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“满腔热血为谁拼,只为我是土家军。”

“土味视频心中存,来生还做社会人。”

……

不知不觉之间,土味大军打着响亮的口号席卷了各大社交平台,从“一给我里giaogiao”到摇花手的精神小伙,没有人可以从这股泥石流当中全身而退。

土味文化:是伴随网络直播视频流行起来的一种网络文化。“土味”不等于“乡土气息”,也不是一个贬义词。恰恰相反,带着“土味”前缀的内容往往更加接地气,更加容易拉近和用户的距离。风格多元的“土味”内容,加上新媒体平台的助推,让很多下沉市场的人们在土味文化中找到了存在感和价值。

在新媒体时代,新媒体平台成为人们获取信息的主要阵地。新媒体平台助推了土味文化的爆火,在快手平台出圈的“一给我里giaogiao”giao哥,出于快手火于B站的“奥利给”大叔黄春生,在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐,因微博热搜走红的“眉有办法”小吴......

除了这些出圈的土味网红,还有腻人也撩人的土味情话、洗脑的土味神曲、传播甚广的土味视频......

名创优品的品牌蓝V:“不是吧!!!今天买了哈密瓜,吃了西瓜,还是忍不住喜欢你们这些小傻瓜”。荣耀手机的代言人视频:“你觉不觉得荣耀30系列有点怪,怪好看的!”巧乐兹雪糕棍上:“最近很喜欢你,最远也是”......

土味,这个曾经让品牌避之不及觉得掉价的标签,如今却在网络上受到大众的另类追捧,慢慢变成一种文化甚至是营销手段,它究竟有何独特的魔力?

以接地气的营销方式

吸引受众

土味的另一个意思,就是接地气。一个品牌的广告如果高高在上,必然会拉开和受众的距离。而品牌通过土味营销,选择更加接地气的方式和用户交流,可以消除品牌和用户的距离感和陌生感,让两者之间的对话更加顺畅。

例如国际潮牌Supreme在社交平台上的土味营销。随着抖音上“万物皆可Supreme”的走红,“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭,为Supreme营造出了火热的话题,为品牌赚足了流量,也让越来越多用户开始了解Suepreme,消除了用户和潮牌的距离感,扩大了品牌的受众群体。

以接近生活底色的内容

引起受众情感共振

想要得到用户的喜爱,不仅营销模式要接地气,营销的内容也要接近用户真实生活,能够引发用户和品牌的情感共振,这样才能够进一步提高用户粘性,让用户更愿意主动地参与到品牌构建的语境中去。

疫情期间,老乡鸡的发布会视频火了。和我们印象中的发布会视频不同,这个视频,选择了一个农村的场景,董事长“老干部”式地坐在红布桌后,旁边摆放着大喇叭和老式茶缸,后面还有一块大黑板。这些元素,无一不“土”。但在这样的“土”中,却透露出了真实,契合了疫情期间大家宅在家,对于乡村生活的共鸣,也引起了受众对于乡村生活的怀念,引发了用户和品牌的情感共振。

以有新意,年轻化的广告

迎合年轻人心理

随着90后、00后年轻人逐渐成为主流消费群体,品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬,符合年轻人追求个性的心理需求。因此,品牌们纷纷走上土味营销之路。

喜茶前段时间的反差感土味营销就赚足了人们的眼球。为了推广新品,喜茶制作了一支复古又土味沙雕的广告视频。“座机”画质、4:3的彩色电视、五毛钱特效以及浓浓的播音腔,让人仿佛置身于多年前的电视购物广告。

喜茶还称自己为“喜茶吃瓜公司”,借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群,拉近和年轻人的距离,同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。喜茶的这波土味营销,无疑是抓住了广大年轻消费群体的喜好,成功完成了出圈儿。

随着精致化内容的泛滥,让大众逐渐产生审美疲劳,以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。无论是土味表情包,还是土味歌曲等,凭借真实的生活气息以及接地气的表达,满足了我们真实的精神需求,让每个人找到一种宣泄情绪的出口。

土味营销

品牌攻向下沉市场的一大利器

城市化发展的高峰散去,意味着人口增长趋于稳定,人口红利消退;逆城市化的趋势不断发酵,中小二三线城市逐渐成为下一个流量红利区。

在CBNData发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》中指出,2020年最具潜力的新兴消费人群是:小镇人群、银发族、千禧爸妈和Z世代。

(图源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》)

