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《运营之光2.0:我的互联网运营方法论与自白》

作者:黄有璨

推荐理由:作者是三节课创始人,从事互联网运营近十年,作者总结了十年的运营经验,虽然书名是运营之光,但推荐产品方向的朋友也认真读一读。经常听到一句话是产品的职责是生孩子,运营的职责是养孩子。好的产品需要懂运营,优秀的运营也需要懂产品。读完这本书,也许你就会明白,运营与产品之间绝不仅仅是生孩子养孩子的区别。

产品与运营的区别,作者在本书给出更精准的描述:

产品与运营之间的关系:产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

经典的运营方向包括:

1.内容运营

核心要解决的问题:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播等。

因而,内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个。

我的内容基础属性是什么?(文字?图品?音频?)需要具备何种调性?(搞笑?八卦段子?深度评论?一手资讯?文艺暖心?)内容从哪里来?(UGC?PGC?)

我的内容如何组织和展现?(专题?列表?分类导航?字体?字号?行距?段距?)

如何在已有基础上作出用户更喜欢看的内容?(内容策划?内容选题?内容如何借势热点事件和人物?)

我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费?(内容标题怎么写?好内容如何推送给用户?推送频次如何?推送手段有哪些?EDM?站内信?Push?)

我的内容生产如何可以具备持续性?(做活动?稿费?用户激励机制?其他利益交换?)

如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(制造话题?讨论氛围引导?传播机制设计?)

2.用户运营

核心要解决的问题:也是围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、停留时间等。

所以,用户运营主要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多个:

我们的用户该从哪里来?(微博?豆瓣?广告?BD合作?线下地推?人肉?现有用户传播?)如何落实?(BD?付费?渠道建设?产品机制设定?)

用户来了之后,我们如何建立和维护我们跟用户间的关系?(多互动?多要反馈?多送礼品?多帮助用户解决实际问题?)

如何让愿意留在这里玩的用户更多?(分析数据?关注留存?提升留存?关注活跃?拉升活跃?用户积分体系设计?用户激励体系设计?)

当用户慢慢多起来,比如达到几百万的时候,如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力?(如何对用户进行分类?针对每类用户我们应该如何服务和管理?怎样让不同类型的用户之间产生价值关系?如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型?)

用户如果出现流失怎么办?(分析流失愿意?建立流失预警机制?召回?放弃?)该如何召回?(召回策略?EDM?短信?Push?)

3.活动运营

核心围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一些列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营,必须先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。

4.产品运营

通过一些列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

一个真正意义上的“产品运营”,其实是一个综合能力比较均衡,既熟悉各类运营手段,又熟悉产品,甚至能够自己完成一些产品方案的人。

经典的产品方向包括:

1.需求产品经理

以分析需求为主要工作的产品经理,因为大型互联网公司往往有交互设计师存在,所以其中的产品经理最主要的工作往往是需求分析。

2.策略产品经理 

不同的公司可能有不同的定义,有些可能承担产品某部分业务层面的策略,也有可能进行产品全局规划。同时,策略产品经理还有可能包含设计算法的职责,需要将具象的需求转换为抽象的算法。此类职能相比于其他产品经理工作要具有更高的知识壁垒,需要懂得编程相关知识,理解程序实现原理。

3.产品运营

维护用户关系:工作主体是服务用户,运营目标是让产品的每一名用户,都能持续使用产品功能。
策划线上活动:这里的“活动”,是包括渠道投放、品牌传播、激励促活、拉新带量等一系列策划案。策划活动的本质是:快速达到某一个短期的KPI。线上活动是用户感知度最明显的产品形态。
分析产品数据:主要是指监测、分析、研究基于产品产生的相关数据,通过对数据的横向、纵向分析,寻找进一步用户活跃度、业务交易额的突破点;同时参照数据分析得到的用户行为特点来制定进一步的营销方式。

4.用户增长产品经理

有较高的数据敏感度,发现新的产品增长点,善于用数据驱动产品的优化升级;需有敏捷快速沟通能力,严谨逻辑思维能力,分析解决问题能力,注重工作效率和团队协作。

认真对比一下经典的运营与经典的产品岗位职责,再结合作者说的:产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。产品的职责侧重点在于提供具体可行且有长期用户价值的产品,运营的职责侧重点通过一些推广,运营策略将这款产品快速推向市场并做好长期维护。

