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于是,他发动了浩浩荡荡的“三大战役”,以一个亿的资金,去全国各地打广告。

刚开始,哪些创意十足的广告确实造成了全国性的轰动。但是各种负面意见也如潮水般涌来。

例如,有一个广告,是一架巨大的轰炸机,扔下一枚枚重磅炸弹,炸弹上写着巨人集团不同产品的名字。这个广告引起很多人的反感,尤其是在重庆等曾经在战争年代遭受过敌机轰炸的地方,广告遭到了强烈抵制。

又如,一个广告是第一排七个巨人手挽手往前走,第二排四个巨人都只露出半个脑袋,其中有一个居然是希特勒!

在香港的一个广告,则显示出了史玉柱非同一般的狂妄。这个广告也是“巨人手拉手朝前走”的形式,其中有思想巨人马克思、军事巨人拿破仑、政治巨人孙中山等;而经济巨人,赫然是“巨人大厦”。

这些广告除了引起争议以外,几乎没有给巨人集团带来什么实质上的好处。巨人的业务太多元,看了广告的人,只记住巨人这个名字,却记不住巨人有什么产品。广告费几千万几千万地往外扔,根本就没有多少转化效果。

据日后柳传志回忆,他看了香港的那个巨人广告后,对史玉柱非常反感。当时,虽然他和史玉柱都是泰山会的成员,但是每次开会,他都对史玉柱绕着走,根本不屑于搭理他。他断定史玉柱太飘了,必然会失败。

泰山会的其他人,如华怡芳、段永基、冯仑等,都劝史玉柱谨慎一点,但史玉柱不以为然。华怡芳当时对史玉柱有个私下的评价,说他:不顾血本,渴求虚荣;恶性膨胀,人才两空;大事不精,小事不细;如此寨主,岂能成功?

果然,到1996年,巨人大厦就像黑洞一样,源源不断地把公司的钱往里吸,后来甚至连原本要用于保健品推广的钱,都不得不挪用过来,缓解工程上的燃眉之急。

直到此时,史玉柱才不得不硬着头皮去找银行贷款。但是银行都已经看出,巨人集团早已成为一个大坑,避之唯恐不及。史玉柱徒劳地跑了一圈,一分钱都没有贷到。

1996年底,按照当初卖楼花的合同,收楼的时间到了。当那些小业主兴冲冲地跑到工地时,发现巨人大厦才刚刚盖到第三层。

恐慌的情绪迅速在小业主中间蔓延,他们愤怒地冲到巨人公司,要求赔偿。而巨人集团的资金已经到了最紧张的时候,在咬着牙赔付了一部分后,就再也拿不出钱来了。

最终,文章开头一幕出现了。由深圳《投资导报》第一个开火,全国媒体蜂拥而至,巨人集团的状况被曝光于天下。

本来,在媒体曝光之前,史玉柱还觉得问题不大。

需要付给供应商的款,是按照“收二付一”的方式,延后一期支付,周转压力尚可承受;公司在外面还有3个亿的应收款,其中1.2亿是预计可以收回的;公司内部还在正常运转,利润虽然增长不如以前,但毕竟还在源源不断产生现金流……

在史玉柱看来,当前资金缺口也就是一千多万,对巨人这么大的公司来说,完全不算什么。

但在媒体集中曝光后,情况就完全变了。

供应商一看巨人可能出事,就都跑来要求马上付款,形成了恐怖的“挤兑”;而那些原本可以正常收回的应收款,对方一看巨人出事了,就尽量拖着不付,等着巨人破产;公司内部的管理也出现了极度的混乱,人心浮动,贪腐频发,几乎走到失控的边缘……

史玉柱多方奔走筹资,但是已经没有一个人愿意往这个窟窿里砸钱。虽然有些忠诚的员工愿意凑钱让公司度过难关,但对于公司整体需要的资金来说,无异于杯水车薪。他也试过出让巨人大厦的股权,来换取救命的资金,但是最终因条件没谈妥而未果。

