1. 用户增长指标拆解

给大家分享 MatchU 通过利用「私域流量」搭建留存路径,直购转化率提升 150% 的增长实战案例。

MatchU 是一家利用线上 AI 在线量体技术完成智能男装定制的服装品牌,也是我们 的客户。从 2017 年 3 月上线到现在,增长速度非常快。2017 年全年营收 800 万,2018 年营收将近 2 个亿,2019 年更高。

以下将从「用户增长指标拆解」和「MatchU 私域流量搭建实践」两方面展开

MatchU 对用户增长的指标更多是有效用户增长:有效用户增长 = 用户数量增长 x 用户留存率 x 用户变现率

MatchU 认为用户增长的逻辑应该围绕产品和服务展开,结合数据洞察,维持触点舒适度并带动增长。

这里面有几个关键词:

• 围绕产品和服务

MatchU 认为现在的用户增长不再是一个市场行为,而是一个结合数据洞察的服务行为。MatchU 的市场和运营行为,不再是靠一群人的脑暴和灵感,而是看真实数据的情况。

• 触点的舒适度

现在我们做用户增长不再是觉得某个点好,就拼命往这个点投入。我们需要耐下心来描绘用户触点地图。比如用户看到广告、收到小程序推送或在公众号留言咨询等,都属于用户触点,每个触点稍有不慎都可能造成用户流失。

MatchU 把整个用户增长拆分成几个详细的指标:

首先是留存率。我们在微信环境里面主要有两个留存的地方,一个是公众号,一个是个人号。个人号就是最近比较火的私域流量池,MatchU 会把高净值用户留存到个人号里,和他们的用户交朋友。

其次是首单转化率和首单复购转化率。MatchU 通过数据分析发现,购买两次并评价一次的用户会成为 MatchU 的忠诚客户。这种行为是有迹可循的,大家可以观察下,你们的用户发展为长期用户之前,大概率会发生什么行为。如果能够找出来,后面用户运营的时候,只需要把用户往这个行为上引导就可以了。

最后是VIP客单以及稳定的复购间隔,这块工作 MatchU 交给了私域流量的运营团队来进行完成,他们会通过自己的服务以及专业的态度,根据每一个用户不同的需求给到用户更定制化的服务。

2. MatchU 私域流量搭建实践

之前的增长模型是以获客、激活、留存、营收、推荐的顺序排下来的,但在这样的情况下,很多人都会陷入流量思维,过多关注获客而没办法留住客户。有增长思维的公司会把留存放在第一位。

要在微信里完成用户留存路径搭建,就现阶段而言,小程序毋庸置疑是 MatchU 的抓手。

小程序是微信的超级流量入口,从上线沉寂期到野蛮生长再到现在正规军时期,很多公司已经在微信里面搭建小程序矩阵。

和 APP 或微信公众号相比,小程序有非常多先天优势,比如使用门槛低、受众用户广、交互触达准、涟漪传播快。

但是,小程序有一个非常大的特点——用完即走。当下场景用过小程序的用户是不是真正的用户?之后能不能创造第二个场景触达他们?只凭一个小程序其实是非常难的,那么应该怎么做呢?

我们认为应该搭建基于微信生态,以小程序为中心的矩阵。

小程序不能当 APP 用。有的公司会把小程序做得像 APP 一样,把所有功能都塞在一个小程序里面。先不说这样对用户来说是不是太累了,微信更新之后,小程序入口界面就像桌面一样。如果你的小程序只有一个,相当于在抢占桌面战役里面你们只占了一个入口。

如果产品生态或符合用户的场景够丰富,我们可以把各种不同的场景拆分成不同的小程序,那就意味着用户桌面会有多个小程序,这是小程序要做成矩阵式的重要原因。

就拉新而言,小程序的裂变是得天独厚的,就看怎么能够抓住目标用户产生裂变行为的利益点。除此之外,还有生态类的广告曝光和线下二维码引流。线下二维码引流是零售业的优势点,因为MatchU 会在包装物料里加入一些小程序的二维码,扫描进去是可以直接关注公众号。