下沉市场的出现基于人口红利的消退,主要可分为两个方向:一是年龄阶层的下沉,从年轻群体往中老年的银发族垂直延伸;二是地域的下沉,由饱和的大城市往中小乡村横向拓展。

下沉市场恰巧将四大消费群体紧紧包裹,品牌在下沉市场中能够攒取的高额流量令品牌开始往这一方面持续发力。

银发族所产生的中老年表情包在互联网的快速传递下迅速破圈,色彩艳丽、简洁明了的特点一度成为年轻一代调侃戏谑的土味表达方式,这也让无数品牌看到了土味之下的传播爆点。

能让多数品牌为之疯狂的土味营销,不只是因为被当下消费者所喜欢,最主要的原因是,品牌们越来越意识到一二线的消费市场已经接近饱和,三四线市场仍有无限的开发潜力,这从成立不到三年、多数用户为三四线甚至是五线六线为主要目标的拼多多成功上市就可以看的出来。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示,用户下沉程度的确比以往更明显,下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。也就是如此,“下沉市场”开始受到品牌们的关注,三四线“小镇青年”成为了品牌攻向下沉市场的主要目标,这些“小镇青年”的购物欲最容易受到种草、短视频的影响,这也是为什么短视频平台主播带货大火的原因。

从之前快手短视频的流行发展趋势来看,消费者很容易被一些搞怪、有趣的视频吸引,而在其中土味视频更是吸引到下沉市场的用户注意力,使得他们更容易被视频种草。

上层受众的固化与饱和,让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众,主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好,例如此前迪奥“拼多多”风格的广告,利用一个接地气的广告方式来对话下沉市场的消费者。

而土味文化兴起于中小城市及乡村,因此下沉市场的特质中必然有土味成分,流量与土味的结合,令无数品牌趋之若鹜,土味营销开始成为品牌热点。

另一方面,品牌营销手段的创意贫瘠同样成为土味营销异军突起的侧面铺垫。多元化的信息时代中,用户的审美视野广阔且丰富,悉数品牌花样的了然于胸逐渐养成了审美疲劳,品牌形象的固化毫无新鲜体验可言,因此下沉市场中土味文化的触动点成为品牌抓住用户的必然途径。

营销方式的转变来源于时代的变迁与用户心理的变化,当时代带来的市场下沉使土味成为流量热点时,为迎合用户猎奇新鲜的心理变化,土味营销必然成为常态化。

品牌该如何借助土味营销

达到传播目的

土味营销大行其道,有的品牌依靠土味营销成功圈粉消费者,从此咸鱼翻身,大红大紫;但是有的品牌却把庸俗当作土味,导致阴沟里翻船,得不偿失。那品牌到底该如何正确借助土味营销达到自己的传播目的呢?

1、要充分考虑品牌调性。

不少品牌为了迎合受众的内容消费喜好,在营销上开始走起土味的路线,期望让传播内容和受众做到无缝沟通,以便更好地拉近品牌与受众的距离。但是土味营销的落地,也要充分考量自身的品牌调性,不能一味跟风,否则只会让网友无法接受,最终的结果往往是适得其反。就像去年贾樟柯导演执导的《江湖儿女》文艺片上映之前,在各大农村展开了“刷墙”模式,本以为能够以接地气的电影宣传方式被观众所喜欢,但是不少消费者却称拉低了文艺片的调性。

2、莫要掩盖品牌诉求。

要知道,不管哪一种营销,其目的都是为了输出品牌的价值理念,传达产品的价值点,从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。然而,许多品牌为了吸引眼球,却忽视了品牌诉求点的有效传达。就像此前凯迪拉克的一个魔性广告一样,土味是有了,魔性也有了,但是却没有让消费者记住新车的产品特点。

不管怎样,土味文化已经是网生娱乐文化中不可或缺的一环。在普罗大众已经看腻了瓜子脸、大长腿的小姐姐跳舞卖萌的交叉点,品牌走向土味已经成为了营销中的常见成功手法,但是不把控土味营销的尺度和范围的话,品牌只能会得不偿失!

 结语 

当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势,品牌要做的,就是知己知彼,认清“土味”魅力所在,为己所用。

当然,土味营销也只是品牌营销方式的一种,并不是全部,品牌不能完全依赖土味营销。品牌营销,归根结底还是要迎合消费者的喜好,进行策略的调整,在深刻了解消费者需求的基础上进行多种营销方式的探索。