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一位优秀的营销策划师的核心能力是“以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划”。

中国的老一辈企业家中的管理教父柳传志曾经说过的话:“人才分三种。一种是自己可以干成一件事,一种是可以带领一批人干成一件事,第三种是能审时度势,能一眼看到底。”

柳总说的“一眼看到底”,实际是一个深度的系统化思维能力。

一眼看到底的思维,是能清晰地判断大势,抓住消费者核心痛点,依据于竞争态势及自身资源禀赋,找到自己能取胜的定位,并且整合及驱动公司内部价值链各环节去抢占这个定位的分析及思维能力。

2019年是最挑战的一年,也是过去十年对中国企业最有转折意义的一年。就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”,疫情正是这样的一个分水岭,预示着一个更具有挑战的时代的到来。

欧赛斯对未来有三大核心判断:

一、存量时代来临,利如纸薄。2019年中国的出生人口从1300万暴跌至1000万,存量时代的到来已经无法逃避。驱动产品消费的根本动力将会一步一步从新增消费人群转移至转化固有人群。在这个前所未来有的大竞争时代,由于产能过剩、同质化现象严重,打折促销成了常态,很多行业“利润比刀刃还薄”。

二、商业竞争从单点支撑转向体系化、结构化。过去我们进行商业活动,一次足够强力的单点突破就可以取得成功,而现在这一套行不通了,只有体系化、结构化的整体动作才能立足,考察企业的核心指标从单点作业能力转移到了内部协同力。

三、企业要突破必须要找到自己能做的第一,并抢占消费者心智,消费者心智成为唯一稀缺资源。生产力、制造力过于发达,资源过剩产品过剩,让中国市场始终处于供大于求的状态。凭什么让消费者在这样的市场中选择你?这是我们的品牌的事情。找到自己能做的第一就是找到自己能做到第一的定位,并创造消费者可感知的价值,并根据这个定位配称公司的整个价值链,建立独一无二的竞争优势,驱动品牌去占领这个定位,从而逃离价格血战下的利润陷阱。

对企业而言,在大竞争环境中,一眼看到底的的能力,核心包含以下五大层次。

一、拎一点:找到自己取胜的位置

品牌战略定位定的是品牌在未来的位置,并朝着那方向全方位地积累和创造价值;看清楚未来,才能决定今天的行动。

最近欧赛斯在做婴配粉奶粉的策划。中国的婴配粉市场格局的大致情况是怎样呢?基本说来是前30名的品牌在市场上占据了75%的份额,而发达国家市场上是前3名的品牌占了75%的份额;而中国的前30品牌中,有知名的国际四大粉,如惠氏、美素佳儿等;有国产四巨头,包括飞鹤、伊利、合生元、君乐宝。

接到这个项目,我们问的第一个问题是:10年之后中国的婴配粉市场格局会变成怎样?

团队讨论下来,观点很多,争论激烈,但是有一点大家都是共识,就是10年之后,中国婴配粉市场前10名会占据75%的份额;也就是说大概率而言,目前前30名中有20名将要被淘汰,而10个名额里面,国际四大粉及国产四巨头的地位目前看起来很难撼动。

也就是说对其中竞争的企业而言,只剩下2个位置而已。

找到了问题,答案也就清晰起来。

企业必须找到一个足以能占据这两个位置的取胜的点,才能占据这两个位置。

那婴配粉行业有什么点这么强大,足以能抢占这样的两个位置呢?

那一定又是两个唯一的可能性,要不占据行业更高的竞争点,要不占据行业足够大的差异点。

那么婴配粉行业更高的竞争点还有吗?国际四大粉占据了消费者心智中安全及高端的点、飞鹤占据了更适合中国宝宝的点,留给其他公司更高的定位点真得还有吗?