那产品可以做运营吗或者运营可以做产品吗?对于初期阶段,我认为是可以的,但人的精力是有限的,术业有专攻,在某个岗位做的越久,垂直领域研究也就越深入,这时候就需要分工合作。在产品前期或者小公司里,产品和运营很多时候是同一个人负责的。所以,不要再纠结是做运营还是做产品了,具备做事的能力和思考的深度,产品或运营你都可以做好。

这么一说可能还是有点懵,我们再结合产品发展的各个阶段来分析一下:

从产品自身所处的发展阶段来说,我们是可以把产品分为下述4种类型的。

探索期产品

特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,基本可以忽略,还无法被大多数人所接受。

典型代表:2011-2012年间的知乎、2010年的新浪微博,包括绝大多数上线时间在8个月内的产品。

快速增长期产品

特征:需求已得到验证,初步拥有了一定市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围。

典型代表:2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌

成熟稳定期产品

特征:市场接近饱和,产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额,增长空间已经很小。

典型代表:2016年的微信、百度地图、美柚、大姨妈等

衰退期产品

特征:替代产品出现,用户开始批量流失,转移到替代产品

典型代表:2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。

下面再逐次来看,不同阶段的产品。其运营上的表象和关注点,会有哪些不同。

探索期产品:

先明确一个基本论点:探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必备的准备。包括:产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。

此外,我们可以接2011年-2012年见的知乎与2010年前后的新浪微博,来看看探索期产品的运营方面有何相似之处。

它们都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。无论是知乎还是微博,早期都采用了“邀请码”的机制,以邀请码来控制用户绝对数量的增长。而知乎更是一致在长达2年的时间内都保持着邀请码注册的机制。因为邀请码的存在,它们最大限度地保证了早期产品氛围的纯度及可控性。

快速增长期产品:

对于一款已经渡过探索期,进入快速增长期的产品而言,核心目标就是能够快速获得用户增长,为了尽可能快速地占领市场,在各种推广渠道、方式上,这一阶段产品往往会全面出击,甚至是实施大量补贴等方式,力求尽快占领市场。

另外,这一阶段的运营,会逐渐精细起来,会开始面向不同的用户提供不同的服务,或实施不同的运营手段。

成熟稳定期产品

所谓成熟稳定期的产品,必备前提就是其在相应领域中的用户数增长空间已经很小,产品已经拥有了较为稳定的地位。

一款成熟稳定期的产品,理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该会有专门的运营人员去负责,给用户提供相应服务和信息。

同时,这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。

一款衰退期的产品,运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期,同事,面向流失用户的召回,承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作,只是,这样的工作往往成效不会太大。

小结:

最后,再分享一段话:

如何让自己拥有更多机会和选择
著名的创业者+投资人,LinkedIn和Paypal的联合创始人Reid Hoffman提出ABZ理论,他认为,在任何时刻,手中都需要有三个计划:A计划、B计划和Z计划。
A计划,是一个当下你觉得值得去持续投入,并获得部分产出和安全感的计划,好比一份你现在正在投入和从事着,且还算满意的工作。
B计划,则是一个A计划之外,你给自己培育的某些机会。简单地说,因为无所不在的变化,你虽然有了A计划,但却绝不能仅满足于此,只考虑A计划一件事,否则很有可能有一天有你会被其他人或机器所替代。因此,在A计划之外,你还需要官方给自己培育某些B计划。B计划时那些当下看起来还不足以成为你的职业,但你对其存有兴趣或长远看好,值得去长期投入和关注的事情。
最后是Z计划。Z计划是一个用来应对最糟糕状态的备用计划,即:加入有一天,你倒霉透顶,你的A计划和B计划都失败或失效了,你应该有一个可以保证自己生存底线的计划。Z计划的意义就是用来应对你的职业生涯中的各种不确定性和风险。

不管从事什么岗位,选择什么行业,最重要的是解决问题的能力,分析问题的思维逻辑以及个人影响力和魅力。无论未来如何变化,它们都能帮你立于不败之地。除此之外,提高抗风险的意识,永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。与君共勉!