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截取《敏捷营销》中的片段:
“当付费广告变得高度可归因时,市场部门会从一个费用花费部门,变成一个投资部门。”
我们相信,在可监控媒体的投放会为广告主积累大量数据,全链路,全渠道的消费者数据,这些数据串联起来之后就会发现,对营销部门来说,每一个营销活动,广告创意,甚至是一条文案,都会变成投资标的。
我投资的每一分钱,在下一秒就可以看到成果,广告投放将会变成一个纯粹建立在产品贩卖之上的投资行为——前提是你能够在可监测的媒体上进行投放。那么可监测的媒体有哪些?
以广告界知名的哥德巴赫猜想为启:“我知道我有一半的广告预算浪费了,但问题是我不知道是那一半。” 我们相信通过对广告媒体预算分配的不断优化,这不可知的一半会越来越少,而做法就是逐渐增加“可监控媒体”在营销预算中的所占比重,从而达到最快实现DIA迭代闭环的目的。
我们不对不同投放媒体进行直接建议,仅从“可监控程度”对线上线下一共11种媒体形式进行从“容易监控”到“无法监控”的排序。排序依据分为:数据回传的时效性,数据维度,准确性,可归因度。
也许有人会说,大公司的营销就是在年终的时候对明年的营销进行完整且细致入微的规划,只在年中和年末Review效果。需要在投放第二天就看到效果的只有小公司。
这个假设只在纸媒和传统电视媒体时代生效,因为当时:

1. 媒体的革新速度缓慢。并不会像互联网时代一样1月出现抖音,4月开始出现快手,到了7月大家已经开始直播卖货了,再过半年,所有人,包括做手机的,都去卖货了。

2. 单一营销活动需要的预算上限高。在传统电视媒体投放广告都是以单一时段千万级的预算为启投金额,还不包括广告制作和4A的成本。而今天如果我要在Facebook上投放广告,我的启投金额是20美元,约合140块人民币左右,这个数据在国内的信息流媒体大概在1000-5000人民币左右。

3. 媒体的数据回传及归因时效性低。传统的媒体没有准确的归因可能性可言,常规的方法是通过Marketing Attribution Modelling,通过Nielson等市场调研在3个月后统计的数据,进行建模分析,分析报告出来以后,已经是半年以后了。

4. 传统媒体的创意制作极为耗时,媒介排期, 精美的创意代理需要制作可以过电视台审核的创意极为耗时,堪称带着锁链舞蹈,一般制作时间在1个月到3个月甚至更长,这还不不包括4A公司提案和筛选的过程。

以下是市面上主流的11种媒体,从不可监控到可监控排序,他们的归因方式和变量:

近几年,有大量户外广告公司为了解决这一问题,使用了探针或者人脸识别摄像头技术希望能够采集“看过”某块广告屏的消费者的相关数据,但是碍于人脸识别与设备号(一般在数字媒体时代被用于对单一消费者归因)无法打通,只有公安局或者有政府投资关系的AI公司能够合法获取到人脸与设备号或者手机号的关系数据,所以户外大屏作为媒介预算花费,几乎无法进行任何归因。而且因为高额的置换成本而且三个月起签的政策,一个户外广告的成本就像泼出去的水,在效果不好时,只能继续耗损着营销部门宝贵的子弹。
2. 电视
电视广告是指在特定时间内集中播放的影视栏目的软硬广告植入品牌广告以期获得品牌曝光和品牌搜索的媒体资源。
同时看电视的人可以有很多,而最后购买的人也无法知道是否是因为看了电视广告才购买。
其媒体属性确实无法进行归因,但是因为市场需求实在是太大,Nielson专门为广告主量身定做了一款软件产品(机顶盒回路数据(Return Path Data) 和尼尔森的 Watchbox 测量技术)配合市场调研的解决方案,解决了广告主在电视投放上实时的数据曝光反馈和收视率反作弊,但是还是无法直接对后链路数据进行归因。
而在数字媒体时段,一般在广播电视的热播时段的植入或者穿插广告,会暂停digital(线上数字媒体)的投放,通过在播出时段单一化渠道来源,分析影视广告为品牌带来的搜索,转化的具体数量,比如使用Social Listening,百度指数等辅助工具。

