资产、活跃用户数等;
How : 需要明确指标在时间维度上的变化情况,同比、环比、预测模型;
Why : 对变化原因进行挖掘分析。

比对手: What : 设定参考系,如行业大盘或竞品品牌指标对比;
How : 明确与对手之间的差距,指标高低、指标变化率;
Why : 对变化原因进行挖掘分析。

最终总结一下,前面介绍的比较通俗易懂,易上手,总结起来就是 3 点:

第一,把基础打得扎实,做用户分层,对用户进行更加详细的了解,这要辅助于标签、回购周期等,根据品牌特性做比较粗基础的用户分层;

第二,做完以后针对不同客户分层去制定沟通策略,不断让资源和预算得到一个比较优异的控制;

第三,我做了沟通以后,用科学方法评估它,除了有短期评估方法以外,还是一个长期的事情,可能还会有一些长期评估方法,这时候我们要更好地有观全局、明重点的思维在里面。

这 3 个步骤不一定是绝对的,可以在做的过程中不断进行优化。如在沟通策略中对标签不断优化;在统计过程中对策略不断优化等,用人的智慧、系统的智能化及业务的反馈,让这三件事更加顺畅,效率更高