此后,巨人大厦停工,公司业务停摆,史玉柱带着2.5个亿的债务,消失在公众视野中。

5

一夜之间,史玉柱从全国最富的人之一,变成全国最“负”的人,没有之一。

那段时间,他到处找钱,却怎么也找不到。好不容易听说美国有个人要投资,兴冲冲地跑过去,发现是个骗子。

躲供应商的日子里,没有其他事情可干,史玉柱便昏天黑地地玩游戏。只有在那个虚拟的世界中,他才能找到短暂的快乐。

以前他出门,还开着一辆奔驰,后来奔驰车加不起油了,只好改为打车;再后来打车也没钱了,改为坐公交车。出差住酒店,住的是30块钱一晚的宾馆。

但除了铺天盖地的指责以外,史玉柱还是能感受到一些人间的温暖。虽然公司已经分崩离析,但依然有不少部下,情愿不领工资跟着他;去住小旅馆时,有时候会被前台小姑娘认出来,祝福他们“尽快站起来”;更让他感动的,是一封来自母校浙大的信,信是四个浙大学生联名写的,说你要是不站起来,就伤害了我们这一代人的感情。

1997年8月,他和几个一直不离不弃的部下,为了实现去一趟西藏的夙愿,凑了最后一点钱,一起到西藏去散心。

在爬珠峰的过程中,由于出不起800元的向导费,他们迷失在海拔6000多米的风雪之中。史玉柱体力严重透支,氧气即将耗尽,眼看天色又将黑,他第一次感觉离死亡如此之近。

他和同伴说,你们走吧,不要管我了。

那一刻,他想,干脆死在这里算了。

同伴没有放弃他。在濒临绝望之际,他们终于在50米开外找到了一条路。他吸着同伴的氧气,两步一歇地挨到营地,捡回了一条命。

第二天醒来,当看到朝阳升起时,史玉柱不禁感叹:我又赚了一天。

但没高兴多久,他们在回程的路上,车子遇到山体滑坡,差点被集体长埋在青藏高原。

经过这两次濒临死亡的经历,史玉柱的心态终于变得平和了。

他放下了焦虑,也放下了骄傲,决心从低谷开始重新奋发。

6

1997年冬,同样是太平湖,巨人团队再次在这里开会。

人少了很多,但还有二十多个。出事以来,他们大半年都没有领过工资,住着最差的宾馆、挤着公交车、吃着最便宜的盒饭,也不知道未来前途在何方。

但这些人,从来都坚信,史玉柱一定会东山再起,跟着他没错!

会议的主题只有一个:

脑白金。

他们决定,要靠做保健品重新站起来。第一阶段,“打工还债”,把欠老百姓的钱还掉;第二阶段,债务清零之后,才算是自己事业的重新开始。

之所以选择保健品,是因为此前做“脑黄金”的时候,史玉柱已经发现,保健品投入本钱最小,但是赚取利润最快。

起步资金,是借了一个朋友的50万。

借钱的朋友,名叫吕松涛。在吕最困难的时候,史玉柱曾经借给他500万元,所以史玉柱知道,如果自己最困难的时候找他,他一定会借。

顺便说一句,这位吕松涛,发家致富靠的是一款名叫“中华灵芝宝”的产品。其号称可以抗癌,通过夸大功效、冒用权威、假借名人等广告方式,把成本极其低廉的原材料,卖出几百元的高价,让无数患上癌症的老年人,乖乖地把钱送到他的手上。

例如,山东滕州一位老太太邵泽兰,为了治癌,花了6万多元购买中华灵芝宝——要知道,那可是2001年!这位老人最终还是因病情恶化而去世,临终的遗愿,就是让儿子去法院告中华灵芝宝。

史玉柱和吕松涛,不仅是在危难之际可以借钱的朋友,后来还可以称得上“生死之交”——1999年,他们曾经共乘一辆越野车,在黄山附近的高速上,以120公里的时速冲出路面,掉下7米深的沟里,但都活了下来。