3. 纸媒

纸媒包括杂志,报纸等让消费者可以主动阅读的媒体资源。在《广告狂人》时代,也是广告人最辉煌的时代,这些一版又一版的报纸广告直接帮助Dove的市场占有率在7年内翻了两倍,到了25%。但就像大卫*奥格威说的一样,You never take credit from your client。事实上是,如果把市场占有率的增长完全归结于报纸广告,而不考虑其他诸如渠道战略,营销运营管理等其他关键因素,确实有点言过其实了。
但我们必须得提到的是,纸媒的可追踪性比电视好,是因为其阅读环境的稳定性,以及读者在阅读过程中可以产生的交互——前后翻页,随时停下。配合二维码的广泛应用,已经有大量的杂志和广告在广告的最下方附上二维码,引导消费者领取优惠券或者直接购买,已经让杂志的可归因程度基本等同于线上的数字媒体。
但是,你上次看报纸的时候是什么时候?
4. 线下活动

一般需要收集销售线索的公司会通过举办线下活动来作为教育和触达客户的营销手段,比如银行在营业部举办投资讲座,ToB的公司举办行业大会等。
衡量营销回报率的手段也比较简单粗暴:一段时间内通过展会获得的销售线索带来的销售额 ➗ 线下活动总花费。但是这个前提是公司有CRM系统,过签到卡打通CRM后链路的销售数据,需要进行一些人工的操作,但是归因是没有问题的。问题是如果所有的销售线索都存在了销售的微信里,最后没有在做客户来源归因的时候只是到了具体的销售,没有到某场市场活动的话,线下活动的投入产出比是无法计算的。
另外,对于快消品公司,线下活动可能包括与商场和超市合作的促销活动。其中一大难点便是如何衡量整个Campaign的促销金额和带来收益的比例。一物一码解决方案应运而生,通过把直接在货架上进行打折的模式转变成,原价购买,扫码领取优惠券、现金回馈、抽奖等,不只可以更好地管理线下促销活动的归因活动,还能通过本来就要花费的促销经费,将消费“买”进来,积累“私域流量”,消费者关注公众号后,再进行更低成本的微信消息和短信触达,引流至小程序商城,再进行积分管理,促进整个消费者生命周期的增长。
在大肆宣扬数字媒体的好处的之前,我们必须要指出,在包括中国在内的程序化市场中,因为缺乏监管,市场分散导致数字营销存在太多有损广告主利益的行为。而导致数字广告本身的作用也陷入了广泛的市场质疑,其中也包括互联网巨头Uber:
Uber在削减了1.5亿美元程序化预算中的80%,也没见到业务受冲击。深入分析后,他们惊讶地发现,原本归因于营销付费的新增用户中充斥着大量的广告欺诈行为。Uber在2017年3月叫停了所有的营销活动,总新增用户数却没有实质变化。归因给付费营销活动的新注册用户数下降了,而自然增长的新注册用户数却相应增加了。这说明付费营销只是抢了自然增长的功劳,大部分的用户增长和付费营销活动没有关系。
但是我们必须要意识到的趋势是,只有数字媒体可以开放数据接口,如果从点击到最后转化的全链路数据可以被监控,那么企业需要考虑的便是数字媒体中,哪一些媒体的数据开放度更高,优先与数据开放度高的媒体进行合作,能大大降低广告欺诈风险,将数字化媒体真正作为增长的杠杆。

