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品牌IP化的目的是在新时代,与新的消费者建立新的人格化沟通及新的信任机制。

品牌IP具有高辨识度,互动性和娱乐性等多种特性,同时作为一个凸显品牌个性和社会价值的icon,可以让品牌具备持续的传播力,精准触达消费群体。本篇文章将会介绍为什么要打造品牌IP,并且会解析如何从品牌理念出发,量身打造专属IP形象。

IP对品牌的重要性:在新时代建立新的信任机制

品牌的本质是创建信任机制,降低用户的选择成本,这是品牌战略的一个重要目的。为了实现这个目的,企业通过品牌定位占据用户心智,创造自身形象,让用户感知价值,以便在发生购物决策时产生相关联想。品牌资产的积累,需要长时间沉淀,品牌与顾客之间发生的良性互动越多,顾客便越认可品牌的价值,品牌资产就越大,这需要企业长期用心经营。

但是在互联网时代下,企业竞争的更加激烈和快速,稍有不慎便会错过最佳机会,被竞争对手超越,因此需要更快的方式来建立新的信任机制。IP则为品牌提供了让品牌全感官化体验的最好途径,以品牌为根基,IP为基因,通过基因重组,围绕顾客输出人格化的内容,让顾客感知品牌,从而无形之中与品牌建立信任。

品牌是工业时代产物,其价值建立在产品服务的基础之上,根本目的是为了实现产品销售。它在个性表达上是隐晦的。顾客喜欢一个品牌是在理性选择的基础上,进行感性移情,因此品牌需要源源不断地花钱制造顾客喜欢的内容,从而拉新顾客、讨好顾客。

IP是智能信息时代产物,给消费者提供情感寄托,实现与用户的交互和价值认同。IP个性鲜明,独具个性,人们喜欢一个IP是单纯地“走心”,一种感性的投入。通过自身魅力,IP不断输出内容吸引越来越多的粉丝,反而会让众多品牌掏钱合作,迪士尼就是最好的例子。

欧赛斯在妈咪全知道的品牌战略制定中,创建了非常吸引眼球的IP形象——Miss Wow,为品牌增色不少。

1、为什么需要打造品牌IP - 妈咪全知道Miss Wow的诞生原因

随着中国消费母婴消费不断升级,母婴家庭对商品的功能需求趋弱,反而逐渐转向精神层面的需求。基于这个点,打造符合母婴家庭的IP是大势所趋。而目前在国内市场,也缺少一个母婴家庭的精神符号。这与我国不断发展的经济水平是不相吻合。谁抢占了这个点,谁就抢占了心智话语权,因此这一环对于品牌战略来说是一个非常好的时机。

将企业品牌IP化,让使命价值观等抽象理念人格化,不必通过产品、服务及大量的宣传,妈咪全知道就可以让顾客感受到品牌理念。

同时,妈咪全知道所传递的价值是“品质新生活”,这个概念是抽象的。在这个需要文化自强和情感连接的时代,IP天然的文化属性和情感属性,让品质新生活的理念可以很宽就深入人心。IP附着在妈咪品牌价值之上,通过IP人格化、情感化的互动方式,让每一次沟通变得更有效,加快顾客对品牌的认知,提升品牌资产增值的效率,加速了品牌资产的积累。

此外,IP还帮助品牌提升顾客对业务的理解。可以引导顾客从目前的“母婴生活零售服务”逐渐过渡到品牌未来的愿景——母婴生活服务生态。

2、如何打造品牌IP - 妈咪全知道的品牌IP打造之路

IP打造有四个基本要素,既要想IP能够凸显品牌理念,又不失去IP的生动个性,就要围绕这四个基本要素来好好构建品牌IP。

1) IP角色的定位

角色定位与受众喜好息息相关,而且决定IP的个性与情感的丰富度,影响后续内容的创作。好的角色定位可以锁住顾客,有利于后续传播。

首先,品牌IP的受众就是品牌的目标人群,IP的个性一定要融入受众人群内容喜好特点。在这个基础之上,再融入文学概念中的“原型”要素。著名心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格说过,所谓原型,就是在所有人的梦和所有文化的神话里不断重复的角色和能量,我们的多重人格被头脑分配成了这些角色,从而让他们演绎我们人生中的戏剧。因此,根据组合公式:IP个性 = 企业特性 + 原型化角色,我们推演出了Miss Wow应该具备的个性特色,如下图:

2) 形象塑造

角色清晰定位之后,我们就需要将IP个性化特征通过形象体现出来,从而让相应特征的人群感知到。另外,兼具娱乐性更容易让人接受,消除了产品和用户的距离感,更容易互动。如下图:

3) 故事表现

IP需要通过不停地输出新内容来维持生命力,与时俱进,不断地呈现丰富的个性魅力。内容也是IP形象话题传播的介质。打造IP内容,要遵循以下几点原则:

Ø IP本质上是内容,它需要持续不断地输出人格化的相关内容,来维持传播力和影响力;

Ø原创内容是IP的发展基石,即使是借鉴,也需要融入IP本身的个性;

Ø 内容能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发

至于内容的来源,可以选择当下生活流行时尚、热门社会亲子生活话题、健康相关知识、企业营销活动、品牌与粉丝互动或者在节目活动做植入来创造。表现形式则非常丰富,可以通过文章、短视频动画、海报、网络话题制造、人偶行为互动、表情包、讲课等等。

4) 使命价值

IP角色传递的精神是品牌价值观的直接体现,品牌由此可逐渐占领顾客的心智,激发顾客把购买行为由需要转变为热爱。因此品牌IP的价值观要由品牌理念来导出。我们欧赛斯团队根据妈咪全知道的使命、愿景、价值观推导出了以下的IP使命价值观:

Ø 将守护母婴家庭,引领母婴新生活视为己任,致力于挖掘优秀产品,带来先进育儿观和家庭观,传达新的生活理想,分享对生活的全新激情;

Ø 全心全意关爱宝宝健康成长,不放过任何一个对宝宝有益的产品和方法。只为了让中国宝宝更茁壮,让中国妈妈更安心;

Ø 更加爱护宝妈,在宝宝健康成长的同时关注宝妈身体健康和思想寄托,分享更多爱和美的秘密;

Ø 怀揣着保护宝宝和宝妈的责任心,对于有瑕疵,虚假,劣质的东西特别嗤之以鼻。

1.IP的商业生态化运作 - 品牌IP四步走

IP一旦出名,对品牌来说便能发挥非常大的战略作用。

这也是许多IP生产者急于让IP进行变现操作的原因。但原则上,妈咪全知道的IP应该经过以下4个阶段,才能真正成熟起来。

1) 内容沉淀期

根据妈咪现有的资源禀赋,对IP进行内容输出,形式包括:软文、海报、知识、表情包等,积累其在目标人群中的认知度和人气。积累的同时,可以利用IP为其他业务进行赋能,反向丰满IP形象。

2) 形成圈层,人气上升

当内容和人气积累到一定程度,IP的受众便会逐渐形成圈层,这个圈层会不断扩大,也会形成圈层内文化,不断分享传播。

3) 粉丝快速增长期

当受众逐渐突破圈层的限制,此时应抓住机遇,拓宽内容的输出形式,并通过制造热点事件和话题的方式,比如举办活动,多平台传播等方式引爆IP热度,快速吸纳粉丝。

4) 商业变现期

IP的粉丝积累到一定数量,成为大众IP之后,便可以寻求多样化的商业变现渠道,包括动画电影,周边授权,游戏,衍生商品,活动特展等。

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。