《金馆长学院》

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以及具体的解决方案

(本栏目不定期更新,敬请关注!)

大家好,我是金馆长。

从事体育场馆运营工作这么多年来,听到的最多的一句话就是:怎么吸引用户?

之前文章不少评论也提到了这一点,“引流”始终是场馆人绕不开的话题。

的确,体育产业发展的重点在于拥有巨大的体育消费人群和消费体量,聚焦于线下场馆这门生意时,如何引流也成为长久经营的第一道门槛。

好在国家一系列政策扶持、全民健身意识不断提升,越来越多的人愿意走出家门,去打会球、撸会铁、跑跑步。

下面就献上体育场馆可以复制的3个引流步骤,仅供参考!

“理清楚”

新用户引流5大问题

身为体育场馆的负责人,对于新用户,不知道您有没有想过这些问题:

用户从哪里知道您的场馆?用户为什么会去您的场馆?去过之后用户的体验怎么样?用户成为回头客的概率有多大?用户会主动帮您传播吗?

总结下来,即WWHPS(where、why、how、probability、spread)。

图片来源:XPORSTS出品

在脑海中有这些印象之后,我们来梳理下这5个问题。

我们一步步来看,首先,用户可以通过线上和线下两种渠道获知体育场馆信息,线上包括场馆自有平台、其他平台,线下包括活动吸引、朋友介绍等;

在用户知晓体育场馆的存在后,如何吸引完成消费动作,这一步决定因素有很多,比如政策引导、社会氛围、优惠活动、朋友邀约、赛事活动吸引等。

接下来,用户进场消费后,如何优化消费体验成为关键,无论是进出场流程,还是场馆内容,亦或者周边服务等,这也决定了用户是否会选择下次继续消费。

最后,在用户离场之后,对于场馆的印象如何?这也是整个运动过程走下来的总结,如果印象深刻的话,用户或将成为场馆免费的传播者。

图片来源:XPORSTS出品

“揪出来”

用户增长3个关键点

结合上述问题来看,新用户来场的增长点可以围绕where、why和spread等展开。

再进一步具体分析,体育场馆可以在宣传力度、体育消费和品牌传播三个关键角度发力。

加大宣传力度 增强用户互动

毋庸置疑,如今是个“酒香也怕巷子深”的时代。

体育场馆作为体育产业的线下载体,因为受到空间、地理等条件的约束,影响和能辐射到的范围也有限。

但通过线上、线下宣传手段,打破传统地理条件壁垒,让品牌效应得以延伸,这里不得不提及宣传所需的四大核心:创新思维、目标思维、聚焦思维、用户思维。

图片来源:XPORSTS出品

接着,我们再来着重看下用户思维,体育场馆的客群结构分布广泛,受众需求多元化,这也对场馆宣传内容提出更高要求。

另方面,作为一种强参与的线下消费模式,体育锻炼往往被人戏称为“反人性”,这也要求场馆在宣传一块需要加强和用户的黏性,提高互动率,让用户及时得到正向反馈。

比如宁波奥体中心,在内容、形式和渠道进行创新宣传,吸引了年轻群体的目光,并做到及时和用户互动,成为场馆拉新引流,用户增长的突破口。

具体的可参见往期文章:创新营销开拓者,堪称场馆“模范生”:宁波奥体中心的5大绝招。

图片来源:XPORSTS出品

培育体育消费 促进消费升级

根据国务院2014年印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》显示,2025年体育产业总规模将超过5万亿元。

体育产业作为朝阳、绿色行业,一直向国民支柱产业发展,而国家一系列政策文件的推出,也给体育产业添加源源不断的“动力”。

但另方面,虽然占据“天时”、“地利”等因素,但在“人和”这一点上,似乎没有看上去那么吃香,相比于电影 、游戏等娱乐活动,参与体育锻炼的人还是占少数,这里就存在体育消费市场的培育空间。

体育场馆作为运动场景消费主体,如何通过供给侧结构性改革丰富体育产品,从而带动体育消费、促进消费升级,成为场馆拉新引流的重要手段。

图片来源:XPORSTS出品

塑造传播符号 巩固品牌形象

体育场馆的“传播符号”指的是用户传播场馆使用的词汇,诸如“服务好“、“专业高端”、“价格便宜”、“教练专业”等等。

这与市场传播中的“超级符号“概念类似,即用户想去体育场馆,第一时间出现在脑海中的词汇,即是这座体育场馆的“传播符号”。

“传播符号”理论上应该在场馆设计之初就已规划完成,也就是在场馆自身定位确定后,经过长时间积累,通过各种运营手段一步步巩固好。

但实际情况可能有所不同,即国内体育场馆大多在设计建造初期,并没有相关概念,只不过在后期运营过程中,将“传播符号”逐渐扩散开来。

比如五台山体育中心,提到这个场馆,相信很多南京地区的朋友第一时间会想到“贴地气”这个词,一方面是因为五台山体育中心一直施行的低免开放政策,给予了当地广大市民群众真正的运动福利;

另方面,“百姓大联赛”等赛事活动的筹办,提高了群众参与体育运动的热情,正因为一系列走进群众身边的运营手段,让五台山体育中心“贴地气”这个“传播符号”深入人心。

具体的可以参见往期文章:会员累计40万的背后,藏着五台山体育中心的“三步走”。

图片来源:XPORSTS出品

“延伸开”

不同角度的一纵到底

有的馆长可能就会问了,既然知道这几个点可以引来顾客,那就广撒网呗,但实际情况没有看上去那么简单,每个场馆的运营情况不同,有的归政府所有,有的属于私营企业,有的是政企合作开发运营。

因此,这也决定了不同场馆在用户增长3个关键点上的广度和深度有所差别,但综合来看,不同角度都有可以做文章的纵深点。

下面就培育体育消费,促进消费升级这一点纵向挖掘,同时也说明了用户为何选择您的场馆。

场馆运营角度出发,吸引用户体育消费

国家政策的扶持、疫情倒逼的运动意识提升,这里不多提,聚焦于场馆,从运营角度出发,可以从“差异化服务”这个角度着手。

体育场馆的“差异化服务”体现在:针对不同阶段的运动者,如何帮他们参与和坚持下来?

首先场馆可以打造自己的“社群运营”,具体操作有选出第一批种子用户,利用种子用户裂变,内部运动激励措施等手段,促使新用户进馆消费。

其次,通过不同社群可以实现精细化管理运动人群,帮助不同阶段用户达成运动目标,再利用运动排行等强社交方式帮助其持续化健身。

最后,区别于传统场馆,科技产品的加持也体现出场馆的差异化,主要目的在于利用高新技术优化运动消费体验,比如在线订场购票、全自助进场方式等,为用户提供落到实处的便利。

专注场馆内容打造,促进体育消费升级

在场馆内容研发一块,无论是软件、硬件设备的更新,还是赛事、培训等内容的丰富度,都是为了满足用户日益增长的多元化需求。

一方面,通过互联网+,将场馆软件和硬件设备进行数字信息化升级,为全民健身提供坚实基础,另方面,赛事活动和培训内容的打造,让场馆集聚人气,形成口碑传播效应,以此促进体育消费端的提档升级,共同带动体育产业稳步前进。

在“理清楚”新用户引流5大问题,“揪出来”用户增长3个关键点,“延伸开”不同角度的一纵到底后,相信将给每一座体育场馆开创引流新局面!

您对体育场馆拉新引流有何看法?