我们不知道史玉柱和吕松涛,到底是谁启发了谁,谁学习了谁。只知道,日后脑白金的商业模式与推广方式,有不少地方和中华灵芝宝有异曲同工之妙。

史玉柱从吕松涛这里借得50万元,用5万给团队补发了工资,15万给某工厂贴牌生产脑白金,15万做市场推广,还剩15万作为备用金。

重新出发的起点,是江苏无锡的江阴。史玉柱带着团队,在居委会、农村、药店,做了细致的调研。由于他自己很内向,对于跟陌生人打交道很憷,都是助理程晨上前打招呼,“破冰”之后他再插进去交谈。

那段时间,史玉柱没有办公室。所有办公用品,都装在随身携带的一只行李箱里。有一回打车,把行李箱落在出租车上,史玉柱沮丧地说,我的办公室没了。好在后来又找了回来。

在充分掌握消费者心理的基础上,脑白金团队策划了各种宣传软文,投放在媒体上,或作为传单发给消费者。

这些软文,看似客观的新闻报道,充满科学名词,但又通俗易懂,一字一句直指老年人最深的恐惧和最深的欲望,洗脑效果极强。

我们来感受一下其中一篇软文的“风采”(节选):

脑白金体是人脑中央的一个器官,印度2000年前就称之为"第三只眼"。近几年美国科学家们发现,它是人体衰老的根源,是人的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波,震撼着西方国家。

《纽约时报》报道:"2000年前中国秦始皇的梦想,今天在美国实现了";《华尔街日报》发表"一场革命";《新闻周刊》居然以"脑白金热潮"为标题,于8月7日丶11月6日封面报道,阐述饮用脑白金的奇迹:阻止老化丶改善睡眠,倒拨生命时钟。

美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,脑白金的价格在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过,在大规模生产的今天,消费者每天的消费仅1美元,在中国不过7元人民币。脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道,台湾人从美国疯狂采购脑白金产品,香港政府不得不出面公告:奉劝市民饮用脑白金要有节制。

中国内地也不例外,1998年4月5日中央电视台《新闻联播》播放"人类有望活到150岁",详细介绍脑白金体的科技成就,《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已出现脑白金热潮的苗头。在美国,不少人撰文对脑白金体成果表示担忧。

如果人人都活到150岁,从外表分不出成年人的年龄,会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出,饮用脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心,性犯罪率必将上升。

后来,史玉柱干脆找人编写了一本名为《席卷全球》的小册子,由岭南美术出版社出版,宣称脑白金可以降压、抗癌、调节内分泌、提高性快感、推迟更年期等,并称“美国5000万人疯狂抢购”;“价格被炒到白金的1026倍”;“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”;“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”……

从书的封面语,我们可以看出其用语有多么煽动和离奇:“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“性趣倍增”……

脑白金的系列软文,可以说是中国洗脑文案的巅峰之作。今天公众号上卖货最好的软文,都不能望其项背。

那个年代的中国人,还没有经历过软文密集的洗礼,对报纸和书籍上的东西深信不疑。人们对此完全没有抵抗力,甚至很多正规的大报,都把这些文章当成科技报道来转载。

史玉柱的招数,用现在的话来说,就是“降维打击”。用这些去促销,无异于轰炸精神原子弹,老头老太,很少能抵挡得住这种诱惑力。

而实际上,脑白金唯一的功效成分,是褪黑素,加上一点淀粉,做成药丸。后来为了送礼好看,加上了口服液,配方就是低聚糖、山楂、茯苓。褪黑素据称有助眠的作用,低聚糖据说有调节肠胃的功能,但是这些和降压、抗癌、提高性趣等等,没有任何关系。这些东西,原料价都非常便宜。

所有这些,没有任何技术含量,没有任何卖高价的理由。

但是,史玉柱通过高超的营销,把脑白金吹捧起来,把成本只有几块钱的东西,卖到了几十块(现在在京东上是248块一箱)。