5. 短信营销

相比国外的邮箱,国内更直接触达消费者的方法是短信。而短信最直接的归因方式就是通过短信后面带有的短链接进行从点击,到访问,再到后端转化的归因。可以直接归因到哪一个文案带来了更高的点击率和转化。
但是如果短链的承接是落地页的话,这个归因联系是很难建立起来的,原因是点击短链是一个落地页访问行为,一般来说落地页的tracking只能够获得访问者的移动cookie,但是最后在淘宝或者其他自己的app转化了以后,是要用device id也就是设备ID进行归因的——而cookie和device id现在市面上是没有一个完美匹配的方案的。
但是如果是深链(deeplink)这个归因就不是问题,对于消费者来说,如果该条短信对他来说感兴趣,直接点击深链可以直接跳转到App内部的某个页面,比如通过一条营销短信可以直接点击进入罗永浩的电商直播间,产生的购买我就可以归因到某个基于短信推送的营销活动。
6. KOL
或者叫网红营销,常见于微博帮助推文,软文。在中国,KOL营销兴起于微博时代,大的品牌主会找行业头部的KOL进行品牌广告的宣传。而这种品牌宣传为目的的营销考量最后一定会引进大部分的广告欺诈,其中最常见的便是微博博主的“僵尸粉”。据知情人透露,一个非一线的汽车评测博主的真实粉丝量可能只有不到2%。
而网红营销真正的繁荣是因为DTC(直接面向消费者)品牌的兴起。
DTC的商业模式使得他们的诉求是投放必须见效果,所以不管是用不同的短链,每个网红专属的优惠券,还是成效合作,这些新的对个人媒体的归因方式革新,直接推高了整个KOL行业的可归因度。
这同时也加强了长尾KOL的变现能力,让粉丝没有这么多的网红也可以通过帮助小品牌发推文,通过专属于自己的优惠券,引流后获得返利。
7. SEO/SEM
SEO和SEM是通过对搜索引擎的关键字进行流量采买或者页面优化达到引流的数字营销手段。其中SEO是通过研究包括Baidu和Google在内的搜索引擎推荐机制,对网页进行调整,以期获得自然流量。SEM则是对某个关键词进行付费的流量采买。另外,包括淘宝的直通车在内的电商投放平台本质也是通过竞价去购买搜索引擎中更高的排序。
两种搜索引擎归因都比较简单,通过百度统计、Google Analytics、或者阿里妈妈的后台的“关键词来源分析”能够很好的展现每个关键词搜索量,点击量,访问量,以及到最后的转化量。
但是如何区分自然流量和付费流量,是困扰广告主的一大难题。理论上来说,对于这个归因没有100%准确的归因方式。但是有归因模型可以帮助不同行业的广告主去选择归因。事实上,Google Anlytics中的Google Attribution可以直接通过点选来决定用哪一种模型进行归因:
但是同时也要意识到,当消费者已经在搜索引擎上开始搜索你的产品了,那么证明这个消费者至少已经跨过了认知阶段,即对你的品牌有一定兴趣了。这个时候搜索关键词在流量获取上的作用更多的是“路标”的作用,原因是,在三分之二的客户旅程涉及到搜索点击,广告实际上并没有产生销售,而很多的广告主会错误地将太多的转化归功于搜索引擎,而不是信息流广告、降价、促销、好友推荐等原因。当你看到百度带来的销售线索成本是信息流成本的一半的时候,这个时候如果你将信息流的广告成本移入到搜索引擎上,会发现有质量的销售线索越来越少,而总体成本不降反增。
8. 信息流投放

信息流投放是在媒体自有或者第三方DSP(需求方广告采买平台)购买用户在浏览信息时的曝光机会。从2015年Facebook推出信息流广告到先今的自动化管理的广告时代,
以RTB为基础的按照千次曝光出价、点击出价、转化出价、深度转化出价等以转化为目标的竞价模式,还是更广更深的数据:全营销链路的明细数据导出;素材、落地页、文案、标签等极细颗粒度的变量数据表现,在“可归因度”还是“可归因深度”上,以今日头条和广点通为代表的信息流广告在国内一切公开可采买媒体类型中最强的。
另外,信息流媒体决定是否对一个人群曝光曝光背后是一套完备的基于用户画像进行出价的RTB竞价模式,广告主甚至会遇到有钱但是投放不出去的窘境。而媒体是否将你的素材投放到更多的人群取决于你的素材与人群的关联度,以及素材质量,这样能够反推广告主去生产更好的素材,以及创建与目标人群相关性更高的广告计划。质量更好,关联度更高的广告某种意义上来说并不会影响用户的体验,也能保证媒体的用户质量,又进一步为广告主带来更多可以曝光的人群,循此以往,正向循环。
这个“转化”可以是App下载,可以是某个落地页的直接购买,也可以是微信加好友。
信息流广告中头条对于明细数据的导出是最开放的,广告点击和视频播放的明细数据可以与广告主更深层次的转化行为进行打通,比如绑卡激活,7日留存,购买超过一定金额等。监测“深度转化成本”的前提是要求广告主有自己的“私域流量”以及数据归因技术,我们会在以后的文章中详细讲述不同规模的广告主如何效率最高地完成私域流量运营和数据归因后对消费者再运营。
有了深度转化成本,一般来说可以直接归因到直接由广告投放产生的财务收入。比如一个花费1000元的广告计划带来了100个游戏用户,每个用户的平均生命周期内的充值金额为30元,那么这笔1000元的广告投放花费的投资回报率就是1:3。或者更简单粗暴的二类电商通过落地页计算购买转化和广告投入产出比。
这也就是前文说的,高度可归因的媒体投放把可以把市场部门从一个成本部门变成投资部门。