其实是有的,奶粉行业最至高的消费者认知点是母乳喂养,其实这个点还没有被真正占据;又不少奶粉打了仿生乳的概念,但提炼及创意非常弱,不足以创造消费者可以感知的强烈价值,所以毋庸置疑这个方面是有机会的。

行业足够大的差异点有吗?其实也是有的!在垂直占位的功能性奶粉领域品牌也有构建自己根据地的机会,如下图所示。

二、抓总纲:如何能抵达这个位置的顶层设计

要抵达战略位置,需要进行顶层设计,为抵达这个战略位置建立战略层体系化的保障。

这个顶层设计包括事业理论的顶层设计的思考,确立清晰的企业使命、愿景及价值观,对内形成凝聚力,对外形成号召力;包括竞争战略的思考,采取总成本领先的竞争战略,还是差异化的竞争战略,还是集中化的竞争战略;包括战法的思考,采取进攻战的战法,还是侧翼战的战法,还是游击战的战法;包括对商业模式的思考,商业模式进行如何的怎样的创新与突破,包括品牌架构的思考,要构架怎样的品牌架构;因为企业的资源总是有限的,所以需要确立清晰的战略路径,集中优势兵力各个突破,重复投资、持续积累、凡事彻底,所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成企业核心资产为标准,及小胜为大胜,从量变到质变,结硬寨、打呆仗,从而一步一步抵达所确定的位置。

方向对了,甚至慢一点都没关系,只要持续地前行,总是可以抵达这个战略目标。

三、落条目:总纲得以贯穿下去的执行路线图,构建清晰的执行路径

基于战略位置的战略层体系化保障完成后,就要把建立战略贯穿下去的执行路线图,构建清晰的执行路径。

清晰的执行路径核心包括五大部分内容:

第一部分:品牌超级记忆系统

品牌战略定位确定的品牌核心价值需要通过品牌超级记忆系统表达出来,包括超级符号、色彩系统、语言钉、视觉锤、超级花边及IP形象。

第二部分:产品体系策略

4P的第一个P是产品,营销落地看产品,不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构,也就是如何设计我们的业务组合,这就是战略问题。

产品体系策略包含产品线架构、产品结构规划、产品线长度、产品线宽度、产品推出次序及爆款产品策划等。

第三部分:价盘规划策略

P的第2P是定价策略,价格问题也是个战略问题。

价格设计是营销的顶层设计。

为什么?

因为价格决定了市场上的卡位!价格决定了人群定位!价格设计决定利益分配!

决定有多少利益可以分配,以及如何分配。

这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配,就决定了价格。

第四部分:渠道体系策略

渠道的本质的价值和利益的分配。

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题,因为她涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。一个成功的企业,必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。

渠道商是企业营销团队的重要组成部分,又是企业组织架构外的“其他公司”,如何让这些人在企业的组织架构外,又能在企业的管理半径内,能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

这“各个环节和推动力量”是什么?不是消费者,是销售者,是一群活生生的,有强烈利益诉求的人!

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

第五部分:产品促销策略

促销的本质是让产品好卖。

产品好卖的秘诀我们可以总结为:低尝试成本 + 正体验反馈 + 购买习惯

优秀的促销是降低销售者初次尝试的成本,建立消费者的购买习惯。如微信和阿里巴巴的之前春节的红包大战互动,巧妙地完成了消费者绑卡的动作,并引导消费者完成在线支付的操作,通过降低消费者初次尝试成本,迅速聚拢了一大批粉丝,快速形成了原点人群。之后阿里巴巴还持续推出了扫码领红包的活动,扫码领红包本质上是持续触发消费者的同一行为,通过促销建立消费者购买习惯。

四、贯执行:完成落地执行的操作策略,一杆子捅到落地层

此部分内容涉及到企业的运营层,需要未来分篇章逐步分解阐释。

五、抓落地: 让每一个执行动作为品牌赢得更多资产,每一次循环让品牌上升到新高度

让企业所有工作聚焦在同一个目标,同一条线上,减少企业废动作,让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子,让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量,让公司的营销行为资产化,象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来;最终积小胜为大胜,从量变到质变,形成品牌的战略突破。

总结

欧赛斯的品牌战略五大层次,本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。

欧赛斯只做的是一杆子捅到底的策划,壹引其纲,万目皆张。把战略贯穿到经营活动的方方面面,分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面,甚至每个员工的行为上。取胜的位置一次定准,重复投资,持续积累,做事情要少,并且凡事彻底,所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成企业核心资产,厚积而薄发、从量变到质变,结硬寨、打呆仗,最终取得事业的成功。