小程序的活跃与服务号、个人号、订阅号有密切关系。它们的关系有点像动脉、静脉和毛细血管。

服务号发布品牌主要信息,订阅号承接不同用户,推送不同的信息内容。像 MatchU 有十几个订阅号,一来是分散风险,二来 MatchU 的用户年龄跨度比较大,那 30-40 岁用户关注的东西和 40-50 岁的不一样,后续如果拓展年轻或女性用户关注的内容又不一样,这是 MatchU 为什么要做多个订阅号的原因。

另外,MatchU 现在会把购买三次及以上的用户全部导到个人号里面,个人号的运营小姐姐们跟用户完全是朋友关系。她们会跟用户聊天,了解用户的需求,做购买回访,也会在朋友圈里面发布品牌内容或相关咨询,这种方式非常有效、值得推广。

巧用微信生态里面的各种推送体系,比如说服务通知,模板消息,这些推送体系可以让用户从小程序流转到你想流到的任何地方。

具体操作 MatchU 分成了四步:

• 触点全占

小程序有非常多入口,用户在交互过程中也有非常多触点,我们都要想办法把它们占住。比如说用户完成支付后,MatchU 会引导他去到公众号、关注小程序,还有小程序刚上的购物单,可以引导用户把购买或收藏的东西加入到好物圈。这些都是用户可以看到的入口,这些触点都需要排查,做成地图,并且挨个铺满。

另外,每一个触点我们都要想清楚它们归属于刚刚提到的微信矩阵中的哪一块。

举个例子:之前我们的支付完成页面有两个引导,查看订单和关注公众号。查看订单其实是让用户跳到我们另一个小程序里。但我们发现这个场景下,用户往往在等待收货的时间会慢慢遗忘我们。后来我们把前面所有入口都砍掉,换成专属顾问的形式,通过聊天页面完成用户留存到公众号及个人号的操作。

• 矩阵互跳

下图列了三个小程序,第一个是做广告推广的,第二个是主商城,第三个是做运营活动和游戏化的东西。

千万不要让用户只限在矩阵的一个功能点里,矩阵的每一个功能和产品都需要有互跳的入口。比如从推广订单可以跳到主商场,参加活动可以跳到活动小程序,参加完活动之后还可以跳回订单小程序,甚至可以打通小程序和公众号。总之就是让用户在生态矩阵里活起来。

• 关注体验

绘制用户体验地图,简单来说就是拆解用户在整个产品生命周期里面每个环节,理解用户为什么来,经历了什么,带着什么心情离开。

举一个用户在 MatchU 选择不同的领型定制项的案例:MatchU 发现很多用户是小白用户,根本不知道选择这个领型或者袖型是否匹配,给他选项的时候会很茫然。MatchU 当时模拟了用户心理,决定开放简单的小白功能,比如直接下单模特款。虽然这一功能违背了这项产品的初衷,但 MatchU 还是尊重用户本身的需求,功能优化后,产品加购和直购的成功转化率都提升了 150% 。

• 分层召回

在小程序里产生表单提交的行为后,会有 7 天一次的服务通知。利用服务通知可以引导用户再次进入小程序或关注公众号和个人号。另外,用户支付完之后,还有三次推送机会。只要我们把握好内容,这些都是非常好的召回渠道。

跟大家分享一个非常神奇的公众号“拼多多”,公众号里面一篇文章都没有,但是用户每天都可以通过消息模版收到很多的文章推送,这种方式也是非常值得借鉴的。希望大家在流量越来越贵的大环境下,转变对用户增长的认知,抓住每个用户跟产品的每个触点,通过数据分析好好进行设计,仔细耐心耕耘。

最后,也希望我们 GrowingIO 的电商行业增长解决方案,能帮助更多的电商从业者突破增长瓶颈!点此注册可领取 15 天使用特权,欢迎各位前来体验!